Метрики интернет-маркетинга

Метрика — это показатель для оценивания эффективности маркетинга, продаж и бизнеса в целом. При помощи метрик интернет-маркетинга можно определить, к примеру, приносит ли прибыль рекламная кампания, сколько новых покупателей пришло за последний месяц, какое количество клиентов возвращается за новыми покупками.

Основные цели

Цели в метрике — это действия пользователей, например, просмотр или посещение отдельных страничек, отправка запросов, нажатие кнопки, прохождение регистрации, переход по ссылкам, добавление товара в корзину и прочее.

Примеры главных целей: звонок, запрос, заказ. Дополнительные цели можно считать промежуточными этапами на пути к главным. При настройке инструментов анализа можно установить те цели, которые интересуют вас больше всего.

Классификация

Метрики представляют собой количественные показатели, которые помогают оценить эффективность развития фирмы с нескольких сторон. Кроме того, они помогают моментально реагировать на изменения рынка.

Основными примерами метрик продукта являются LTV, CAC, Retention Rate, Churn rate, Session duration. Для анализа состояния проекта можно воспользоваться 3-мя типами метрик: те, которые работают на упреждающий анализ, диагностические и ретроспективные.

Метрики можно выразить в абсолютных и относительных показателях. К абсолютным относят конкретные результаты рассылки по электронной почте: какое количество пользователей открыли письмо, какое количество переходов по основному CTA и прочее. Относительные показатели необходимы для оценки соотношения между абсолютными показателями.

Метрики трафика

• Общее число посетителей (посещений). Она отображает количество людей, которые пришли на сайт по ссылкам, размещенных в социальных сетях. Проверить эту метрику можно при помощи счетчиков.
• Уникальные пользователи. Каждого пользователя называют уникальным, если при переходе на сайт его комбинация информации отличается от прочих. Если человек заходит на сайт еще раз, то он уже не уникальный.
• Сессии и их продолжительность. Одна из основных метрик, используемых для учета трафика сайта. Когда человек заходит на веб-сайт, код отслеживания определяет начало сеанса, а затем конец сеанса.

Метрики конверсий

Конверсия представляет собой отношение пользователей, которые выполнили необходимое нам целевое действие, к общему числу пользователей. При этом оцениваются такие показатели:

• Конверсионная воронка. Воронка конверсии — инструмент, отображающий количество пользователей, получивших письмо и совершивших целевое действие. При этом можно самостоятельно определить, какое действие станет целевым.
• Конверсионная ставка. Это соотношение между количеством успешно закрытых сделок и потенциальных клиентов, готовых на покупку. Коэффициент измеряет эффективность продаж, помогает оценить, насколько успешно маркетологи превращают лиды в реальных покупателей.
• Средний чек. Это показатель, который отражает сумму денег, которую компании приносит один клиент. Он рассчитывается как соотношение размера дохода компании и количества чеков за определенный период, к примеру, месяц или квартал

Метрики вовлеченности

Это то, как аудитория проявляет активность в аккаунте или под постом в социальных сетях. К примеру, можно определить соотношение общего числа комментариев, лайков, сохранений, шэров постов и сторис к общему числу подписчиков. При этом значение имеют несколько показателей:

• Коэффициент отказов (Bounce Rate). Это количество интернет-пользователей, которые перешли на сайт и вскоре покинули его.
• Время на сайте. Это среднее время, на протяжении которого человек активно просматривал страницу или взаимодействовал с приложением для смартфона.
• ГГлубина просмотра страниц. Это усредненное количество просмотров страничек сайта пользователями за один раз. Показатель рассчитывается за указанный временной промежуток, к примеру, за неделю или месяц.
• Retention Rate. Это метрика сайта, показывающая, какой процент пользователей вернулся к товару или услуге спустя определенное количество дней после загрузки приложения или первого захода на сайт. Метрика способна определять потенциал развития продукта, влиять на монетизацию.
• Churn Rate. Коэффициент, отображающий, какое количество пользователей отказалось от предложений фирмы.

Метрики удержания

Возвращаемость имеет прямую связь с лояльностью покупателей: чем больше у компании постоянных клиентов, тем лучше показатель. Чтобы повысить возвращаемость, можно попробовать стимулировать пользователей, используя системы лояльности, бонусные программы, акции.

Метрики доходности

• Затраты на привлечение клиента (CAC). Сюда входит и зарплата всех работников отдела маркетинга и продаж, непроизводственные расходы на их содержание, расходы на инструменты маркетинга, а также стоимость привлечения новых клиентов.
• Возврат инвестиций в маркетинг (ROMI). ROMI, который равен 100 процентам — это показатель безубыточности. Он говорит о том, что вложенные деньги возвращаются без дохода. Показатель ROMI менее 100 процентов свидетельствует о том, что инвестиции в маркетинг не окупают себя.
• Чистая прибыль от клиента (CLV). Обозначает средние расходы покупателя на протяжении всей подписки до прекращения сотрудничества. Такая метрика еще называется средним доходом на одного пользователя сайта, и ее можно рассчитать по специальной формуле.

Особенности выбора

Digital-метрика должна подбираться с учетом особенностей продукта, целей в бизнесе, других факторов. При этом не стоит забывать о значимости анализа информации и определении оптимального количества метрик.

