Метафора бренда — это описание продукта и компании через ассоциации. Она помогает создавать образы и слоганы, которые хорошо запоминаются. Сравнение передает идеи и ценности бренда, вызывая эмоции у клиентов. Рассказываем, как это работает и как находить яркие и оригинальные ассоциации для брендинга.
Что такое метафора бренда
Метафора — это художественный прием, основанный на ассоциациях. Свойства одного предмета описывают, сравнивая его с другим. Ассоциации используют в текстах, картинках и видео. Они помогают доносить сложные смыслы через простые образы.
Примеры метафор:
- Текстовые: «золотые руки», «надежный, как скала», «летящая походка».
- Визуальные: зеленый лист — забота об экологии, лампочка над головой — новая идея.
Метафоры используют для нейминга, разработки слоганов и логотипов. Их придумывают во время создания бренд-платформы.
В брендинге есть 3 вида метафор:
- Рифма. Сравнение основано на единой характеристике объектов. Пример: слоган Skittles — «попробуй радугу на вкус», потому что разноцветные драже похожи на радугу.
- Аналогия. Ассоциация работает за счет единой структуры объектов. Пример: в названии и логотипе Windows используется образ окна. Метафора показывает, что компания открывает для клиентов окно в мир.
- Гештальт. Художественный образ вызывает те же эмоции, что и бренд. Пример: сказочный замок в логотипе Disney ассоциируется с радостью, приключениями и ожиданием чуда.
Потенциальные клиенты лучше запоминает бренды, связанные с их опытом. Метафоры содержат отсылки к известным предметам или событиям. Сравнение вызывает интерес и дарит эмоции, что делает бренд узнаваемым.
Источник: ru.freepik.com
Зачем она нужна
Метафора создает параллельный образ продукта или компании. В ней отражается сила бренда и его ценности. Брендинг помогает целевой аудитории отличать похожие или одинаковые продукты. С помощью ассоциаций можно заявить о себе так, что бренд легко займет свою нишу на рынке.
Метафора в брендинге помогает:
- Ускорить коммуникацию. Вместо длинного описания продукта можно использовать образ, известный потенциальным клиентам.
- Объяснять сложные вещи. Широкой аудитории трудно понять, как работает антивирус. А образ щита, который закрывает компьютер от угроз, не вызывает вопросов.
- Повысить эффективность рекламы. Зрители распознают скрытые послания за секунды. Даже при коротком взгляде на рекламу человек поймет ее содержание.
- Создавать эмоции. Ассоциации вызывают удивление, восторг, смех и другие чувства. Они делают аудиторию лояльной за счет эмоциональной связи с брендом.
- Сделать компанию узнаваемой. Удачные ассоциации легко запоминаются.
Хорошая символика не только повышает продажи. Она помогает в коммуникациях с партнерами и исполнителями. Художественный образ передает миссию и ценности бренда, что помогает быстро достичь взаимопонимания.
Как выбрать правильную метафору для бренда
Поиски метафоры — долгий творческий процесс. В нем участвуют бренд-менеджеры и дизайнеры, руководители компании и представители целевой аудитории. За каждым брендом стоит огромное поле смыслов и сложная внутренняя структура. Метафора должна быть четкой и лаконичной. Она должна передать много значений с помощью простого и узнаваемого образа.
Чтобы придумать ассоциацию, глубоко изучите бизнес-процессы компании, осознайте все явные и скрытые связи. Изучите продукт с точки зрения клиентов, постарайтесь понять их мысли и эмоции. Подумайте, с чем связан бренд, и попробуйте выразить это с помощью образов. Представьте, как он выглядит, какой он на слух и на ощупь. Составьте ментальную карту и доску для вдохновения (мудборд). Комбинируйте идеи и образы, и вы найдете символику, которая будет отражать полную картину бренда.
Как разработать метафору
Шаг 1. Изучите клиентский опыт
Решение любой задачи в маркетинге начинается с анализа целевой аудитории. Составьте портрет потенциального клиента. Мужчина это или женщина, где живет, сколько зарабатывает, какую боль хочет закрыть покупкой продукта.
Проведите анкетирование в фокус-группах и глубинные интервью с глазу на глаз. Спрашивайте у потенциальных клиентов, с чем у них ассоциируется бренд. Задавайте вопросы, что они думают о вашем продукте, и как представляют себе идеальное решение проблемы.
Шаг 2. Исследуйте бизнес-процессы
Метафора бренда должна отражать миссию и ценности компании. Ассоциация может передавать, как создается продукт, и какие проблемы он решает. Чтобы найти удачное сравнение, изучите все бизнес-процессы и составьте схему работы компании. Это поможет не только провести брендинг, но и лучше управлять бизнесом
Шаг 3. Проанализируйте конкурентов
Составьте список прямых конкурентов и компаний, которые предлагают аналоги продукта. Изучите их фирменный стиль. Обратите внимание, как ваши конкуренты позиционирую себя, и используют ли они сравнения. Исследовать конкурентов нужно, чтобы придумать уникальную ассоциацию. Не копируйте чужие решения, иначе вам могут предъявить иск о защите товарного знака.
Шаг 4. Предложите идеи
Записывайте все ассоциации, которые придут во время исследования. Можно устроить мозговой штурм с командой, чтобы собрать больше идей. Упорядочить ассоциации можно с помощью доски настроения или ментальной карты. Предлагайте метафоры для нейминга, логотипа или слогана. Используйте нейросети, чтобы сгенерировать больше идей: описаний или картинок. Результаты генерации подходят в качестве референсов для мозгового штурма.
