Контент-маркетинг — стратегия продвижения компании с помощью публикаций. Метод помогает устанавливать доверительные отношения с клиентами, повышать узнаваемость бренда, стимулировать продажи. В материале рассматриваем, как работает content marketing, каким бывает, как настроить в бизнесе, что входит в контент-план.
Как работает контент-маркетинг
Простыми словами, контент-маркетинг — это регулярное создание и распространение релевантного контента, чтобы привлечь и удержать аудиторию. Сначала бренд работает над поиском читателей, а затем конвертирует их в покупателей. Стратегия content marketing позволяет избежать прямых продаж и навязывания. Вместо этого компания знакомит клиентов с продуктом, делится экспертностью.
С помощью контент-маркетинга можно провести клиента по маркетинговой воронке:
- TOFU (верхняя часть воронки). На этом этапе потребители осознают значимость продукта. Блоги, статьи, информационные материалы повышают осведомленность, привлекают лиды.
- MOFU (средняя воронка). Потенциальные клиенты рассматривают разные варианты решения их проблемы: изучают предложения на рынке, сравнивают. Ролики, онлайн-презентации, сторителлинг знакомят аудиторию с ценностью продукции, конкурентными преимуществами.
- BOFU (нижняя часть воронки). На этом этапе клиент совершает покупки. Подойдет убедительный и ориентированный на конверсию контент — кейсы, отзывы, продающие посты с ссылками.
Задачи контент-маркетинга для бизнеса:
- Привлечь лиды. Получить контактные данные потенциальных клиентов через полезный эксклюзивный контент.
- Повысить конверсию. Провести потребителей по маркетинговой воронке и, например, добиться продажи, скачивания приложения, записи на вебинар.
- Укрепить лояльность клиентов. Передать ценности компании, близкие целевой аудитории.
- Продемонстрировать экспертность. Показать компетентность через экспертные статьи.
- Увеличить спрос. Рассказать о важности и преимуществах продукта, услуги в рассылках, постах, блоге.
- Улучшить позиции в поисковых выдачах. Релевантный контент попадает в запросы пользователей. Это дает дополнительный трафик.
- Получить обратную связь. Комментарии, текстовые формы в сторис и реакция подписчиков на контент помогают найти слабые стороны, понять потребности клиентов.
Источник: ru.freepik.com
Какие есть инструменты
Примеры реализации контент-маркетинга:
- Текстовый контент (посты, статьи, рассылки, сторителлинг)
- Визуальный контент (инфографика, фирменный стиль блога)
- Видео- и аудиоконтент (видео, подкасты, вебинары)
- Платформы для продвижения (социальные сети, электронная почта, SEO-оптимизация, таргет, контекстная реклама, сотрудничество с инфлюенсерами)
- Проверка результативности (Google Analytics, Яндекс. Метрика, сервисы для мониторинга ключевых слов, анализа конкурентов)
- Платформы для управления контентом (SMM-планеры, редакционные календари)
Каким бывает контент-маркетинг
Блог
Регулярные публикации на сайте компании, страницах в соцсетях дают актуальную информацию пользователям, рассказывают о продукте, повышая лояльность потребителей. В блоге используются тексты, фото, иллюстрации, короткие видео, аудиоконтент. Строительная компания может опубликовать ролик со сданной квартирой, бренд одежды — показать фотографии новинок.
Инфографика
Вид визуального представления данных, идей, процессов, которые легко усваиваются благодаря понятному дизайну. Такие материалы пользователи часто сохраняют, отправляют знакомым, непроизвольно расширяя аудиторию бренда. Например, финансовая компания делится актуальной статистикой экономического развития в стране с помощью инфографики.
Видеоконтент
Ролики могут быть информативным, развлекательным, вдохновляющим. Выбор формата зависит от цели компании, финансовых и профессиональных ресурсов. Бьюти-блогер делает распаковки новой косметики, языковая школа показывает репортаж с урока.
Подкасты
Разговорный аудиоконтент с обсуждением релевантных тем, понятных и интересных аудитории. Это могут интервью, лекции, развлекательные беседы.
Обучающий контент
К нему относятся онлайн-вебинары, лекции, курсы. Это возможность в режиме реального времени в удаленном формате повзаимодействовать с аудиторией, ответить на вопросы, донести рекламный контент до потребителей.
Руководства
Письменные материалы с пошаговыми инструкциями, разборами, гайдами, которые посвящены конкретным темам, навыкам. Например, справочники по копирайтингу, гиды по городам, рецепты классической французской кухни.
Источник: ru.freepik.com
Кейсы
Описание проблемы и методов, которые компания применила для ее решения. Показывают экспертность, процессы внутри бренда, формат работы, информируют об опыте работы с крупными клиентами, отражают результативность.
Отзывы
Публикация фидбека от клиентов повышает репутацию бренда и рассказывает аудитории, которую пользу приносит продукт.
Email-рассылка
Направлена на узкую аудиторию, которая знает бренд, подписана на обновления, акции, информационные сообщения. Это возможность проанонсировать запуск нового товара, услуги, сделать выгодное предложение постоянным клиентам, поделиться подборками продукции, дайджестов экспертных статей компании.
Квизы
Тесты и викторины — интерактивный контент, который повышает вовлеченность аудитории. Поможет создать виртуальный диалог с подписчиками, поделиться увлекательной информацией, рассказать о сфере деятельности компании.
