+7 495 800–10–018 800 100–00–11
Концепция job to be done - что это?
Поделиться:

Концепция job to be done - что это?

Концепция Jobs to be done – это подход к пониманию факторов, стимулирующих клиента приобрести тот или иной продукт или воспользоваться определённой услугой.

Содержание

    При создании нового продукта команда разработчиков неизменно ориентируется на потребности потребителей. Для привлечения внимания клиентов используется концепция Jobs to be done. Это подход к понимаю того, что стимулирует покупателей платить за продукт.

    Зачем нужна концепция?

    JTBD – это популярная в мире теория о поведении пользователей на момент принятия решения о сообразности совершения покупки. Благодаря этому стало возможным делать правдивые прогнозы о том, какой пользовательский продукт будет востребован на рынке. Смысл теории заключается в том, что люди не покупают продукты, а решают с их помощью конкретные задачи, преодолевают трудности, закономерно возникающие во всех сферах жизни.

    На практике выделяют пустяковые технические проблемы (скоротать время в очереди) или более значительные (сменить профессию). Одни возникают спонтанно (дорога домой во время внезапно начавшегося дождя), а другие сохраняют актуальность на регулярной основе (уборка квартиры). Стиральная машина приобретается не из-за того, что есть необходимость в самой технике, а из-за потребности в опрятной, чистой одежде, если смотреть шире – обеспечении презентабельного внешнего вида.

    Когда человек совершает покупку, он «нанимает» предмет, чтобы технически выполнить задачу. Если пользовательский продукт справляется с этим, в следующий раз человек наймёт его снова. Если нет — он «уволит» его, а после найдёт альтернативу.

    Теория предполагает, что главная цель человека – стать лучше, а товар должен помочь в этом.

    Типы работы продуктов

    В рамках JTBD рассматривается несколько оснований для классификации, благодаря которым отдельный товар становится значимым для потребителя.

    1. Функциональные работы — ключевые потребности, которые потребители хотят решить;
    2. Эмоциональные работы — это то, как потребители хотят себя ощущать или то, чего они избегают;
    3. Социальные — это то, как потребители хотят, чтобы их воспринимали другие люди.

    Каждый тип можно усовершенствовать за счёт другого. Если деятельность, в основном, сфокусирована на функциональных аспектах JTBD, можно выделиться за счёт придания уникального внешнего вида и стильного, привлекательного дизайна. Если же сфера фокусируется на имидже и восприятии, следует подчеркнуть функциональные возможности предложений.

    Принцип работы продукта

    Готовые предложения решают не изолированные задачи, а технические трудности, которые возникают в потоке разных других действий и обстоятельств. Если у товара мало функций, для пользователя он неинтересен. Если товар технически делает слишком много, он вступит в конфликт с уже существующими сервисами, которые вполне устраивают потребителя. «Работа» товара начинается с момента, когда он несёт какую-то ценность для клиента. Заканчивается она, когда:

    • у следующего шага в последовательности действий есть однозначные лидеры рынка, с которыми нет желания или возможностей бороться;
    • следующий шаг может быть решён нескончаемым количеством разных способов;
    • на следующем шагу радикально меняется портрет потенциального потребителя;
    • следующий шаг не добавит никакой ценности предложению.

    Есть несколько факторов, которые надо учитывать в процессе расстановки приоритетов: насколько важна сама «работа»; насколько клиенты довольны текущим предложением, сервисом обслуживания; какой существует потенциал для развития интереса.

    Как используется на практике, этапы проведения исследования?

    Jobs to be Done – это поэтапный процесс анализа факторов, побуждающих клиентов приобретать продукт или пользоваться конкретной услугой. Для начала потребуется определить цель исследования и планируемые результаты, затем формулировать гипотезу – предположительный исход анализа на основе предыдущего опыта. После этого целесообразно приступить к практической части исследования.

    1. Проведение интервью.
    2. Анализ, структурирование, интерпретация интервью.
    3. Создание stories.
    4. Создание решений – сделать «результат» конкурирующего продукта менее привлекательным для пользователя либо изменить технические характеристики уступающего позиции объекта.

    Пример. Компания, выпускающая брендовую одежду, сталкивается с ситуацией, когда модель футболки не пользуется спросом, стремительно снижаются продажи. Цель исследования – понять, почему этот товар остаётся без внимания потребителей, получить исчерпывающие ответы для создания дальнейшей схемы действий. Вместе с этим потребуется сформулировать наводящие вопросы:

    • На какие работы нанимается футболка
    • Почему люди выбирают футболку
    • Почему потребителям не нравится конкретная модель

    На этапе формулирования гипотезы определяется группа респондентов для проведения опроса, готовится соответствующий материал для статьи. Выводы будут зависеть от работ пользователей, на которые продукт нанимается редко, неохотно. Важен контекст, особенности ситуации, повлиявшей на возникновение потребности или желания купить футболку:

    • брендовая одежда – это приятные тактильные ощущения, надёжность, долговечность первоначального внешнего вида;
    • серьёзный подход к занятиям спорта требует соответствующей униформы, характеристики материала выступают причиной для приобретения и с наступлением жаркой погоды;
    • в гардеробе должны быть дорогие вещи, повышающие престиж человека.

