Up-sell, cross-sell, down-sell: что это и как увеличить доход без новых клиентов

Up-sell, cross-sell, down-sell — это стратегии продаж, которые повышают средний чек. С их помощью можно увеличить прибыль без вложений в рекламу. Методики подходят для «теплых» клиентов, заинтересованных в покупке. Рассказываем простыми словами, как работают эти стратегии, и как правильно их использовать.

Что такое up-sell

Up-sell (апсейл) — это продажа более дорогого товара, чем планировал купить клиент. Например, продажа iPhone, когда покупатель спрашивал про телефоны Samsung. Для успешного апселлинга важно, чтобы аналог лучше закрывал потребности, и не выходил за границы бюджета на покупку. Желательно, чтобы разница в цене не превышала 25%.

Примеры up-sell:

• ноутбук с более мощной видеокартой;
• двойной капучино вместо стандартного;
• расширенная программа обучающего курса;
• две недели путешествия вместо одной.

Апсейл требует внимательного отношения к покупателям. Менеджер или консультант по продажам должен понятно объяснять, почему дорогие товары и услуги лучше. Разницу в цене можно связать с качеством материалов, набором функций или пользой для клиента.

Если покупатель осознает дополнительную ценность продукта, сделка будет успешной. У клиента останется хорошее впечатление о компании, которая решила проблему. Покупатель будет считать дорогую покупку выгодной, и с большой вероятностью вернется через некоторое время. Но если апсейл будет навязчивым, это оттолкнет клиента. Он может отказаться от предложения и уйти к конкурентам.

Источник: ru.freepik.com

Что такое cross-sell

Cross-sell (кросс сейл) — это продажа товаров, которые дополняют основную покупку. Например, покупателю смартфона можно предложить чехол и защитное стекло, а владельцу кофемашины — набор капсул с разными вкусами. Грамотный кросс селлинг работает по принципу win-win. Клиент получает готовое решение, а компания повышает средний чек. В русских пособиях по маркетингу этот прием называют «перекрестные продажи».

Примеры cross-sell:

• тест-полоски вместе с глюкометром;
• батарейки вместе с туристическим фонарем;
• посуда для готовки вместе с плитой;
• подарочная упаковка вместе с кулоном;
• корм для рыбок вместе с аквариумом;
• укладка волос в дополнение к стрижке;
• напиток в дополнение к второму блюду.

Кросс сейл часто работает как импульсивная покупка. Например, человек, который хочет принтер, может не задумываться о том, что ему понадобится бумага. Компания может напомнить про это и предложить сопутствующий товар. С большой вероятностью клиент не откажется от бумаги, даже если он не планировал ее покупать. Чтобы импульсивные решения работали, товары и услуги для cross продажи должны быть как минимум на 60% дешевле основного предмета сделки.

Что такое down-sell

Down-sell (даунсейл) — это продажа дешевого аналога вместо позиции, которая заинтересовала клиента. Стратегию применяют, когда человек собирается уйти без покупки, потому что у него не хватает денег на покупку. Например, агент по недвижимости может предложить клиентам квартиру с меньшей площадью или вариант, который находится далеко от метро.

Иногда даун-сейл приносит больше дохода, чем основной продукт. В товаре на замену может быть заложен больший процент прибыли магазина.

Примеры для down-sell:

• смартфон с уменьшенным объемом памяти;
• куртка из искусственной кожи вместо натуральной;
• отдых в гостинице с меньшим количеством звезд;
• программа курса для самостоятельного изучения;
• скидка на готовую выпечку за час до закрытия пекарни.

Продажа дешевого товара увеличивает средний чек, потому что иначе сделка бы не состоялась, и компания ничего бы не заработала. Если менеджер будет вежливым и внимательным, покупатель останется доволен: он получит решение проблемы и экономию денег. Но если качество и функции аналога не понравятся клиенту, он будет обвинять бренд или магазин.

Чтобы даун-сейл получился успешным, узнавайте мотивацию к покупке. Например, если девушка не может позволить себе желаемое платье, спросите, что ее заинтересовало: материал, фасон, цвет или бренд. В зависимости от ответа, предложите альтернативу из каталога.

Зачем они нужны

Предложенные стратегии помогают увеличить прибыль. Грамотная работа с желаниями клиентов повышает средний чек. Для этого не нужны дополнительные расходы на рекламу. Вы работаете с покупателями, которые уже проявляют интерес к товарам. Универсальные стратегии подходят для офлайн-бизнеса, для интернет-магазинов и онлайн-школ.

Внедрить описанные методы можно без крупных вложений. Это хороший инструмент для развития малого бизнеса. Внимательное отношение к желаниям клиентов не только помогает продавать, но и делает их лояльными компании. Часть покупателей станут постоянными, и будут возвращаться с новыми запросами.

Как выбрать метод

Как внедрить методы

Пошаговая инструкция для менеджеров и владельцев бизнеса:

1. Составьте полный список товаров или услуг в ассортименте компании.
2. Изучите целевую аудиторию и проанализируйте ее потребности
3. Подберите альтернативы и дополнения к каждому продукту.
4. Подготовьте матрицу с решениями для up-sell, cross-sell и down-sell.
5. Обновите воронку продаж и скрипты сотрудников.
6. Добавьте блоки с up-sell, cross-sell и down-sell в интернет-магазине.
7. Установите виджеты удержания и инструменты ретаргетинга.
8. Подключите инструменты аналитики для оценки результатов.
9. Проведите обучение менеджеров и консультантов.

