Программа лояльности — это маркетинговый инструмент, предназначенный для поощрения клиентов за повторные покупки или приобретение услуг. Способствует удержанию потребителей, повышает продажи и прибыльность бизнеса. В статье рассказываем, зачем она нужна, какие виды программ лояльности бывают, как внедрить в компанию и определить рентабельность.
Что такое программа лояльности и зачем она нужна
Программа лояльности — это комплексная стратегия по созданию и поддержанию долгосрочных отношений между бизнесом и клиентами. Включает в себя систему скидок, специальных предложений и привилегий, которые стимулируют потребителей к повторным обращениям и покупкам.
Участник бонусной программы получает вознаграждение за целевое действие, которое требует компания. К примеру, за информирование друзей о товаре с помощью реферальной ссылки, первый заказ через сайт, скачивание мобильного приложения.
Система лояльности применяется для разных сфер бизнеса: финансы, жильё, медицина, питание, передвижение, развлечения. Такие программы особенно актуальны для компаний с высокой ценой привлечения нового покупателя.
Основные задачи:
- Удержать постоянных клиентов. Снизить отток потребителей за счет предоставления уникальных предложений.
- Повысить частоту покупок. Стимулировать потребителей к заказам через систему бонусов и накопительных скидок.
- Увеличить средний чек. Мотивация клиентов тратить больше обеспечивается эксклюзивными акциями.
- Собрать данные о клиентах. Анализ покупательских предпочтений и поведения во время сезонных скидок помогает оптимизировать маркетинговые стратегии и персонализировать дальнейшие предложения.
- Повысить лояльность. Сформировать эмоциональную привязанность к бренду через положительный опыт взаимодействия с компанией.
- Привлечь новых клиентов. Использовать реферальные программы и акции, чтобы текущие покупатели привлекали новых.
- Оптимизировать затраты на маркетинг. Внедрить систему персональных предложений.
- Информировать потребителей о товарах и услугах компании. Сообщать о лимитированных коллекциях, новинках сезона.
- Мотивировать персонал за счет дополнительных выплат. Регистрация покупателей в программе лояльности может стать одним из KPI сотрудников.
Источник: ru.freepik.com
Какие бывают программы лояльности
Основные виды | Дисконтная | Бонусная | Кэшбек | Немонитарные |
Описание | Компания предоставляет клиенту скидку: фиксированную, накопительную, применяемую ко всем товарам или только к части. Предполагает наличие скидочной карты или регистрации в специальном приложении | Начисление бонусных баллов или купонов. Обычно 1 балл приравнивается к 1 рублю. Применяются для последующих покупок через накопительную карту | Клиент получает часть денег за покупку обратно | Предоставление нематериальных выгод |
Преимущества |
| Мотивирует покупателя прийти за новым заказом | Удерживает клиентов |
|
Недостатки |
|
| Требует дополнительных затрат компании | Не приносит мгновенной финансовой выгоды |
Примеры | Скидка 5% на повторный онлайн-заказ от бренда одежды Lichi | Подарочные баллы в Lamoda Club | Ежемесячные выплаты кэшбэка от банка «Тинькофф» |
|
К другим разновидностям программ лояльности относятся:
- Партнерская. Объединение неконкурирующих компаний с похожей целевой аудиторией и создание единого бонусного предложения. Например, покупка билета в конкретной авиакомпании дает скидку на бронь отеля-партнера.
- Зонтичная. Подходит для компаний, принадлежащих одному холдингу. К примеру, продукты Яндекса.
- Индивидуальные предложения. Складываются из анализа желаний и поведения потребителя.
- Многоуровневая. Система предполагает увеличение постоянной скидки и получение дополнительных привилегий при росте суммы выкупа. Часто применяется маркетплейсами.
Список критериев для выбора подходящей программы:
- Сложность внедрения и обслуживания
- Стоимость реализации
- Задачи бренда
- Ценность для целевой аудитории
Как разработать программу лояльности
Пошаговая инструкция:
- Изучите программы лояльности конкурентов. Выявите преимущества, недостатки. Не копируйте их систему, а улучшите, отталкиваясь от потребностей клиентов.