    Среди подходящих респондентов – те, кто занимается спортом, хорошо выглядит и следит за тем, чтобы одежда выглядела безупречно. Во время интервью, написания статьи важно понять скрытые потребности, цели, задачи человека, побуждающие «нанять» футболку:

    • Почему решили купить футболку?
    • О чём думали, когда выбирали футболку?
    • Чего хотели добиться этим действием?
    • Что стало причиной проявленного интереса, приобрели ли вы что-то ещё?
    • Где, с кем находились, когда решили приобрести футболку?
    • Почему вы выбрали именно наш магазин, какие ещё варианты рассматривали?
    • Какие особенности пользовательского продукта были наиболее важны при принятии решения?

    Анализировать полученную информацию необходимо для определения того, что именно подтолкнуло пользователя к выбору, о чём он думал в тот момент, что удерживает его в текущем состоянии, какие опасения присутствуют. Определить эти факторы во многом помогает анализ событий, произошедших с пользователем в период с возникновения мысли до непосредственного совершения действия.

    Технически Story помогает определить время, причины, повлиявшие на появление у клиента мысли о продукте (события, предшествовавшие походу в магазин, непосредственному использование средства). Схожие работы пользователей должны быть просегментированы. Сортировка собранного материала по данному основанию может быть альтернативной. По контексту - много людей сталкивается с одинаковой проблемой, но имеют абсолютно разные мотивы, по работам – разные условия, но одна причина. Исходя из сделанных выводов принимается решение – совершенствовать пользовательский продукт или менять стратегию его продвижения.

    Шаг 1 – определение целевой аудитории

    Целевая аудитория – это люди, желающие решить проблемы с помощью конкретного пользовательского продукта. ЦА может быть прямой (самостоятельный инициатор) и косвенной, проявляющей пассивность, узкой (прямо сейчас нужен определённый товар) и широкой (все, кому гипотетически интересно предложение).

    Чтобы определить особенности ЦА, можно провести сравнительный анализ с соперниками. Например, предлагая прохладительные напитки на улице, следует обратить внимание на людей, часто заходящих в соседнюю точку для приобретения мороженного или солнцезащитных очков, головных уборов. Опрос можно проводить как лично по телефону, так и с помощью рассылки, выбирая при этом наиболее лояльных потребителей, открытых к общению и демонстрирующих дружелюбие. По итогу определить:

    • сезонность;
    • спрос;
    • географические и социальные особенности;
    • непрямые ключевые запросы (применимые к отдельной категории товаров).

    При проведении исследования получится несколько портретов людей, включающих пол, возраст, описание интересы, место проживания, технический бэкграунд и т.д. Важнейшая задача при анализе – найти внутренний стимул потребителя и его барьеры. Зная это, становится возможным помочь человеку принять окончательное решение.

    Шаг 2 – выявление инсайтов

    Потребительский инсайт – это скрытые мотивы, описывающие фактические причины поведения потребителя, понимание незримой причинно-следственной связи с помощью опроса. Фомулировка правильных вопросов при этом имеет основополагающее значение.

    Факторы, влияющие на формирование инсайтов

    Действующие силы стимулов сортируются по нескольким основаниям – недовольство текущими условиями, притягательность нового решения, тревога, недоверие к другому средству, привязанность к выработанному, привычному образу действий. При выявлении этих факторов важно учитывать не только рациональные, но и эмоциональные аспекты решения. Пользователи приобретают новый товар не просто так, а переключаются на него с менее привлекательного объекта.

    Следует помнить, что опрашивать нужно именно непосредственного инициатора, потребителя — того человека, который принял решение о сообразности приобретения, а не исполнителя, который выполняет поручение или производит оплату на кассе.

    Подавляющее число людей в большинстве случаев будут пользоваться привычным решением вместо того, чтобы искать что-то новое, даже более практичное и удобное — просто потому, что это требует приложения усилий, траты личного времени, тщательного анализа, сопоставления преимуществ и недостатков. Во многом это обусловлено природой человека – активность проявляется только при острой необходимости, изменении внешних факторов.