Чем контент-маркетинг отличается от других методов
В интернет-маркетинге, помимо контента, применяются другие методы продвижения — PR и реклама. Перечисляем их отличия:
Контент-маркетинг | PR | Реклама | |
Цель | Вовлечение и удержание целевой аудитории, демонстрация экспертности | Повышение узнаваемости, управление репутацией | Прямое продвижение продукта |
Стратегия | Создание релевантного контента для потребителей | Налаживание отношений со, СМИ, поиск партнерств для расширения клиентской базы | Размещение рекламы с помощью маркетинговых инструментов |
Тип контента | Статьи в блогах, инфографика, руководство, видео, подкасты | Пресс-релизы, интервью, выступления на мероприятиях | Баннеры, таргет, реклама у блогеров |
Преимущество | Построение доверительных отношений с клиентами | Повышение узнаваемости | Увеличение продаж и доходов |
Эффективность | Направлена на длительное получение результата и конверсию спустя несколько месяцев | Направлен на качество общения с аудиторией: напоминает о продукте, акциях, новинках, но не продает | Помогает получить быстрые продажи. Работает, пока объявление доступно. |
Преимущества content marketing:
- Увеличивает престиж бренда
- Информирует о продукте
- Генерирует лиды
- Способствует SEO-оптимизации
- Финансово выгоднее
Подводные камни:
- Требует времени и последовательности действий.
- Необходима креативность и эксклюзивность контента, чтобы выделиться на фоне конкурентов.
- Несмотря на дешевизну контент-маркетинга в сравнении с другими методами, он все же предполагает затраты на услуги копирайтера, дизайнера, фотографа, видеомейкера, SMM-менеджера, маркетолога.
- Лучше использовать в совокупности с разными инструментами продвижения. Если средства на контент закончатся, а это единственный источник продаж, то прибыль сократится.
Как понять, что нужно улучшать контент-маркетинг
Эти критерии указывают на необходимость улучшить работу с контентом:
- Низкая вовлеченность аудитории
Неправильно: Создание длинных и скучных текстов, оторванных от интересов аудитории.
Правильно: Подготовка обзоров, дайджестов, кратких инструкций, которые закроют потребности читателей.
- Медленный рост трафика и конверсий
Неправильно: Фокусировка на создании контента ради контента без учета его качества и релевантности.
Правильно: Анализ ключевых показателей эффективности (KPI) — трафика, времени пребывания на странице, коэффициента конверсии, чтобы выявить области для усовершенствования.
- Недостаточный охват аудитории
Неправильно: Использование одного канала для распространения контента.
Правильно: Увеличение охвата через постинг в социальных сетях, рассылки по электронной почте, коллаборации.
- Отсутствие позиционирования в поисковых системах
Неправильно: Создание контента без оптимизации под поисковые запросы.
Правильно: Исследование ключевых слов, внедрение их в контент, чтобы улучшить видимость в браузерах.
- Низкокачественный контент
Неправильно: Публикации неинформативные, неинтересные, содержат ошибки.
Правильно: В каждом материале выдержан tone of voice бренда, грамотно изложены мысли, тема соответствует компетенциям компании.
Контент-маркетинг подходит не каждой компании. Стратегию нужно внедрять и совершенствовать брендам со сложным, новым, дорогостоящим продуктом. Метод поможет создать репутацию на рынке, презентовать уникальное предложение. Для локального бизнеса контент-маркетинг может оказаться неэффективным. Например, салонам красоты у дома лучше подойдет реклама в Яндекс.Картах.
Источник: ru.freepik.com
Как грамотно выстроить контент-маркетинг
Пошаговая инструкция:
- Обозначить цель стратегии. Например, гончарная мастерская хочет проинформировать об открытии, передать ценность предложения, атмосферу на мастер-классах.
- Проанализировать целевую аудиторию (возраст, доход, интересы). Клиенты мастерской обычно интересуются творчеством.
- Разработать контент-стратегию. Определить бюджет, выбрать рубрики, форматы, площадки. Студия по гончарному делу может завести YouTube-канал и снимать ролики с занятий.
- Собрать команду. Для съемки потребуется видеомейкер, а для планирования контента — SMM-специалист.
- Разработать контент-план и реализовать. Мастерская может составить календарь публикаций на месяц, где отразит расписание событий, программу мастер-классов, условия посещения, отзывы гостей.
- Провести анализ. Отслеживать конверсию, читаемость, посещаемость, охват, вовлеченность. Например, через Google Analytics и Яндекс.Метрику.
Как составить контент-план
Пример создания контент-плана:
- Выбрать цели публикаций и обозначить темы. Например, независимый театр публикует интервью с актерами. Задача — познакомить посетителей с труппой, повысить лояльность.
- Определиться с датами выхода материалов. Афишу спектаклей лучше опубликовать за пару неделю до показа.
- Выбрать форматы публикаций. Театру подойдут посты, статьи об актерском мастерстве, литературе, видео постановок.
- Выбрать каналы. Независимый театр может создать сайт с описанием спектаклей и бронированием билетов, вести соцсети, YouTube-канал.
- Создать дизайн. Выберите фирменный стиль, сделайте шаблоны постов, статей, обложек. Театру нужно оформление, которое отразит любовь к искусству и творчество.
Что еще нужно учитывать
- Решите, чего хотите добиться с помощью контента. Иначе есть риск потратить деньги впустую.
- Выдерживайте баланс между рекламой продукта и ненавязчивым информированием. Вместо того, чтобы называть продукт лучшим в стране, перечислите конкретные преимущества.
- Регулярно просматривайте ключевые показатели, вносите изменения в стратегию.
- Применяйте разные форматы — тексты, видео, опросы, конкурсы, подкасты.
- Откликайтесь на актуальные новости. Инфоповод можно использовать, чтобы дать экспертный комментарий, прорекламировать продукт через трендовый ролик.
