Метрики интернет-маркетинга

Содержание

Метрика — это показатель для оценивания эффективности маркетинга, продаж и бизнеса в целом. При помощи метрик интернет-маркетинга можно определить, к примеру, приносит ли прибыль рекламная кампания, сколько новых покупателей пришло за последний месяц, какое количество клиентов возвращается за новыми покупками.

Основные цели

Цели в метрике — это действия пользователей, например, просмотр или посещение отдельных страничек, отправка запросов, нажатие кнопки, прохождение регистрации, переход по ссылкам, добавление товара в корзину и прочее.

Примеры главных целей: звонок, запрос, заказ. Дополнительные цели можно считать промежуточными этапами на пути к главным. При настройке инструментов анализа можно установить те цели, которые интересуют вас больше всего.

Классификация

Метрики представляют собой количественные показатели, которые помогают оценить эффективность развития фирмы с нескольких сторон. Кроме того, они помогают моментально реагировать на изменения рынка.

Основными примерами метрик продукта являются LTV, CAC, Retention Rate, Churn rate, Session duration. Для анализа состояния проекта можно воспользоваться 3-мя типами метрик: те, которые работают на упреждающий анализ, диагностические и ретроспективные.

Метрики можно выразить в абсолютных и относительных показателях. К абсолютным относят конкретные результаты рассылки по электронной почте: какое количество пользователей открыли письмо, какое количество переходов по основному CTA и прочее. Относительные показатели необходимы для оценки соотношения между абсолютными показателями.

Метрики трафика

Общее число посетителей (посещений). Она отображает количество людей, которые пришли на сайт по ссылкам, размещенных в социальных сетях. Проверить эту метрику можно при помощи счетчиков.
Уникальные пользователи. Каждого пользователя называют уникальным, если при переходе на сайт его комбинация информации отличается от прочих. Если человек заходит на сайт еще раз, то он уже не уникальный.
Сессии и их продолжительность. Одна из основных метрик, используемых для учета трафика сайта. Когда человек заходит на веб-сайт, код отслеживания определяет начало сеанса, а затем конец сеанса.

Метрики конверсий

Конверсия представляет собой отношение пользователей, которые выполнили необходимое нам целевое действие, к общему числу пользователей. При этом оцениваются такие показатели:

Конверсионная воронка. Воронка конверсии — инструмент, отображающий количество пользователей, получивших письмо и совершивших целевое действие. При этом можно самостоятельно определить, какое действие станет целевым.
Конверсионная ставка. Это соотношение между количеством успешно закрытых сделок и потенциальных клиентов, готовых на покупку. Коэффициент измеряет эффективность продаж, помогает оценить, насколько успешно маркетологи превращают лиды в реальных покупателей.
Средний чек. Это показатель, который отражает сумму денег, которую компании приносит один клиент. Он рассчитывается как соотношение размера дохода компании и количества чеков за определенный период, к примеру, месяц или квартал

Метрики вовлеченности

Это то, как аудитория проявляет активность в аккаунте или под постом в социальных сетях. К примеру, можно определить соотношение общего числа комментариев, лайков, сохранений, шэров постов и сторис к общему числу подписчиков. При этом значение имеют несколько показателей:

Коэффициент отказов (Bounce Rate). Это количество интернет-пользователей, которые перешли на сайт и вскоре покинули его.
Время на сайте. Это среднее время, на протяжении которого человек активно просматривал страницу или взаимодействовал с приложением для смартфона.
ГГлубина просмотра страниц. Это усредненное количество просмотров страничек сайта пользователями за один раз. Показатель рассчитывается за указанный временной промежуток, к примеру, за неделю или месяц.
Retention Rate. Это метрика сайта, показывающая, какой процент пользователей вернулся к товару или услуге спустя определенное количество дней после загрузки приложения или первого захода на сайт. Метрика способна определять потенциал развития продукта, влиять на монетизацию.
Churn Rate. Коэффициент, отображающий, какое количество пользователей отказалось от предложений фирмы.

Метрики удержания

Возвращаемость имеет прямую связь с лояльностью покупателей: чем больше у компании постоянных клиентов, тем лучше показатель. Чтобы повысить возвращаемость, можно попробовать стимулировать пользователей, используя системы лояльности, бонусные программы, акции.

Метрики доходности

Затраты на привлечение клиента (CAC). Сюда входит и зарплата всех работников отдела маркетинга и продаж, непроизводственные расходы на их содержание, расходы на инструменты маркетинга, а также стоимость привлечения новых клиентов.
Возврат инвестиций в маркетинг (ROMI). ROMI, который равен 100 процентам — это показатель безубыточности. Он говорит о том, что вложенные деньги возвращаются без дохода. Показатель ROMI менее 100 процентов свидетельствует о том, что инвестиции в маркетинг не окупают себя.
Чистая прибыль от клиента (CLV). Обозначает средние расходы покупателя на протяжении всей подписки до прекращения сотрудничества. Такая метрика еще называется средним доходом на одного пользователя сайта, и ее можно рассчитать по специальной формуле.

Особенности выбора

Digital-метрика должна подбираться с учетом особенностей продукта, целей в бизнесе, других факторов. При этом не стоит забывать о значимости анализа информации и определении оптимального количества метрик.