    Шаг 3 – ориентация на конкурентов

    Выделяют прямое противодействие (товары выполняют одну работу аналогичным способом – две палатки с хот-догами), вторичное (товары выполняют одну работу разными методами – краски для волос и парики) и непрямое (товары выполняют противоречащую работу, но борются за внимание одной категории людей – например, тех, кто любит фаст-фуд, но при этом заботится о фигуре, регулярно посещая спортивный зал).

    Результаты и особенности применения

    Технически не имеет значения, как именно люди используют продукты, важно, зачем они понадобились. Каждый человек перед выбором любого товара испытывает определённые сомнения. Книга JTBD помогает выяснить причины, содержание данного феномена.

    С помощью теории можно узнать, что движет людьми в момент принятия решения, какие продукты будут лучше отвечать на запросы клиентов. Техническая направленность JTBD — понять, почему пользователи приобретали продукты, а также предугадать, будут ли они интересоваться ими в будущем, при каких обстоятельствах и с какой тенденцией. На практике эта информация помогает увеличить продажи, создать устойчивое финансовое равновесие компании.

    Для какого бизнеса применима?

    У стратегической разработки нет ограничений по области применения в жизни. Главное – не слепо следовать инструкциям, а учитывать, какие из технических инструментов привлечения подойдут для отдельного случая.

    Практическая значимость

    Рабочая кейс-теория предлагает владельцам собственного бизнеса воспользоваться специальными инструментами, чтобы обеспечить дальнейший успешный рост и непрерывное развитие компании.

    1. Правильно определить альтернативные предложения. Если смотреть на продукт с точки зрения проблем пользователя, круг потенциальных соперников существенно расширяется.
    2. Понять мотивацию потенциальной аудитории.
    3. Определить дальнейший путь развития бизнеса.

    По итогу улучшаются только востребованные характеристики нового продукта.

    Подходы к пониманию действия JTDB

    Выделяют два разных взгляда на применение JTDB, которые отличаются по характеру приложенных усилий к совершенствованию предложения — Jobs-As-Progress (работа как прогресс, должна менять окружающую среду к лучшему) и As-Activities (работа как деятельность, соответствие функциональности средств заявленным требованиям). Применять их можно на практики одновременно, с учётом специфики каждого взгляда – например, разрабатывать микроулучшения на текущий товар и параллельно думать над чем-то инновационным.

    Jobs-as-Progress

    Представители этого взгляда убеждены, что у потребителя, использующего продукт впервые, могут возникнуть противоречия при несоответствии ожиданий реальности: человек будет испытывать неудовлетворённость, если что-то пойдёт не так, поэтому закономерно захочет для себя чего-то лучшего. Сторонники подхода уверяют, что клиенты видят задачи и действия только как средство достижения желаемого результата. Поэтому есть необходимость создавать инновационные предложения и услуги, которые помогают избавиться от определённой потребности.

    Jobs-as-Activities

    Представители альтернативного направления считают, что попытка заставить людей хотеть чего-то нового редко работает, а изучение процесса не раскрывает всех возможностей для масштабирования маркетинга или создания инноваций. Сторонники убеждения предполагают, что компании должны сосредоточиться на создании технологий, которые помогают потребителям лучше, эффективнее, быстрее выполнять определённые действия.

    Как избежать ошибок при использовании JTBD?

    Нет ни одного гарантированного метода, чтобы определить работу рынка правильно. Но можно снизить вероятность ошибки. Для этого важно думать только о стимуле потребителя, а не предлагать альтернативу сразу, не путать работу предмета, на которую он нанимается с его непосредственным функционалом.

    Когда описывается работа товара, лучше не думать о доступных возможностях, а сосредоточиться на самой потребности. Иначе можно слишком сузить объёмы важной информации поиска и выбрать изначально неверное направление деятельности.

    Теория JTBD — эффективный набор средств для повышения уровня рентабельности отдельной компании, помогающий развивать товар или привлекать новых потребителей. Суть его действия проста: удовлетворить спрос. Работы пользователей могут быть самыми разными и касаться всех сферах деятельности. В своей книге Энтони Ульвик, автор схемы, определяет JTBD так: действие, задача или цель, которую человек пытается выполнить.

    Или позвоните по телефонам
    +7 495 800–10–018 800 100–00–11
    Позвонить

    Подобрать программу и поступить

    Вы действительно хотите прервать оформление заявки на консультацию?

    Если у вас возникли вопросы, перейдите в WhatsApp, и задайте вопрос специалисту приемной комиссии:

    Перейти в мессенджер
    Приемная
    комиссия Синергии
    Скачать
    Университет Синергия
    Университет Университет Синергия
    г. Москва, просп. Ленинградский, д. 80 корп.Е, Ж, Г
    +7 495 800–10–018 800 100–00–11
    Общая:
    Приёмная комиссия ежедневно с 11:00 до 19:00
    DMCA.com Protection Status