- Поставьте цели и KPI. Решите, какого действия хотите добиться от покупателей: рекомендации друзьям, увеличение стоимости заказа, выбор определенных сезонных товаров.
- Выберите систему лояльности и продумайте механику. Решите, что хотите предложить потребителям, какие условия должны быть соблюдены, как пользоваться бонусами.
- Проведите финансовый анализ программы. Вычислите, какие затраты ожидаются, какую потенциальную прибыль получит компания, каких показателей нужно достичь, чтобы не уйти в минус.
- Проведите тестирование. Соберите фокус-группу или проверьте работу алгоритмов внутри команды. Устраните ошибки до запуска.
- Подключите CRM-систему. Отслеживайте действия покупателей, формируйте персональные предложения и оптимизируйте маркетинговые стратегии.
Как оценить эффективность
Показатели, по которым компания может оценить рентабельность бонусной системы:
- NPS (Net Promoter Score). Расшифровывается как индекс лояльности клиентов. Путем выставления от 0 до 10 баллов потребитель отвечает, купит ли продукт снова, порекомендует ли друзьям.
- Средний чек. Маркетинговая кампания успешна в том случае, если сумма заказов участника программы выше, чем у обычного потребителя.
- Repeat purchase rate (в переводе с англ. — коэффициент повторных покупок). Отображает, какой процент клиентов возвращается на сайт или приходят в магазин снова. Оценка показателя меняется в зависимости от отрасли бизнеса. Доставку еды заказывают чаще, чем новый телефон.
- Lifetime value (в переводе с англ. — пожизненная ценность клиента). Суммарная прибыль, которую конкретный потребитель принес бренду.
- Процент вступивших участников. Показывает, какая доля пользователей зарегистрировалась в программе, увидев рекламу.
- Количество списанных баллов. Демонстрирует уровень вовлеченности — сколько бонусов клиенты реально списывают, какие промокодами пользуются.
- Churn rate, то есть отток пользователей. Показывает, сколько пользователей вышли из акции.
Источник: ru.freepik.com
Типичные ошибки и как их исправить
- Сложная механика. Уделите время разработке простой системы начисления и списания бонусов. Чем понятнее клиенту процесс, тем выше эффективность инструмента.
- Отсутствие тестового запуска. Перед выходом на массовую аудиторию проверьте, корректно ли работает система. Иначе есть риск лишних финансовых трат на рекламу и разочарования потребителей.
- Отсутствие продвижения. Недостаточно запустить программу лояльности, нужно рассказать о ней клиентам. Сделайте рассылку, посты в соцсетях, подключите таргет.
- Игнорирование метрик и аналитики. Чтобы не допустить убытков, отслеживайте эффективность маркетинговой кампании. Это поможет вовремя заметить ошибки в алгоритмах и улучшить систему. К примеру, бывают ситуации, когда переходов на страницу программы много, а регистрации ни одной. Возможные ошибки — нарушение логики и понятности сайта, неполадки в блоке регистрации.
Главное, что нужно знать
- Простыми словами, программа лояльности — это маркетинговая система бонусов и скидок для поощрения клиентов за повторные покупки или приобретение услуг.
- Среди задач — удержать потребителей, привлечь новых, повысить лояльность, средний чек, собрать данные о покупателях, оптимизировать расходы на маркетинг, проинформировать о продукции.
- Виды программ: дисконтная, бонусная, кэшбек, немонетарные (экологические акции, благотворительность, клубные карты, геймификация), партнерская, зонтичная, персональные предложения, достижение уровней.
- Чтобы разработать бонусную систему, изучите конкурентов, поставьте цели, продумайте механику получения и использования вознаграждений, проведите анализ расходов, протестируйте систему.
Для оценки эффективности требуются такие показатели: индекс лояльности клиентов, средний чек, коэффициент повторных покупок, пожизненная ценность клиента, процент вступивших участников, списанных баллов, отток пользователей.
