Целевая аудитория в маркетинге: что это и как найти своих клиентов

Целевая аудитория простыми словами – это часть потребителей, которая интересуется конкретным товаром или услугой. Определение целевой аудитории помогает создавать эффективные маркетинговые кампании и добиваться максимального воздействия рекламы. В статье рассказываем, как формируется образ потенциального покупателя, зачем разделять аудиторию на группы и как узнать целевую аудиторию продукта. 

Что такое целевая аудитория

В мире маркетинга понимание своей целевой аудитории – это ключ к успеху. Запустить новый продукт, внедрить стратегию продвижения без четкого представления о потенциальном клиенте невозможно. Например, рекламировать лекарственные препараты среди детского контента неуместно.

Целевой аудиторией называют группу людей, на которую направляется рекламное сообщение. Это та часть потребителей, которая с наибольшей вероятностью обратит внимание на торговое предложение и захочет купить товар или воспользоваться услугой. Группы формируются с учетом особых характеристик, схожих интересов и потребностей. Аудитория обладает хотя бы одним общим признаком. Например, местоположение, пол, сфера деятельности, возраст.

Определение ЦА – первый и главный шаг, который в большей степени влияет на эффективность маркетинговой стратегии. Понимание конечного потребителя помогает выбрать правильные каналы распространения и сформировать убедительное рекламное сообщение. 

Зачем нужно знать свою ЦА

Изучение целевой аудитории подразумевает процесс сбора и анализа информации о потребителях с целью понять потребности, предпочтения и мотивы. Знание ЦА помогает:

• Понимать потребности и предпочтения клиентов. Сюда относят разделение по социально-демографическим признакам: возраст, пол, социальный статус, семейное положение, образование, уровень дохода.
• Анализировать поведение и привычки потребителей. Это включает сбор данных о покупках, просмотрах веб-сайта, действий в социальных сетях и других формах поведения. Анализ помогает понять, как клиенты взаимодействуют с брендом и какие каналы коммуникации наиболее эффективны.
• Разрабатывать эффективные стратегии продвижения. Глубинное исследование целевой аудитории помогает разработать комплекс мероприятий по продвижению продукта. Необходимо следить, чтобы предложение соответствовало потребностям потребителя. Продукт должен предлагать решение актуальных для клиента проблем.
• Улучшить качество обслуживания. Компании внедряют программы лояльности, формируют персонализированные предложения и улучшают процессы обслуживания клиентов. Благодаря этим действиям организация демонстрирует заинтересованность в своих клиентах, тем самым повышает уровень их удовлетворенности, укрепляет отношения. 

Какие критерии её описывают

Главные критерии, на которые следует обратить внимание при изучении целевой аудитории:

• Пол
• Возврат 
• Местоположение
• Образование
• Семейное положение
• Род деятельности
• Уровень дохода
• Увлечения
• Ценности
• Покупательское поведение
• Способы получения информации о продукте

Какие виды бывают и чем они отличаются

Типы целевой аудитории отличаются друг от друга по характеристикам и целям:

• Основная целевая аудитория включает группу людей, на которую направлено основное маркетинговое усилие и которая представляет главный источник дохода для бизнеса. Это те люди, которые с наибольшей вероятностью купят товар или воспользуются услугой.
• Косвенная относится к непрямым потребителем. Влияние на решение о покупке происходит опосредованно. Например, реклама игрушек для детей косвенно направлена на родителей, которые решают, что купить ребенку.

• Широкая – большая группа людей с разнообразными характеристиками и интересами. Например, реклама продуктов первой необходимости направлена на широкую аудиторию всех возрастных групп и социальных слоев.
• Узкая целевая аудитория включает небольшую группу покупателей с выраженными характеристиками. Например, реклама корма для собак направлена на владельцев питомцев. 

• B2B (Business-to-Business) относится к другим компаниям, организациям или предприятиям. Например, реклама офисного оборудования направлена на компании, которые закупают технику для своего бизнеса.
• B2C (Business-to-Consumer) – категория частных лиц, которая состоит из конечных потребителей. Например, реклама мобильных телефонов адресована людям, которые используют смартфон в личных целях.

• Потенциальная целевая аудитория – заинтересованные лица, которые в перспективе могут стать клиентами. 
• Ядро целевой аудитории – основные покупатели, которая регулярно приобретают продукцию производителя. 

Как определить целевую аудиторию

Пошаговая инструкция, которая поможет найти ЦА:

• Определите цели маркетинговой стратегии. Например, увеличить продажи или повысить узнаваемость бренда, привлечение новых клиентов.
• Проведите анализ существующих клиентов. Соберите необходимую информацию. Изучите потребительский опыт. 
• Исследуйте целевую аудиторию конкурентов. Узнайте, какими каналами распространения пользуются идентичные организации. 
• Проанализируйте рынок. Изучите демографические данные. Например, численность населения, культурные особенности, тренды, которые преобладают в конкретной области. Понимание тенденций поможет выявить новые возможности для развития бизнеса. 
• Создайте портрет идеального клиента. Опишите демографические, психологические, поведенческие характеристике. 
• Проведите тестирование. Используйте разные площадки для распространения рекламы и оцените их эффективность.
• Внесите коррективы. Если реклама не приносит желаемых результатов, измените подход и попробуйте другие каналы размещения. 
• Регулярно проводите мониторинг ца. Следите за изменениями рынка, поведением покупателей и вносите исправления в маркетинговую стратегию. 

