Интервью помогают узнать целевую аудиторию и создать продукт, который клиенты захотят купить. Но провести беседу и получить полезную информацию не так просто, как можно подумать. Исследуем, как организовать глубинное, решенческое, проблемное и экспертное интервью.
Зачем нужно интервью в маркетинге
Маркетологи проводят интервью с клиентами, чтобы изучить целевую аудиторию. Разговоры дают намного больше информации, чем анализ статистики о покупателях. Беседа показывает желания и потребности клиентов, их стиль жизни, шаблоны мышления и многое другое.
Интервью помогает составить портрет аудитории, узнать мотивацию к покупке и способы принятия решений. Доверительная беседа показывает эмоции клиентов, их проблемы и страхи. Результаты помогают создать новый продукт и придумать рекламную кампанию.
В маркетинге нельзя принимать решения на основе недоказанных гипотез. Интервью показывает, что на самом деле думают и чувствуют клиенты. Если вы не проводите беседы, вы действуете на основе ожиданий и стереотипов. В этом случае продукт может оказаться не востребован, если он не соответствует ожиданиям. После серии интервью вы получите факты, которые будут полезны для разработки новых решений.
Какие бывают интервью
Маркетологи выделяют две категории интервью: классическое и глубинное. Классическая беседа — это поверхностный диалог. Респондент рассказывает о своем опыте и рассуждает на заданную тему, но его чувства остаются скрытыми.
На глубинном интервью человек говорит про свои эмоции, мечты, ожидания, проблемы и страхи. Беседа проходит в неформальной обстановке, которая помогает ему раскрыться. Чтобы получить статистически значимый результат, нужно встретиться минимум с 10 людьми из каждого сегмента аудитории.
Есть несколько видов глубинного интервью:
- на свободную тему
- экспертное
- проблемное
- решенческое
Глубинное интервью
Кому подходит
Глубинное интервью с потребителем на свободную тему применяется в маркетинговых исследованиях. Методика помогает составить или уточнить портрет целевой аудитории. Во время разговора можно получить инсайты — неожиданные идеи и выводы. Когда респонденты будут озвучивать мысли, о которых вы не догадывались, цель встречи будет достигнута.
Формат помогает узнать:
- незакрытые потребности
- нерешенные проблемы
- мотивацию к покупке
- логику при выборе товаров
- ограничивающие убеждения
- мнение о продукте
- возражения против покупки
- причины перехода к конкурентам
Формат подходит для тех, кто хочет познакомиться с целевой аудиторией и получить инсайты для разработки новых продуктов.
Источник: imghub.ru
Как провести
Для интервью подойдет тихая комната со спокойным интерьером. Беседа проводится в формате один на один. Респонденты должны соответствовать портрету целевой аудитории. Выбирайте тех людей, которые планируют покупку в течение года. Найти собеседников можно через интернет или на мероприятиях. Например, студентов вы найдете на фестивале молодежи.
Глубинное интервью напоминает дружескую беседу. Разговаривайте с потенциальным клиентом в спокойной обстановке. Позвольте респонденту говорить большую часть времени. Направляйте беседу по сценарию, но не доминируйте, а занимайте нейтральную позицию. Во время разговора можно показывать фотографии и видео, чтобы обсудить их.
Сценарий интервью может быть нелогичным. Это поможет обойти шаблоны мышления и получить искренние ответы. Вы можете даже не говорить, что представляете интересы компании, а сказать, что изучаете общественное мнение, тогда ответы будут более нейтральными.
Фиксируйте все, что будут говорить потенциальные клиенты. Находите глубинные закономерности в ответах.
Примеры вопросов:
- Опишите свой образ жизни
- Беспокоит ли вас названная проблема?
- Как вы решаете описанную задачу?
- Как вы представляет идеальный продукт?
- Какая цена выглядит для вас комфортной?
- По какой схеме вы выбираете продукты?
- Что вы чувствуете после покупки?
- Какие плюсы и минусы есть у продукта?
- Какие возможности открывает покупка?
- Вы хотели бы еще что-то рассказать?
- С кем еще вы посоветуете поговорить?
Советы
В начале разговора попросите респондента озвучивать все мысли, которые приходят ему в голову. Скажите, что это не экзамен, и в сценарии нет правильных ответов.
