Маркетинг-микс — это комбинация инструментов, используемых для продвижения продуктов на рынке, эффективного позиционирования бренда и удовлетворения потребностей целевой аудитории. В статье рассматриваем задачи концепции, основные модели и особенности внедрения в бизнес.
Что такое маркетинг-микс и зачем он нужен
Маркетинг-микс (комплекс маркетинга, Marketing Mix) — это план маркетинговой деятельности компании, состоящий из разных взаимосвязанных элементов. Комплексный подход необходим, чтобы учесть и проработать все факторы, влияющие на продвижение, такие как цена, качество, методы распространения и другие.
Согласно концепции, можно сочетать любые компоненты для улучшения маркетинговой стратегии, но существуют и готовые модели. В 1960 году с целью упростить выбор инструментов продвижения профессор Эдмунд Джером Маккарти предложил классический подход — правило четырех П. Позднее, кроме него, появились 5P, 6Р, 7P, 12P, 4C, SIVA.
Критерии выбора модели:
- Особенности рынка
- Специфика продукта
- Уровень конкуренции
- Жизненный цикл продукта
- Приоритеты и ценности компании
Задачи комплекса маркетинга в бизнесе:
- Завоевать и удержать долю рынка.
- Глубже понять целевую аудиторию.
- Повысить конкурентоспособность компании, улучшить продукт.
- Найти эффективные каналы продаж и увеличить прибыль.
- Наиболее полно анализировать и совершенствовать деятельность фирмы.
- Контролировать масштабирование бизнеса.
Источник: ru.freepik.com
Модель 4P
Используется как базовый подход, который можно дополнить недостающими элементами.
В модель входит:
- Product (продукт). Включает действия по разработке, совершенствованию и обслуживанию товара или услуги. К примеру, создание дизайна, выбор упаковки, гарантия, кастомизация.
- Price (цена). Мероприятия, связанные с денежной стратегией компании. Например, способы ценообразования, бонусная программа, займы.
- Place (место). Иначе — пункты сбыта. Управление каналами дистрибуции — открытие филиалов, торговых сетей, расширение отдела продаж, создание интернет-магазина, совершенствование логистики, разработка складской политики.
- Promotion (продвижение). Деятельность по информированию целевой аудитории о предложении бренда — PR, исходящий и входящий маркетинг, спонсорство.
Советы по применению:
- Определите, что такое продукт. Используйте кастдевы, опросы, чтобы изучить товар или услугу, отношение потребителей.
- При ценообразовании учтите дополнительные затраты — на производство, доставку, рекламу.
- Создайте простой процесс покупки. Помните об удобстве клиента.
- Разработайте гипотезы для продвижения. Проведите тест и выберите наиболее успешные креативы, чтобы увеличить вложения.
Модель 4П не охватывает все уровни и циклы взаимодействия бизнеса с потребителем. К примеру, не учитывает качество обслуживания, имидж компании. Поэтому в комплексе маркетинга появились другие модели, которые дополняют классическую.
Модель 5P
К стандартному набору элементов присоединяется новый — People (люди). Учитываются сотрудники, которые принимают участие в ходе сбыта и воздействуют на решение клиента. К ним относятся менеджеры по продажам, маркетологи, инфлюенсеры, то есть лидеры мнений, сами потребители.
Проведите сегментацию клиентской базы по модели RFM. Это способ статистического анализа, который учитывает три критерия:
- Recency. Число дней с последней покупки.
- Frequency. Число покупок за конкретный период.
- Monetary. Прибыль от продаж клиенту за выбранный период.
Техника помогает классифицировать потребителей на активных и потерянных, лучших и худших. Чтобы определить критиков и сторонников продукта, изучите индекс лояльности — NPS (Net Promoter Score).
Модель 6P
Предложена маркетологом Филипом Котлером для компаний, которые реализуют продукт на международном рынке.
К концепции 4 пи добавили два элемента:
- Public Relations (связи с общественностью). Для успешности продвижения необходимо сформировать позитивный образ компании и получить общественное признание.
- Politics (политика). Меры получения поддержки со стороны организаций, регулирующих рынок.
Модель 7P
Концепция 7 пи расширяет менее полную 5 пи двумя компонентами:
- Process (процесс). Способ взаимодействия бренда с клиентами, обслуживание товара после продажи. Для усовершенствования применяют опросы, программы дополнительного обучения персонала, утверждают правила оказания услуг, автоматизируют процессы для ускорения коммуникации и устранения очередей в местах продаж.
- Physical Evidence (физическое окружение). Доброжелательная обстановка в момент прохождения потребителя по воронке. Атмосфера и характер общения влияют на принятие решения и доверие компании.
