Многие думают, что реклама, маркетинг и PR — одно и то же. Но на самом деле это не так. Все три понятия не являются синонимами, хотя и маркетинг, и пиар, и реклама используют вместе для достижения бизнес-целей. В нашей статье мы простыми словами расскажем вам о PR-кампаниях.
Что такое PR-кампания
PR от англ. Public Relations означает «связи с общественностью». PR-кампании решают задачи, связанные с формированием имиджа и репутации бренда. Положительное общественное мнение о компании и ее деятельности можно создать с помощью проведения социальных, спортивных мероприятий, благотворительности. Ещё «пиарщики» занимаются развитием социальных сетей, медиа, продвижением бренда.
Существует несколько видов PR:
- Белый. Информационная открытость, объективность и правдивость данных о компании и ее сотрудниках. Честная конкуренция без желания затронуть репутацию конкурентов.
- Черный. Преувеличение фактов, распространение вымышленной негативной информации. Создается с целью переманить клиентов, опорочить компанию конкурентов.
- Серый. Использование информации из непроверенных источников.
- Зелёный. Такой пиар имеет место быть, если компания или личность участвует в охране природы, окружающей среды.
- Жёлтый. Главная черта — скандальность. Приемы жёлтого пиара нужны для мгновенного привлечения внимания аудитории путем распространения сплетен, слухов.
- Розовый. Используется во время кризиса, тяжелых времен, чтобы пробудить людей оптимистичнее смотреть на мир, надеяться на лучшее.
В зависимости от целевой аудитории пиар разделяется на:
- Внешний. Работа со СМИ, клиентами, партнерами, инвесторами, конкурентами.
- Внутренний. Формирование доверительных отношений между сотрудниками организации и руководством.
Функции пиара:
- Поддержание и укрепление имиджа компании. Пример: Компания по производству бытовой техники презентует новые модели товаров, делает скидки, акции и гарантии для покупателей. Использует социальные сети для информирования о новых поступлениях техники в продажу. Реагирует на отзывы в своём интернет-магазине.
- Связи с общественностью. Пример: Компания организовывает пресс-конференцию и приглашает журналистов, СМИ. На конференции представители компании рассказывают о продукте, его особенностях и преимуществах перед конкурентами. Журналисты задают вопросы о продукте. После пресс-конференции СМИ печатают в своих изданиях статьи о новом продукте, распространяя информацию среди широкой аудитории.
- Кризисное PR. Пример: Банк столкнулся с утечкой конфиденциальной информации клиентов. Это вызвало негативную реакцию общественности. Банк срочно обратился к PR-специалистам, чтобы разработать стратегию коммуникации с клиентами, СМИ. На организованной пресс-конференции представители банка извинились перед клиентами, объяснили ситуацию и рассказали о горячей линии, куда клиенты могут задать свои вопросы и получить помощь.
- Продвижение услуг. Пример: IT-компания выпустила новое программное обеспечение. Чтобы люди узнали об улучшениях и новых функциях, компания организует вебинары, онлайн-презентации, где эксперты рассказывают о новых возможностях, отвечают на вопросы участников. Помимо этого, IT-компания в своем блоге и социальных сетях публикует статьи и видеообзоры, демонстрирующие новые функции.
- Образовательная деятельность. Пример: Владелец образовательного центра хочет привлечь больше учеников. Он обратился в PR-компанию, которая помогла организовать пресс-тур для журналистов и СМИ. В процессе они увидели, как проходят занятия, и смогли пообщаться с учениками, преподавателями. Позже журналисты написали статьи об образовательном центре и опубликовали фотографии.
- Поддержка маркетинговых кампаний. Пример: Косметический бренд организовал вечеринку по поводу создания новой линейки губных помад. PR-отдел пригласил на нее блогеров, визажистов и представителей глянцевых журналов. На мероприятии гостям раскрыли процесс создания помад, а позже предоставили возможность попробовать продукт на себе. В конце все получили подарки от бренда. Довольные вечеринкой блогеры, журналисты и визажисты рассказали о помадах в постах и сторис в социальных сетях.
- Влияние на решения политиков, законодателей в пользу интересов фирмы. Пример: Представители фармацевтической организации хотят добиться принятия закона, который регулировал бы продажу капель для глаз. Через PR-компании они организовывают информационные кампании в СМИ, чтобы привлечь общественное мнение на свою сторону.