Задавайте открытые вопросы, на которые можно дать развернутые ответы. Старайтесь затронуть эмоции собеседника, чтобы получить честные ответы о мотивации, желаниях и проблемах. Когда респондент проявляет эмоции, задавайте уточняющие вопросы. Например: «Почему вам грустно» или «Что именно приносит вам радость». Реагируйте не только на слова, но и на мимику и жесты, которые показывают эмоции.
Типичные ошибки
Разговаривайте с респондентом от 30 до 90 минут. Во время короткой встречи нельзя установить эмоциональную связь и получить честные ответы. В конце длинного разговора собеседник устает и начинает отвлекаться, старается быстрее закончить общение.
Больше слушайте, чем говорите. Не прерывайте паузу, даже если собеседник думает очень долго. После долгого молчания респонденты часто дают неожиданные ответы и полезные инсайты.
Глубинное интервью не проводят онлайн. При разговоре по видеосвязи нельзя наладить контакт и распознать все эмоции собеседника, а респондентов может что-то отвлекать от диалога.
Экспертное интервью
Кому подходит
Экспертное интервью — это беседа с человеком, компетентным в той области, где вы планируете запустить продукт. Респонденты хорошо знают рыночную нишу и поведение целевой аудитории.
Какие задачи решает интервью с экспертом:
изучение сегмента рынка
- анализ целевой аудитории
- проверка выдвинутых гипотез
- поиск идей для создания продукта
- оценка вероятного объема продаж
- прогноз развития событий на рынке
Экспертное интервью дает информацию, которую нельзя получить от потенциальных клиентов. Вы узнаете мнение профессионала о ситуации на рынке и вероятных прогнозах. При разработке нового продукта беседуйте и с клиентами, и с экспертами. Это поможет составить полную картину и предложить решение, которое будет востребовано.
Как провести
Сценарий проведения экспертного интервью:
- Определите цели и задачи беседы. Подумайте, ответы на какие вопросы вы хотите узнать, чтобы разработать продукт. Выберите формат: диалог или групповое обсуждение.
- Подготовьте сценарий разговора и составьте список вопросов.
- Найдите место для встречи с экспертами и пригласите респондентов. Выбирайте экспертов с хорошим образованием, опытом работы и умением выражать мысли.
- Проведите встречи с экспертами. Записывайте ответы во время разговора.
- Проанализируйте комментарии экспертов. Найдите сходства и различия в ответах.
- Составьте план развития продукта на основе полученной информации.
Примеры вопросов:
- Какие тренды сложились на рынке?
- Какие сегменты покупателей есть в нише?
- Что волнует целевую аудиторию?"
- Как покупатели принимают решения?
- Какие продукты интересны клиентам?
- Какие варианты предлагают конкуренты?
- Какие плюсы и минусы есть у продукта?
- Как доносить информацию до клиентов?
Совет
Вы можете организовать экспертное обсуждение — это встреча с несколькими людьми, которые будут обсуждать вопросы и обмениваться мнениями. Формат позволяет рассмотреть проблему с разных точек зрения и получить независимые ответы. В конце подведите итоги, которые отражают мнение большинства.
Типичная ошибка
Обсуждайте с экспертом ситуацию на рынке, а не его личность и опыт работы. Помните, что это не интервью со знаменитостью, а маркетинговое исследование. Если эксперт начинает говорить о своем образовании, опыте и удачных кейсах, возвращайте беседу к изначальному сценарию.
Источник: fons. pics
Проблемное интервью
Кому подходит
Проблемное интервью проводится, чтобы изучить незакрытые «боли» клиентов. Формат помогает узнать, что волнует представителей вашей целевой аудитории, как они решают проблемы сейчас и как хотели бы решать их в будущем. Формат подходит тем, кто хочет разработать новый продукт на основе «боли» потенциальных клиентов.
Как провести
Подготовка к исследованию проходит по стандартному сценарию. Сначала нужно поставить цели и составить план беседы, затем выбрать место и найти респондентов. Во время подготовки важно выдвинуть гипотезы о проблемах целевой аудитории. Результаты исследования должны доказать или опровергнуть эти гипотезы.
Примеры вопросов для проблемного интервью:
- С какими проблемами вы сталкиваетесь?
- Какие эмоции вызывают эти проблемы?
- Как вы решаете определенную задачу?
- Расскажите вашу историю решения проблемы?
- Какие сложности вы испытываете в процессе решения?
- Устраивает ли вас результат (если нет, то почему)?
- Как выглядит идеальное решение по вашему мнению?
- Сколько вы готовы заплатить за решение проблемы?