Часто применяется компаниями из сферы услуг и B2B, для которых характерен длительный процесс взаимодействия с покупателем.
Модель 12P
Конкретизирует маркетинговую стратегию, расширяя ее шестью факторами:
- Public (общественность)
- Packaging (упаковка)
- Positioning (имидж)
- Perception (восприятие)
- Personal Selling (личные продажи)
По надобности дополняют такими элементами, как психология, представление, методы продвижения, личные взаимоотношения и партнерство.
Модель 4C
Появилась в 1990 году как замена устаревшей модели 4P, в которой акцентируется внимание преимущественно на производстве и самом продукте. 4С предлагает сосредоточиться на потребителе.
Включает 4 элемента:
- Customer value. Предпочтения потребителей, желания и задачи.
- Cost. Расходы клиентов.
- Convenience. Степень удобства для покупателей.
- Communication. Характер коммуникации.
Модель SIVA
Пришла на замену 4Р в 2005 году и сосредоточена на решении проблем потребителя, а не продукта.
Состоит из 4 компонентов:
- Solution (решение). Предполагает поиск оптимального способа удовлетворить желания клиента.
- Information (информация). Сбор и изучение данных, которые влияют на решение о покупке. Например, что потребитель знает о товаре или услуге, какие ассоциации у него возникают, какие каналы коммуникации с брендом ему удобны.
- Value (ценность). Важность предложения для клиента. Для оценки показателя компании проводят анализ конкурентов и аналогов.
- Access (доступ). Каналы, по которым потребитель взаимодействует с продуктом — пункты продаж, онлайн-магазины.
Лайфхаки, как эффективно использовать маркетинг-микс
Пошаговая инструкция:
- Выберите элементы комплекса маркетинга, которые подходят бизнесу. Например, качество продукта, стоимость, точки продаж, информирование, общественность, имидж.
- Оцените текущие параметры компании. Проведите исследование, опросите потребителей, изучите аналитику.
- Поставьте цели по каждой метрике. Решите, каких показателей хотите добиться с помощью маркетинга-микс.
- Выберите меры для улучшения процессов. Определите мероприятия, которые необходимо провести для выполнения поставленных задач. Например, запустить таргетированную рекламу, открыть филиалы, сократить воронку продаж.
- Детализируйте цели. Укажите сроки, исполнителей, требуемые ресурсы. К примеру, для SEO-оптимизации сайта нужно нанять в команду маркетолога и копирайтера.
- Реализуйте обозначенные действия и оцените результаты. При необходимости скорректируйте план.
Принципы, влияющие на результативность Marketing Mix:
- Последовательность. Элементы выбранной модели должны согласовываться друг с другом. Позитивный имидж бренда при продвижении должен сопровождаться мягкими продажами и вежливым поведением менеджеров.
- Взвешенность подхода. Учитывайте особенности рынка и его чувствительность к разным показателям. К примеру, если для потребителей важна скорость доставки, укажите ее при описании товара.
- Адаптивность. План маркетинговой деятельности должен быть гибким. Составьте стратегию, в которую легко вносить изменения в зависимости от экономической ситуации внутри и вне компании.
Источник: ru.freepik.com
Типичные ошибки и как их исправить
- Неправильное определение целевой аудитории и непонимание желаний потребителя. Ошибка существенно влияет на результаты при использовании модели 4С. Проведите маркетинговое исследование, чтобы избежать лишних трат на неэффективные инструменты.
- Недостаточная координация элементов маркетинга-микс. Разработайте единый стратегический план, учитывающий все выбранные аспекты стратегии.
- Отсутствие управления процессами и анализа. Необходим контроль маркетинга и соответствия показателей поставленным целям. Регулярно отслеживайте метрики и вносите изменения в план.
Главное, что нужно знать
- Маркетинг-микс — это набор инструментов для продвижения продуктов на рынке, эффективного позиционирования бренда и удовлетворения потребностей целевой аудитории.
- Концепция предполагает выбор маркетинговых элементов в зависимости от особенностей бизнеса, рынка, уровня конкуренции, жизненного цикла продукта. Существуют готовые модели: 4P, 5P, 6Р, 7P, 12P, 4C, SIVA.
- Базовая модель 4P состоит из четырех элементов: продукт, цена, место, продвижение.
- Чтобы эффективно использовать marketing mix, нужно выбрать требуемые элементы, оценить текущие метрики, поставить цели для каждого показателя, определить меры для выполнения задач, детализировать их, осуществить и проанализировать результаты.