Чтобы стратегии продаж работали, следите за их актуальностью. Проводите аудит ассортимента и обновляйте товарную матрицу. Проводите тренинги для сотрудников, разбирайте удачные приемы и ошибки в переговорах. Выплачивайте премии менеджерам и консультантам с самыми высокими продажами.

Up-sell

Самый популярный апсейл — улучшенная версия продукта. Эта стратегия подходит для продажи электроники, бытовой техники и автомобилей. В этих нишах почти всегда можно найти варианты с лучшими характеристиками.

Интернет-магазины могут добавлять апсейлы в карточки или предлагать их в разделе «Корзина». Если заказ оформляется без участия менеджера, текст на сайте должен объяснять, почему более дорогой аналог лучше. Картинка для рекламы должна быть интереснее и ярче, чем для основного продукта.

Кастомизация увеличивает стоимость дорогих товаров. Это возможность создать индивидуальный дизайн по эскизам клиента. Кастомизацию можно предлагать при торговле мебелью, ювелирными изделиями, предметами декора.

К up-sell относятся акции «1 + 1 = 3» — когда покупатель платит больше, но цена единицы товара становится меньше. Это хорошая стратегия, чтобы распродать остатки, залежавшиеся на складе. Она помогает избежать списания продукции, получить деньги и освободить пространство.

Стратегия подходит для продажи инфопродуктов. Ее используют многие сервисы и разработчики софта. Они предлагают скидки при оплате подписки на год или на несколько месяцев.

Cross-sell

Для перекрестных продаж в интернет-магазинах используется блок «С этим товаром покупают». В него можно включить 4−5 позиций. Ограниченный выбор повышает вероятность продажи, потому что клиентам проще принимать решения. Блок рекомендаций можно установить в карточке товара или в «Корзине». Можно использовать инструменты на основе нейросетей, которые подбирают рекомендации с учетом поведения клиента.

Cross-продажи можно продвигать в email-рассылке. Когда клиент получит заказ, можно отправить ему письмо и предложить сопутствующие товары. Для этой же цели подходит ретаргетинг — показ рекламы для тех, кто уже оформлял покупки. В письмах и объявлениях можно предлагать скидки.

Down-sell

Down-sell работает за счет продажи дешевых аналогов. Если клиент долго не решается оформить заказ в интернет-магазине, можно показать ему блок «Похожие товары» с альтернативой из более низкой ценовой категории.

При продаже услуг и инфопродуктов можно предлагать разные варианты сразу в карточке товара. Например, предложить стандартную программу курса и вариант для самостоятельного изучения.

Если клиент добавил товары и услуги в «Корзину», но не оформил заказ, можно настроить на него ретаргетинг и предложить скидку.

Источник: ru.freepik.com

Как измерить успех up-sell, cross-sell, down-sell

Чтобы оценить успешность продаж, используйте сквозную аналитику. Для решения задачи хорошо подходят инструменты «Яндекса», но можно выбрать другой сервис. Установите счетчики на всех страницах. Для долгосрочной аналитики по клиентам подключите и настройте CRM.

Какие метрики помогают оценить продажи:

• AOV — средний чек;
• MRR — ежемесячный доход компании;
• ARPU — средний доход от каждого покупателя;
• LTV — доход от клиента за время сотрудничества;
• CAC — цена привлечения нового покупателя;
• ROI — окупаемость инвестиций в рекламу;
• CAR — количество брошенных корзин;
• CRR — число постоянных клиентов;
• CR — число ушедших покупателей;
• SOW — доля продуктов компании в бюджете клиента.

Сравнивайте метрики до и после внедрения up-sell, cross-sell, down-sell, после каждого изменения скриптов или автоматических шаблонов.

Главное, что нужно знать

• Upsell — это повышение стоимости покупки. Апсейл предполагает замену товара на более дорогой или увеличение количества позиций в чеке. К этой категории относятся акции «1 + 1 = 3» и уменьшение стоимости одного месяца подписки при продлении срока лицензии.
• Cross-sell — это перекрестные продажи товаров или услуг. Покупатель получает продукт, за которым он обратился в компанию, и полезное дополнение. Для кросс сейла подходят комплектующие, аксессуары, расходники, сопутствующие товары и услуги.
• Down-sell — это продажа более дешевого продукта, чтобы удержать клиента. Даун-сейл работает, если он закрывает потребности покупателя. Благодаря этому приему компания не теряет вложения в рекламу и закрывает сделки, получая прибыль.
• Стратегии продаж могут работать в связке, одна не исключает другую. Можно совместить даже апсейл и даун-сейл. Например, в бюджет клиента можно уложить дешевый смартфон и дорогой красивый чехол.
• Три стратегии требуют умения слушать, внимательности и эмпатии. Эти качества помогают находить товары или услуги, которые понравятся клиентам, и ненавязчиво их предлагать. В результате покупатели уходят довольными, и многие из них становятся постоянными.