Зависимость от целей и типа бизнеса

У каждого бизнеса собственные цели, а метрики зависят от этого. К примеру, если две разные студии запускают 2 схожих продукта, это не означает, что у них одинаковые цели и им подойдут одни и те же показатели. Одна компания может поставить цель — самостоятельно заработать капитал на приложении, а другая — привлечь инвесторов, чтобы полностью посвятить себя работе над проектом.

Избегание избыточности

Избыточность набора метрик негативно сказывается на уровне информационной безопасности, а значит, при выборе нужно точно определить необходимость и важность конкретных показателей. В этом случае нужно ориентироваться на тип продукта, направленность бизнеса, доступные ресурсы и цели.

Роль контекста и анализа данных

Метрика — один из основных инструментов для отслеживания статистики посещений сайта, анализа поведения клиентов. При помощи метрики можно быстро определить, какие источники трафика самые эффективные, а какие самые дорогие. Но для того, чтобы получить точные результаты, нужно выбрать подходящую метрику и инструмент для работы. Например, одни компании могут интересоваться затратами на привлечение клиентов, а другие — количеством уникальных посетителей.

Инструменты для измерения показателей

В интернет-маркетинге используют такие инструменты для определения показателей эффективности:

• Google Analytics. «Гугл Аналитика» — это сервис для сбора информации с сайтов и приложений, создания отчетов с данными, которые будут полезны для компании. Используя данный инструмент, можно определить количество уникальных посетителей, время пребывания на сайте, а также странички, которые они открыли. Важно то, что это бесплатный сервис, которым можно пользоваться даже без наличия навыков.
• «Яндекс.Метрика». Еще один популярный сервис интернет-аналитики, который поможет оценить посещаемость страниц, поведение ЦА на них. Кроме того, интернет-маркетологи используют его, чтобы оценить эффективность рекламной кампании или отдельных объявлений о продаже товаров. Такой сервис подойдет владельцам бизнеса, аналитикам, СЕО-специалистам, маркетологам и прочим.
• CRM-системы и автоматизация. CRM — специальная система для управления всем циклом взаимодействия с покупателем. С ее помощью можно автоматизировать основные бизнес-процессы, уменьшить количество рутинной работы, обеспечить быструю и грамотную коммуникацию с пользователем, увеличить количество продаж. Автоматизировать в CRM-системе можно обработку запросов от клиентов, сбор информации по сделкам, выставление счетов, создание нового контента.

Отслеживание и анализ показателей

Отслеживание метрик помогает выявлять слабые места в конверсиях воронки продаж. Благодаря регулярному аудиту снижаются издержки, оптимизируется множество бизнес-процессов в компании. При этом работники начинают более ответственно выполнять свои обязанности, потому что владелец фирмы или топ-менеджер получают возможность следить за эффективностью отдельно взятого сотрудника.

Только с помощью контроля основных метрик отдела продаж можно достичь высококачественного и эффективного масштабирования компании, значительно расширить базу клиентов. При этом учитывать нужно несколько моментов:

• Регулярность мониторинга. Выполнять проверку и анализ нужно постоянно, например, каждые месяц или квартал. Это позволит быстро реагировать на изменения рынка и решать возникающие проблемы.
• Сравнение с прошлыми данными. Сравнение метрик предыдущих и новых кампаний поможет определить, улучшаются ли ваши результаты. Например, для сравнения эффективности продукта с альтернативными вариантами стоит воспользоваться метриками добавочной ценности.
• Внесение корректировок в стратегию. Полученную информацию можно использовать для внесения корректировок в стратегию, чтобы та оставалась актуальной, эффективной. Нужно помнить, что это естественный процесс, который помогает компании адаптироваться к изменениям во внешнем мире.

Значимость метрик для успеха в интернет-маркетинге

Бизнес-метрики — различные показатели эффективности, которые выражаются в числах или процентах. Без этого невозможно определить, какой доход получает компания, есть у бизнеса финансовые трудности или, наоборот, есть возможность расширить бюджет на рекламу.

Для интернет-маркетолога важны такие показатели:

• показы и охваты;
• коэффициент конверсии;
• кликабельность;
• цена за клик, тысячу показов или действие;
• средний чек;
• вовлеченность, число подписчиков;
• посещаемость, показатель отказов, время сессии, глубина просмотра.

Также специалисты по маркетингу должны уделять достаточно внимания СЕО. Не стоит полагаться на трафик, который поступает с каналов распространения и на пользователей, которые приходят на веб-сайт. В идеале компания должна выделяться на фоне конкурентов, иметь хороший рейтинг через результаты онлайн-поиска. Из-за этого важно отслеживать показатели для «ключей», которые имеют отношение к вашему бренду. Тогда будет возможность использовать тактику СЕО для управления продажами.

Современные компании следят за показателями, чтобы рекламные кампании приносили прибыль. Если фирма существует некоторое время, и ни разу не проводился мониторинг, то сейчас может быть уже поздно. При этом отдельные метрики будут специфичны для отдельных кампаний, но есть и те, которые должны отслеживаться через некоторое время, что будет способствовать созданию шаблонов для работы.