- Управление общественными отношениями. Пример: Городские службы не справляются с уборкой мусора. Недовольные жители пишут жалобы, проводят митинги, тем самым выражая свое недовольство. Поэтому власти города обратились к PR-специалистам для решения проблемы. Специалисты через СМИ объясняют причины возникновения проблемы и планы по её решению.
- Отношения с инвесторами. Пример: Компания планирует провести первичное размещение акций на бирже. Для привлечения инвесторов PR-отдел организует встречи с руководством компании, рассылает информационные материалы, проводят презентации. Помимо этого, PR-специалисты помогают с подготовкой необходимых документов, отвечают на вопросы инвесторов и журналистов.
Источник: ru.freepik.com
Отличия PR от рекламы
PR | Реклама |
Цель — формирование имиджа, укрепление связи с аудиторией | Цель — продажа товаров, услуг |
Если нужно что-то продать, то PR использует косвенные методы | Продает товары, услуги напрямую |
Работает с конкретной аудиторией | Ориентирована на широкую аудиторию |
Создает долгосрочный эффект | Имеет короткий срок воздействия |
PR сотрудничает с независимыми СМИ, блогерами | Реклама полностью контролируется компанией, которая оплачивает ее размещение |
Экономичный способ привлечения внимания через независимых блогеров, СМИ, которые могут поделиться своим мнением бесплатно | На нее затрачивается большое количество денежных средств |
Какие бывают стратегии и какую выбрать
Для того, чтобы выбрать стратегию проведения PR-кампании, вы можете опираться на эти критерии:
- Соответствие цели и задачам организации.
- Целевая аудитория.
- Бюджет.
- Затрата человеческих, временных, материальных ресурсов.
- Учёт политической, экономической, социальной среды.
- Результативность и эффективность.
Существуют следующие виды стратегий:
- Стратегия позиционирования. Направлена на создание уникального образа компании, бренда в глазах общественности. Помогает выделиться на фоне конкурентов, привлечь внимание целевой аудитории.
- Стратегия коммуникации. Используется для установления связи компании и целевой аудитории. Включает в себя разработку сообщений, выбор каналов коммуникации, определение подходящего времени для распространения информации.
- Стратегия управления кризисами. Предназначена для подготовки к возможным кризисным ситуациям и быстрого реагирования на них. Включает разработку планов действий, обучение персонала, установление контактов с ключевыми заинтересованными сторонами.
- Стратегия влияния на законодательные и регулирующие органы. Цель — защита интересов организации или отрасли. Сюда входит установление контактов с политиками, лоббистами, другими влиятельными лицами.
- Стратегия корпоративной социальной ответственности. Направлена на улучшение репутации компании путем участия в благотворительных проектах, поддержки местных сообществ, других социально значимых инициатив.
Инструменты для создания PR-кампаний
Инструменты в PR помогают достигать целей организации в области связей с общественностью. Они позволяют управлять репутацией компании, формировать ее имидж, привлекать новых клиентов, партнеров, повышать узнаваемость бренда и лояльность аудитории. Кроме того, инструменты в PR могут использоваться для решения кризисных ситуаций и управления конфликтами.
Для проведения PR-кампаний выделяют следующие инструменты:
- Работа со СМИ
- Организация специальных событий и мероприятий
- Работа с лидерами мнений (инфлюенсерами)
- Проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций
- Выставочная деятельность
- Управление кризисами
- Создание корпоративных изданий
- Организация корпоративных мероприятий
- Размещение рекламы
- Создание фирменного стиля
Как провести эффективную PR-кампанию
Этап 1: Постановка цели и задач
Пример: компания занимается производством косметики. Цель — повышение узнаваемости бренда среди потенциальной аудитории. Задачи: разработка стратегии продвижения бренда, организация мероприятий по повышению лояльности среди потребителей, подготовка пресс-релизов о новинках, регулярная публикация информации о бренде в социальных сетях, взаимодействие с блогерами, журналистами для создания положительного имиджа компании.
Этап 2: Исследование целевой аудитории
Пример: Компания «Яблоко» проводит опросы для получения обратной связи по своему продукту. Ей известна информация о поле, возрасте, доходе своих потребителей. Помимо опросов, были организованы фокус-группы с потенциальными клиентами для обсуждения продукта или услуги. «Яблоко» исследует рынок, чтобы определить потребности и предпочтения своей целевой аудитории.
