Чтобы не тратить ресурсы на производство убыточного продукта, бизнесу важно учитывать переживания и потребности клиентов. Для этого маркетологи изучают боли — проблемы, с которыми сталкиваются потенциальные покупатели. В статье рассматриваем, как их выявлять и использовать при создании товара или услуги.
Что такое «боли» клиента
Боли целевой аудитории (ЦА) — это дискомфорт, тревоги, переживания, которые возникают у реальных и потенциальных покупателей бизнеса. Беспокоить может неуверенность в себе, нехватка сил, времени, денег, нелюбимая работа, болеющий родственник. Для создания успешного торгового предложения важны только те боли потребителя, которые продукт может решить. Их понимание — ключ к созданию эффективной маркетинговой стратегии, которая отвечает нуждам покупателей.
Боль состоит из проблемы, потребности избавиться от нее, срочности, сомнений. Но не всегда даже сам потребитель знает о своих триггерных точках. Процесс осознания складывается из нескольких этапов:
- Симптомы. Например, сначала человек замечает, что устал от работы. Увеличивается количество стресса, появляется злость, неудовлетворение собой.
- Осознание. Он понимает, что вырос из привычной сферы деятельности, хочет ее изменить. На этом этапе возникают переживания, опасения насчет будущего. Человек думает, что не найдет другую работу, не сможет себя финансово обеспечивать. Степень осознания потребности, то есть сила боли, определяется лестницей Ханта. Она состоит из пяти ступеней. Чем ближе к вершине, тем отчетливее человек видит проблему и хочет устранить.
- Действие или бездействие. Последний этап — принятие решения. Человек может изменить ситуацию или оставить все, как есть.
Маркетологам нужно увидеть боль клиента, предложить продукт, который поможет с ней справиться. К примеру, выбрать новую специальность помогает карьерный консультант, а справиться со страхами — психолог.
Какие типы бывают
Боли делят на четыре категории:
- Финансы. Продукт слишком дорогой, нет скидок.
- Эффективность. Сложно настроить, непонятный интерфейс, неудобное управление, отсутствие необходимых функций. Потребитель сомневается, справится ли приобретенный продукт с требуемой задачей.
- Процесс покупки. Непонятные условия оплаты, правила доставки, риск мошенничества, недоступность кредитования.
- Поддержка. Нехватка помощи после покупки, отсутствие гарантии результата. Например, приобретение и прохождение образовательного курса не обещает трудоустройство.
В соответствии с пирамидой Маслоу, боли можно разделить на сферы:
- Физическое или ментальное здоровье.
- Недостаток финансовых средств на жизнь.
- Самореализация и карьерный рост.
Существует другая классификация:
- Функциональность. Недоступность какой-либо возможности.
- Процессы. Невозможность выполнить задачу.
- Финансы. Большие расходы и потери средств.
- Время. Связано с вещами, которые можно сделать быстрее и эффективнее.
- Личные взаимоотношения. Факторы, влияющие на интимную жизнь и социальный статус.
- Чувственные вопросы. Переживания, связанные с эмоциональными состояниями.
- Здоровье. Физические проблемы человека или близких.
Зачем нужно знать о них
Знание болей целевой аудитории — это мощный инструмент для бизнеса, который помогает:
- Формировать релевантные предложения. Понимание проблем клиентов позволяет создавать продукты и услуги, которые реально полезны.
- Выстраивать маркетинговую стратегию и воронку продаж. Позволяет выбирать дизайн, площадки для продвижения, писать слоганы.
- Повысить конкурентоспособность. Знание болей помогает бизнесу выделиться на фоне других игроков рынка.
- Поднять доверие к бренду. Клиенты, которые чувствуют, что их проблемы понимают и решают, становятся более лояльными к компании, готовы рекомендовать ее другим.
- Увеличить продажи. Потребители видят ценность продукта, охотнее приобретают его.
- Экономить средства фирмы. Изучение ЦА снижает риск создания ненужного товара и услуги.