Шаг 5. Утвердите решение
Первыми в голову приходят самые банальные сравнения. Поэтому ранние идеи редко получаются удачными. Продолжайте работать с образами и смыслами, и со временем вы найдете простое, но оригинальное решение. Идеальная метафора лаконичная и осмысленная. Она вызывает широкое поле ассоциаций, связанных с продуктом и компанией. Хороший брендинг привлекает внимание, вызывает интерес и легко запоминается.
Какие метафоры использовали известные бренды
Производитель автомобилей Jaguar выбрал образ ягуара как сравнение. Хищник ассоциируется с грацией, скоростью и красотой, именно такие автомобили выпускает концерн.
Компания Puma тоже использовала образ хищной кошки. На логотипе спортивной одежды зверь изображен в прыжке. Основатель бренда полагал, что у пумы есть сила, скорость, выносливость и грация. Эти качества важны для занятий спортом. Сравнение показывает, что хорошая спортивная одежда помогает добиваться результатов.
Владельцы облачного сервиса Dropbox сравнили его с коробкой. У многих людей есть ящики для хранения вещей. Простое сравнение показывает, что на облако можно загружать файлы, чтобы навести порядок на компьютере.
На этом же принципе основано позиционирование Pinterest. В названии сервиса объединены два слова: pin и interest («булавка» и «интерес»). Сравнение описывает сайт как доску для заметок, на которой можно закрепить интересные картинки.
На логотипе компании Amazon нарисована желтая стрелка. Элемент дизайна говорит о быстрой доставке товаров из пункта A в пункт Z. Но если присмотреться, можно увидеть метафору. Желтая стрелочка ассоциируется с улыбкой. Она символизирует радость клиентов, когда они получают заказы.
Как тестировать и адаптировать метафору
Проверьте найденный символ, прежде чем проводить ребрендинг. Тестирование показывает, как хорошо зрители понимают образы, и нравятся ли им ассоциации. Оценить предпочтения целевой аудитории помогают:
- Массовые опросы. Соберите фокус-группу и предложите людям заполнить анкету. В ней должны быть вопросы про восприятие смысла метафоры и образа бренда, эмоциональную реакцию, мотивацию для покупки. Предложите выбор из нескольких вариантов ответов или оценку по шкале.
- Глубинные интервью. Беседы проводятся очно в формате с глазу на глаз. Доверительная обстановка помогает респонденту выражать истинные мысли и чувства. Результаты беседы могут раскрыть символику с неожиданной стороны.
Используйте оба метода, чтобы оценить сравнение. Чем больше людей примут участие в опросах и интервью, тем достовернее будет результат. Статистика покажет реакцию целевой аудитории на креатив и уровень доверия к компании. Вы сможете принять решение, стоит ли вкладывать деньги в ребрендинг.
Если идея оказалась неудачная, вы это увидите. Плохую метафору можно адаптировать с учетом ожиданий аудитории, иногда небольшие изменения улучшают коммуникацию. Если символ совсем не понятен для клиентов или не соответствует бренду, возвращайтесь к разработке. Попробуйте реализовать одну из других идей, найденных во время мозгового штурма.
Источник: ru.freepik.com
Типичные ошибки и как их исправить
- Неочевидная метафора. Правильные символы учитывают менталитет целевой аудитории. Они без слов понятны людям, которые пользуются продуктом. Если ассоциация доступна только для сотрудников компании, это плохой вариант. Подбирайте простые и очевидные аналогии.
- Неудачное сравнение. Иногда компании приписывают символам другое значение, чем принято в массовой культуре. Так получается антиреклама. Наглядный пример: кампания сервиса «Быстрые переводы» от «Сбера». В рекламе использовали колибри как символ скорости. Маленькая птичка делает 70-80 взмахов крыльями за секунду. Но авторы не учли, что такая скорость нужна колибри, для зависания на месте. Оказалось, что смысл метафоры противоречит изначальной идее. Чтобы не попасть в такую ситуацию, глубоко изучайте предмет, который вы выбираете как символ
- Отсутствие ребрендинга. Разработка бренда проводится на ранних стадиях развития компании. По мере роста бизнеса прежние цели, ценности и символы бренда становятся неактуальными. В ассортименте появляются новые товары и услуги, расширяется география работы. Заложенные в бренд образы становятся неактуальным, что тормозит развитие компании. Проводите переоценку смыслов каждые 3-5 лет. Если прежние символы не соответствуют новому образу бизнеса, ищите другие ассоциации и делайте ребрендинг.
Главное, что нужно знать
- Метафора в брендинге — это презентация продукта или компании с помощью ассоциаций. Она передает информацию, обращаясь к символам из подсознания человека. Сравнение работает за счет простоты и узнаваемости образов.
- Метафора помогает привлечь внимание аудитории, найти лояльных клиентов и повысить продажи. Близкие человеку ассоциации помогают ему установить эмоциональную связь с брендом. Пользуйтесь этим инструментом, если в вашей сфере большая конкуренция.
- Чтобы найти удачную метафору, проведите исследование. Изучите процессы в компании и свойства продукта. Проверьте ожидания клиентов и брендинг конкурентов. Ищите простые символы и образы, которые описывают ваш бренд. Для вдохновения можно создать доску настроения, провести мозговой штурм или обратиться к нейросетям.
- Тестирование покажет, насколько удачными оказались найденные ассоциации. Проводите опросы в фокус-группах и глубинные интервью с потенциальными клиентами. Результаты покажут реакцию аудитории на креатив. Исследование помогает понять, можно ли делать ребрендинг, или идею нужно доработать.