Этап 3: Определение посыла PR-кампании
Пример: Фирма выпустила новую модель смартфона. В своей пиар-кампании она хочет подчеркнуть, что у телефона большой экран, длительное время работы аккумулятора, высокая производительность. В комплект входит беспроводная зарядка и наушники. Представители фирмы хотят подчеркнуть уникальность, инновационность, стильный дизайн своего продукта. При этом у смартфона небольшая цена, что делает его доступным для каждого.
Этап 4: Выбор инструментов
Пример: Для проведения PR-кампании организация может выбрать такие инструменты, как пресс-релизы, социальные сети, реклама, партнерства и организация мероприятий.
Этап 5: Расчет бюджета
Пример: Происходит оценка стоимости каждого инструмента. Допустим, пресс-релизы стоят от 50 $ до 500 $, рекламные кампании с социальных сетях начинаются от 5 $ за день, партнерства могут быть бесплатными или требовать оплату за участие. Сюда нужно добавить прочие необходимые расходы. После сложения всех трат рассчитайте бюджет кампании.
Этап 6: Составление плана PR-кампании
Пример: Все задачи необходимо разбить на маленькие шаги, прописать способы их выполнения. При необходимости можно добавить альтернативные варианты исходов событий.
Этап 7: Реализация пиар-кампании
Пример: Четко следуйте составленному плану. Связывайтесь с блогерами, журналистами напрямую или отправляйте рассылки. Привлекайте специалистов из других сфер, если это необходимо: дизайнеров, копирайтеров, маркетологов и др.
Этап 8: Оценка результатов
Пример: Сюда входит измерение охвата, анализ вовлеченности, продаж, проверка обратной связи, сравнение с запланированными целью и задачами.
Источник: ru.freepik.com
Типичные ошибки и как их исправить
Ошибки | Решения |
Отсутствие четкой цели и стратегии | Сформулируйте цель, определите целевую аудиторию, разработайте план, включающий в себя необходимые шаги для достижения поставленной цели. |
Недостаточное изучение аудитории | Проведите исследование своей целевой аудитории, узнайте ее интересы, потребности. Используйте полученную информацию при разработке контента и выборе каналов распространения информации. |
Использование неправильных каналов коммуникации | Проследите за своими каналами для коммуникации с целевой аудиторией: социальные сети, сайт, почта. После перенаправьте фокус на наиболее эффективные из них. |
Недостаточная ориентация на результат | Установите ключевые показатели эффективности (KPI) перед началом кампании и отслеживайте их на протяжении всего процесса. Оцените успешность кампании и при необходимости введите необходимые корректировки. |
Низкий уровень креативности | Используйте яркие образы, интересные истории, привлекательные визуальные элементы, чтобы привлечь внимание аудитории. |
Игнорирование обратной связи и негативных отзывов | Отслеживайте всё, что пишут люди, реагируйте на отзывы, удовлетворяйте потребности аудитории, поддерживайте с ней хорошие отношения. |
Главное, что нужно знать
- PR, реклама и маркетинг — разные понятия. PR направлен на формирование положительной репутацию и общественного мнения о компании или отдельной личности со стороны целевой аудитории. Существует несколько типов пиара. В зависимости от используемых методов пиар делят на белый, чёрный, серый, зелёный, жёлтый, розовый. В зависимости от взаимодействия с аудиторией — на внешний и внутренний.
- PR отличается от рекламы тем, что его цель — укрепление связей с конкретной аудиторией и создание долгосрочного эффекта; для продаж он использует косвенные, ненавязчивые методы. PR — экономичный вариант привлечения внимания через независимых блогеров и СМИ.
- Существуют различные стратегии проведения PR-кампании: позиционирование, коммуникации, управления кризисами, влияния на законодательные и регулирующие органы, корпоративная социальная ответственность.
- PR-кампания состоит из 8 этапов: постановка цели и задач, исследование целевой аудитории, определение посыла будущей кампании, выбор инструментов, расчет бюджета, составление плана, реализация, оценка полученных результатов.
- При проведении пиар-кампании можно допустить ошибки, которые повлияют на эффективность и результат проведенных работ: отсутствие четкой цели и стратегии, недостаточное изучение аудитории, использование неправильных каналов коммуникации, недостаточная ориентация на результат, низкий уровень креативности, игнорирование обратной связи.