Как создать портрет клиента
В отличие от описания целевой аудитории с общими характеристиками, портрет — практически «модель» живого человека. Вместо «мама в декрете с 25 до 35 лет», пишут, к примеру:
«София, 30 лет. Хочет бюджетно обустроить детскую. Беспокоится об удобстве и стилистике комнаты. Не задумывается об услугах дизайн-студии из-за высокой стоимости. Ищет исполнителя, который учтет пожелания, в срок предложит идеи, не отнимет много времени, чтобы София могла заботы о ребенке».
Инструкция:
- Определите целевую аудиторию. Составьте список с разделением на сегменты, чтобы эффективнее выстроить маркетинг. Укажите возраст, пол, образование, профессию, место жительства, увлечения, ценности. Подумайте, какие проблемы потребителя решает продукт.
- Соберите данные. Проведите опросы и анкетирование. Спрашивайте об опыте, ожиданиях, проблемах.
- Создайте детализированный портрет. Выберит имя и фото. Внесите основные данные. Опишите болевые точки: что беспокоит, что разочаровывает.
- Сформируйте воронку продаж. Подумайте, как покупатель узнает о продукте, как примет решение о приобретении.
- Регулярно обновляйте портрет. Рынок и поведение клиентов постоянно меняются.
Как выявить боли целевой аудитории
Пошаговая инструкция:
- Проведите опросы, анкетирование. Используйте соцсети, приглашайте клиентов в офис. Онлайн-опросы допускают погрешность, потому что люди могут ответить наугад. Более точные сведения дает личная беседа.
- Анализируйте вопросы потребителей к менеджерам по продажам. Изучите, что спрашивают люди в соцсетях, call-центре.
- Обращайтесь к тематическим сообществам, форумам. Найдите активных читателей, комментаторов, задавайте уточняющие вопросы. К примеру, образовательная платформа запускает курс для иллюстраторов. Чтобы понять, какие навыки нужны, с какими трудностями сталкиваются специалисты, маркетологи читают тематические Телеграм-каналы для художников компьютерной графики.
- Проанализируйте поисковые запросы. Используйте сервисы Яндекс Wordstat, Google Trends, Keyword Tool, чтобы понять, что чаще всего ищут пользователи.
- Изучайте отзывы. Обращайте внимание на отрицательные комментарии. Это поможет увидеть слабые места продукта. Используйте otzovik.com, irecommend.ru.
- Исследуйте конкурентов. Оцените формулировки в рекламных постах.
- Следите за изменениями предпочтений на рынке. Продажа DVD-дисков приносила большой доход, пока технический прогресс не предложил альтернативы.
- Создайте формы для внесения предложений.
- Проведите А/В-тестирование, чтобы выбрать наиболее релевантные варианты функционала, оформления.
- Проанализируйте микроконверсии, действия пользователя на сайте. Выясните, какие элементы лендинга привлекают больше внимания.
Иногда боли можно определить случайно. Например, магазин украшений может продавать бижутерию не только модницам, но и мастерам маникюра, которые делают фотографии для рекламы.
Как с ними работать
Внедрите в скрипты
Покажите, как продукт решает проблемы потребителя. Создайте скрипты продаж, чтобы менеджеры могли обосновать ценность предложения. Это сценарии, по которым выстраивается диалог с покупателем. Если правильно расставить преимущества, вовремя увидеть сомнения, разрешить их, сделка состоится.
Применяйте для маркетинговых целей:
- Создайте релевантные продающие материалы — тексты, изображения, видео, которые обращаются к потребностям, болевым точкам клиента.
- Настройте рекламные кампании так, чтобы они показывали объявления людям, которые отвечают характеристикам составленного образа.
- Разработайте стратегию общения с потребителями. Tone of voice должен соответствовать ЦА.
- Формулируйте рекламные предложения. В креативе вынесите суть в заголовок объявления. Ниже раскройте ценности в нескольких предложениях с опорой на главные боли. В лендинге выстройте блоки так, чтобы клиент дочитал до целевого действия и выполнил его.