Зависимость от целей и типа бизнеса

У каждого бизнеса собственные цели, а метрики зависят от этого. К примеру, если две разные студии запускают 2 схожих продукта, это не означает, что у них одинаковые цели и им подойдут одни и те же показатели. Одна компания может поставить цель — самостоятельно заработать капитал на приложении, а другая — привлечь инвесторов, чтобы полностью посвятить себя работе над проектом.

Избегание избыточности

Избыточность набора метрик негативно сказывается на уровне информационной безопасности, а значит, при выборе нужно точно определить необходимость и важность конкретных показателей. В этом случае нужно ориентироваться на тип продукта, направленность бизнеса, доступные ресурсы и цели.

Роль контекста и анализа данных

Метрика — один из основных инструментов для отслеживания статистики посещений сайта, анализа поведения клиентов. При помощи метрики можно быстро определить, какие источники трафика самые эффективные, а какие самые дорогие. Но для того, чтобы получить точные результаты, нужно выбрать подходящую метрику и инструмент для работы. Например, одни компании могут интересоваться затратами на привлечение клиентов, а другие — количеством уникальных посетителей.

Инструменты для измерения показателей

В интернет-маркетинге используют такие инструменты для определения показателей эффективности:

Google Analytics. «Гугл Аналитика» — это сервис для сбора информации с сайтов и приложений, создания отчетов с данными, которые будут полезны для компании. Используя данный инструмент, можно определить количество уникальных посетителей, время пребывания на сайте, а также странички, которые они открыли. Важно то, что это бесплатный сервис, которым можно пользоваться даже без наличия навыков.
«Яндекс.Метрика». Еще один популярный сервис интернет-аналитики, который поможет оценить посещаемость страниц, поведение ЦА на них. Кроме того, интернет-маркетологи используют его, чтобы оценить эффективность рекламной кампании или отдельных объявлений о продаже товаров. Такой сервис подойдет владельцам бизнеса, аналитикам, СЕО-специалистам, маркетологам и прочим.
CRM-системы и автоматизация. CRM — специальная система для управления всем циклом взаимодействия с покупателем. С ее помощью можно автоматизировать основные бизнес-процессы, уменьшить количество рутинной работы, обеспечить быструю и грамотную коммуникацию с пользователем, увеличить количество продаж. Автоматизировать в CRM-системе можно обработку запросов от клиентов, сбор информации по сделкам, выставление счетов, создание нового контента.

Отслеживание и анализ показателей

Отслеживание метрик помогает выявлять слабые места в конверсиях воронки продаж. Благодаря регулярному аудиту снижаются издержки, оптимизируется множество бизнес-процессов в компании. При этом работники начинают более ответственно выполнять свои обязанности, потому что владелец фирмы или топ-менеджер получают возможность следить за эффективностью отдельно взятого сотрудника.

Только с помощью контроля основных метрик отдела продаж можно достичь высококачественного и эффективного масштабирования компании, значительно расширить базу клиентов. При этом учитывать нужно несколько моментов:

Регулярность мониторинга. Выполнять проверку и анализ нужно постоянно, например, каждые месяц или квартал. Это позволит быстро реагировать на изменения рынка и решать возникающие проблемы.
Сравнение с прошлыми данными. Сравнение метрик предыдущих и новых кампаний поможет определить, улучшаются ли ваши результаты. Например, для сравнения эффективности продукта с альтернативными вариантами стоит воспользоваться метриками добавочной ценности.
Внесение корректировок в стратегию. Полученную информацию можно использовать для внесения корректировок в стратегию, чтобы та оставалась актуальной, эффективной. Нужно помнить, что это естественный процесс, который помогает компании адаптироваться к изменениям во внешнем мире.

Значимость метрик для успеха в интернет-маркетинге

Бизнес-метрики — различные показатели эффективности, которые выражаются в числах или процентах. Без этого невозможно определить, какой доход получает компания, есть у бизнеса финансовые трудности или, наоборот, есть возможность расширить бюджет на рекламу.

Для интернет-маркетолога важны такие показатели:

показы и охваты;
коэффициент конверсии;
кликабельность;
цена за клик, тысячу показов или действие;
средний чек;
вовлеченность, число подписчиков;
посещаемость, показатель отказов, время сессии, глубина просмотра.

Также специалисты по маркетингу должны уделять достаточно внимания СЕО. Не стоит полагаться на трафик, который поступает с каналов распространения и на пользователей, которые приходят на веб-сайт. В идеале компания должна выделяться на фоне конкурентов, иметь хороший рейтинг через результаты онлайн-поиска. Из-за этого важно отслеживать показатели для «ключей», которые имеют отношение к вашему бренду. Тогда будет возможность использовать тактику СЕО для управления продажами.

Современные компании следят за показателями, чтобы рекламные кампании приносили прибыль. Если фирма существует некоторое время, и ни разу не проводился мониторинг, то сейчас может быть уже поздно. При этом отдельные метрики будут специфичны для отдельных кампаний, но есть и те, которые должны отслеживаться через некоторое время, что будет способствовать созданию шаблонов для работы.