Термин «фокус-группа» часто используется маркетологами, социологами, HR- специалистами. Это ключевой метод исследования целевой аудитории, продуктов, бренда. Подход стимулирует живые дискуссии, которые могут привести к неожиданным выводам. Этим же термином называют опрашиваемую команду, что иногда приводит к путанице.
Что такое фокус-группа?
Фокус-группа — это качественный метод исследования, во время которого модератор опрашивает небольшую команду людей, отобранных на основе конкретных характеристик.
К участию допускаются респонденты одного возраста, пола, этнической принадлежности, дохода. Аудитория сегментируется исходя из сферы работы компании, индивидуальных требований заказчика. Исследование фокус-групп могут проводить не только фирмы, продающие товары и предоставляющие услуги. Иногда подобный опрос заказывают корпорации для оценки климата организации, оптимизации бизнес-процессов. Иногда группы состоят из партнеров, которые оценивают взаимодействие с компанией.
Виды фокус-групп
Специалисты предпочитают классический подход: формируется аудитория из 10-12 человек и одного модератора, задающего вопросы. На основании предмета анализа, сферы деятельности компании-заказчика, могут быть выбраны другие методики.
1. С двумя модераторами.
Группой управляют два руководителя. Как правило, первый интервьюер обеспечивает бесперебойную дискуссию, привлекает к беседе всех присутствующих людей. Второй модератор фокусируется на контроле. Он отслеживает реакции участников, следит за тем, чтобы обсуждение не отходило от заданного плана. Разделение задач также может проводиться следующим образом: первый куратор задает вопросы, а второй фиксирует ответы, структурирует информацию. Тактика двух кураторов подходит для объемных, многофакторных опросников.
2. С дуэльными модератороми.
В таких фокус-группах кураторы осознанно занимают противоположные стороны, ищут контраргументы к каждой высказанной мысли. Благодаря такому подходу, участники могут без страха поддерживать дискуссию, высказывать разные точки зрения, не бояться оспаривать чужое мышление, делать более глубокие выводы. Дуэльная стратегия подходит для обсуждения политических, остросоциальных тем.
3. С респондентами-модераторами.
Этот тип выбирают, если исследования фокус-групп проводят внутри компании среди сотрудников. Каждый участник ограниченное количество времени выполняет роль модератора. Такой подход позволяет сплотить команду, снизить риск получения «ожидаемых», «предсказуемых» ответов. Респонденты-модераторы должны отлично разбираться в теме, владеть модераторскими навыками. Стратегию выбирают для обсуждения внутри компании.
4. Мини-группы из 3-5 человек.
Уменьшение количества участников позволяет создать доверительную атмосферу, простимулировать респондентов лучше открыться. Этот тип стоит выбрать, если необходимо обсудить деликатные, интимные темы.
Отдельно можно рассмотреть удаленные форматы. Исследование фокус-групп проводится онлайн, под контролем веб-камер. Стиль кураторства и состав аудитории может быть выбран из четырех вышеуказанных. Удалённый опрос позволяет обеспечить полную анонимность участников. Его рекомендуется выбирать если необходимо затронуть деликатные темы, узнать мнение о здоровье, сексуальной жизни.
Цель проведения фокус-группы
Фокус-группа — это известный, доступный, трудоёмкий метод оценки предпочтений, реакций потребителей. Основная задача: получение информации от конечных пользователей касательно продукта или сервиса. HR-службы могут заказывать услугу для оценки климата в коллективе, поиска новых методик адаптации персонала.
Преимущества проведения фокус-группы:
- возможность исследовать представления, убеждения участников, их эмоции, поведение, неосознанные реакции;
- быстрое получение результатов: первый отчет формируется сразу же после завершения первого этапа беседы;
- исследователи могут отыскать направления дальнейшей работы прямо во время сбора мнений.
В ходе проведения фокус-группы также возможно попутное решение проблем, связанных с неправильно составленным планом. Например, перечень вопросов был составлен с учётом того, что респонденты позитивно оценивают продукт (сервис). В процессе первичного обсуждения выясняется, что отношение к объекту изначально негативное. Идти по первичному сценарию (как при организации онлайн-опроса) нецелесообразно. Опытный ведущий может сразу же переключить внимание группы на проблемные зоны, начать собирать информацию касательно того, что можно предпринять для улучшения ситуации.
Как провести фокус-группу?
В первую очередь необходимо собрать группу из 9-10 человек, объединенных определенными характеристиками (идентичное потребительское поведение, уровень дохода, возраст, семейное положение). Если у представителей компании-заказчика есть информация о самых активных покупателях, то подбирают респондентов, максимально соответствующих образу. Саму групповую встречу проводят по следующему плану.
- Знакомство. Ведущий рассказывает о себе, о целях встречи, правилах поведения, отвечает на вопросы. Если предмет обсуждения не подразумевает соблюдения конфиденциальности, то проводится представление всех участников.
- Разогрев. Ведущий знакомит присутствующих с объектом обсуждения, описывает его особенности. На этом этапе проводится первое вовлечение участников в разговор. Можно попросить дать ответы на простые вопросы.
- Активная фаза. На этом этапе модератор просит описать идеальный продукт или сервис, сравнить его с базовым вариантом; стимулирует участников высказывать мнение, критиковать, вносить предложения.
- Заключение. По результатам обсуждения всех участников просят заполнить форму оценки, оставить замечания или пожелания интервьюеру.
Фокус-группа — это проверенный интерактивный метод исследования рынка. Нужно помнить: одной методики недостаточно, чтобы сделать окончательные выводы о мнении всех потенциальных клиентов. Необходима комплексная стратегия, которая позволит охватить несколько методик.