Постройте стратегию продаж
К примеру, с приходом локдауна салоны красоты закрылись и перестали заказывать продукцию у производителя косметики. Чтобы не терять прибыль, компания доработала продукт и вместе со средствами стала предлагать индивидуальную консультацию по созданию макияжа, подбору средств. Потребность в поддержании красоты не исчезла с наступлением пандемии. Знание клиента и его желаний помогло фирме сохранить и приумножить доход.
Используйте для выбора триггеров
Они показывают клиенту проблему и мотивируют на решение с помощью предложенного продукта. Примеры:
- Быстрый результат. Помогает потребителю сэкономить время.
- Минимум усилий. Не требует лишней физической или интеллектуальной работы.
- Ограниченное предложение. Например, скидка.
Как выявить страхи
Страхи — это опасения о негативных последствиях, которые могут возникнуть с приобретением товара и услуги. Например, некачественное производство, отсутствие обещанного результата.
Методы выявления страхов:
Опросы, анкетирование
Обсудите с клиентом, что мешает покупке. Узнайте, какие риски беспокоят. Используйте шкалу Ликерта, чтобы оценить уровень страха.
Фокус-группы
Найдите потенциальных клиентов. Попросите поучаствовать в обсуждении. Презентуйте продукт, наблюдайте за реакцией. Зафиксируйте вопросы, высказывания.
Отзывы
Изучите обратную связь клиентов. Узнайте, как потребители относятся к предложениям конкурентов. Обращайте внимание на отрицательные отзывы — «боюсь», «не хочу рисковать».
Какие есть способы отработки страхов
- Проявляйте эмпатию. Создайте эмоциональную связь с клиентом. Покажите, что внимательны к переживаниям, хотите помочь.
- Приносите пользу раньше, чем берете оплату. Например, предложите бесплатный чек-лист, консультацию.
- Используйте формат «До/После». Поможет наглядно показать результаты.
- Подкрепляйте факты цифрами. Покажите клиенту, что компания действительно помогает. Приведите примеры успешных кейсов, отзывы клиентов, упоминания в СМИ, авторитетных рейтингах.
Как известные бренды их используют
- Ozon. Компания провела анализ и выяснила, что клиенты часто отказываются от товара из-за сложностей с возвратом. Маркетплейс упростил этот процесс, внедрив опцию «Возврат в один клик".
- Сбербанк. Обеспечил онлайн-поддержку клиентов. Один из распространенных страхов — остаться наедине с финансовыми вопросами, не иметь возможности получить консультацию, потерять средства. Банк предлагает бесплатную службу поддержки, которая отвечает на вопросы, помогает разобраться с возникшими проблемами.
- Яндекс Такси. Клиенты опасались, что фактическая сумма поездки окажется выше ожидаемой. Приложение позволяет формировать стоимость заранее, снижает уровень стресса пассажиров.
- Avito. Клиенты боятся покупать товары на вторичном рынке. Высок риск столкнуться с мошенниками. Чтобы решить эту проблему, компания ввела особую проверку продавцов, дает гарантию безопасности сделок.
Типичные ошибки и как их исправить
- Несвоевременное определение болей. Изучайте аудиторию до запуска продукта.
- Неглубокое понимание проблем клиентов. Проводите опросы, собирайте фокус-группы, изучайте отзывы. Не стоит полагаться на интуицию.
- Узкое видение. Не фокусируйтесь только на очевидных проблемах, игнорируя скрытые болевые точки. Используйте разные методы исследования, чтобы найти неожиданные возражения.
Главное, что нужно знать
- Боли целевой аудитории — это проблемы, которые клиент может решить с помощью продукта.
- Чтобы выявить, проводите опросы, анкетирование, анализируйте обсуждения на форумах, изучайте поисковые запросы, микроконверсии, действия пользователя на сайте.
- Используйте полученную информацию, чтобы составить скрипты, сформулировать рекламное предложение, выстроить маркетинговую стратегию, увеличить продажи.