- Устраивает ли вас предложенная цена?
Совет
Задавайте вопросы о прошлом и настоящем, чтобы получить достоверную информацию. Никогда не спрашивайте о будущем. Одни люди склонны преувеличивать трудности, с которыми они могут встретиться. А другие, наоборот, преуменьшают масштаб проблем и переоценивать свои силы.
Типичная ошибка
Не навязывайте свое описание проблемы и решения во время беседы. Склонные к подчинению люди будут соглашаться, и вы получите статистически неверные результаты. Позвольте клиентам свободно выражать свои мысли и эмоции. Не давите на них и не намекайте на один из вариантов ответа. Не подгоняйте результаты под желаемую картину. Лучше провести второй цикл интервью, чем вложить деньги в разработку продукта, который не будет востребован.
Источник: es.vecteezy.com
Решенческое интервью
Кому подходит
Решенческое интервью — это обсуждение варианта решения проблемы с клиентами. Сценарий подходит тем, кто разработал прототип продукта и хочет проверить, решает ли он поставленные задачи. Вторая цель — оценить уровень спроса на продукт. Беседа может закончиться продажей, но это происходит редко.
Как провести
Организация интервью проходит по стандартному сценарию. Кроме списка вопросов, для беседы нужно подготовить прототип, который будут оценивать потенциальные клиенты.
Пример сценария:
- Обсуждение проблем и потребностей: «Сложно найти дешевые билеты на самолет».
- Постановка задачи: «Представьте, что вы хотите отправиться в отпуск с семьей на 7 дней».
- Знакомство с прототипом: «Посмотрите на сайт для поиска и бронирования авиабилетов».
- Решение задачи: «Найдите и забронируйте билеты».
- Обратная связь: «Оцените, насколько удобен сайт».
- Продажа: «Согласны ли вы заплатить небольшую комиссию за доступ к сайту. Будете ли вы использовать его при планировании отпуска».
Примеры вопросов:
- Решает ли прототип вашу задачу?
- Какие сильные и слабые стороны прототипа?
- Встречали ли вы аналогичные решения?
- Сколько вы готовы заплатить за прототип?
- Ваше мнение о установленной цене?
- Готовы ли вы оплатить покупку сейчас?
- Как улучшить прототип, чтобы вы его купили?
Советы
В конце беседы обязательно предложите купить прототип. Более 95% респондентов откажутся, и это нормально. Важно не закрыть сделку, а получить список возражений и узнать, чего не хватает прототипу, и почему клиент не готов заплатить за решение проблемы.
Типичные ошибки
Не отвлекайте собеседника, когда он оценивает прототип. Не давайте подсказок, даже если вас об этом просят. Изучайте сценарий взаимодействия с прототипом и не вмешивайтесь. На финальном этапе не настаивайте на покупке. Не спорьте с возражениями, а запишите их для анализа.
Как выбрать вид интервью
Рассмотрим на примере, когда применяется каждый из сценариев. Представим компанию, которая шьет одежду для взрослых и детей. Она решила выйти на новый рынок и шить одежду для собак.
- Сначала маркетологи провели глубинные интервью с хозяевами собак. Они узнали, какие люди готовы платить за одежду для питомцев, как они рассуждают и что чувствуют. Беседы показали, что важно для потенциальных клиентов, и как они принимают решения о покупке. Ответы помогли создать концепцию продукта.
- Потом маркетологи провели экспертные интервью с представителями крупнейших сетей зоомагазинов. Они узнали, что думают эксперты о предложенной идее, и получили анализ ситуации на рынке. Представители компании смогли оценить размер рынка, информацию о конкурентах и предполагаемый уровень спроса.
- Затем маркетологи организовали проблемные интервью с владельцами животных. В этот раз они задавали вопросы о проблемах, для решения которых нужна одежда. Они узнали, что хозяева готовы покупать ее, чтобы защитить короткошерстных собак от дождя, снега и ветра. Другой сегмент готов платить за одежду, чтобы создавать красивые образы для фото и выделяться из толпы. Позже эту информацию использовали при создании рекламы.
- Компания разработала модели одежды для собак и заказала пошив образцов. Маркетологи организовали решенческие интервью, чтобы владельцы собак оценили готовую одежду. Большинство респондентов сказали, что им нравится дизайн, но есть претензии к качеству материалов. Компания заказала пошив образцов из более дорогих тканей. Второй вариант понравился хозяевам, и его запустили в массовое производство.