Классический метод, с помощью которых определятся ца:

“Метод 5W” представляет простой, но эффективный инструмент. Он помогает сформулировать четкие вопросы и получить конкретные ответы, которые помогут вам лучше понять свою целевую аудиторию. Он включает следующие элементы:

• What (Что) – характеристики товара
• Who (Кто) – описание потенциального покупателя
• Why (Почему) – преимущества товара, мотивация к покупке, какие проблемы покупателей решает продукт
• When (Когда) – при каких условиях потребитель готов совершить покупку
• Where (Где) – места, где аудитория может заинтересоваться продуктом и приобрести его

Как и зачем сегментировать ЦА

Аудиторию сегментируют, чтобы объединить разные типы клиентов по группам. Маркетинговые стратегии приносят лучший результат, если они нацелены на конкретный сегмент покупателей. ЦА разделяют следующим признакам:

• Демографический: возраст, пол, семейное положение
• Социально-экономический: финансовое положение, тип занятости, потребности, уровень образования
• Географический: фактическое местонахождение – город, район
• Психографический: характер, социальный статус, ценности, хобби, образ жизни
• Поведенческий: потребительское поведение – предпочтения, места, частота покупок.

Что такое ABC-XYZ-анализ

ABC-XYZ-анализ это методы, с помощью которых определяют значимость продукта и его стабильность на рынке. Использование подходов ABC и XYZ вместе помогают проекту эффективно распоряжаться ресурсами и прогнозировать спрос. 

ABC-анализ разделяет товары по степени их влияния на доход. С помощью метода бизнес концентрируется на товарах, которые приносят максимум прибыли. Инструмент дает понимание, какие позиции использовать нерентабельно. 

В соответствии с проведенным анализом товары подразделяют на следующие категории:

• A-группа: товары с наибольшей долей прибыли (около 20% ассортимента, приносят 70-80% дохода)
• B-группа: товары средней значимости (30% ассортимента, приносят 15-25% дохода)
• C-группа: товары с наименьшей долей в прибыли (50% ассортимента, приносят 5-10% дохода)

XYZ-анализ оценивает стабильность спроса и влияние внешних факторов. К ним относят: сезонность,новые тенденции. Для проведения анализа рассчитывают коэфициент вариативности продаж за конкретный промежуток времени. 

Товары делят на следующие группы:

• X-группа: товары с наиболее стабильным и предсказуемым спросом
• Y-группа: товары со средним уровнем предсказуемости, спрос на них меняется в зависимости от времени года или других факторов
• Z-группа: товары с наибольшей неопределенностью трудно предсказать

Комбинируя два подхода, компании получают  точную картину, чтобы грамотно управлять ассортиментом и запасами. 

Как составить портрет целевой аудитории

Портрет целевой аудитории – это подробное описание типичного представителя аудитории, на которого ориентирован продукт. Для составления портрета необходимо изучить информацию  о потенциальном клиенте: его образ жизни, увлечения, окружение, вкусы.

• Укажите пол, возраст, доход, географическое положение
• Определите, какие проблемы волнуют аудиторию и как продукт поможет их решить
• Уточните, какие мотивы влияют на решение покупателей
• Работайте над созданием эмоциональной связи с клиентом

Какие источники данных можно использовать

Для определения ЦА используйте следующие источники:

• Информация о клиентах, которая хранится в базе данных компании: возраст, пол, история покупок, местоположение
• Информация на веб-сайтах: аналитика посещений сайта, профиль клиента, посещаемые страницы
• Отчеты по продажам: сезонность, география продаж, статистика, которая показывает спрос на конкретный товар
• Информация из поисковых систем: запросы покупателей, популярные темы

Как протестировать гипотезы о ЦА

В тестировании гипотез ЦА помогут:

• Анкетирование
• Глубинные интервью
• Опросы
• Статистика

Типичные ошибки и как их исправить

• Определять аудиторию на основе предположений и стереотипов. Проводите исследование и собирайте фактические данные о потенциальных клиентах. Используя методы опросов, фокус-групп, анализа данных. 
• Игнорировать изменениям рынка. Следите за новыми тенденциями, чтобы успеть адаптироваться к новым условиям.

Главное, что нужно знать

• Целевая аудитория – это группа лиц, которую объединяет интерес к товарам или услугам фирмы.
• Для более точного определение ЦА собирайте информацию из разных источников. Анализируйте рынок, конкурентов, социальные сети, проводите опросы. 
• Аудитория сегментируется по следующим признакам: демографические, социально-экономические, географические, поведенческие, психографические.