Маркетинговые манипуляции — это использование социально-психологических приемов, чтобы повлиять на поведение и выбор потребителя. В статье рассматриваем распространенные методы, этические границы, способы защиты от воздействия рекламы. Даем инструкцию, как вести этичный маркетинг.
Что такое маркетинговая манипуляция
Манипуляция в рекламе выражается в применении психологических тактик, которые влияют на эмоции, искажают восприятие пользователя и подталкивают его к необдуманной покупке. Помогают кратно увеличить продажи за короткий промежуток времени. Приводят к снижению доверия со стороны клиентов, которые чувствуют обман и несправедливость.
В основе манипуляций — социальная психология. Принцип строится на управлении мотивацией и потребностями людей по диаграмме американского ученого Абрахама Маслоу. Желания человека он разделяет на семь блоков: физиология, безопасность, социальность, общественный статус, творческие проявления, эстетика, духовность.
Распространенные практики воздействия:
- Искусственный дефицит. Провоцируют страх упустить выгодное предложение и создают ощущение необходимости. Достигается ограничением во времени или объеме товара.
- Манипуляция ценой. Прием, который использовала ИКЕА — поставить рядом с дешевым и дорогим товаром средний продукт. Он нужен не для продажи, а чтобы подсветить преимущества двух соседних. Предложение с низкой ценой кажется еще более выгодным, а высокая стоимость качественного товара воспринимается легче, так как несущественно превышает среднюю.
- Эффект Грюна. Сложная планировка и эмоционально привлекательный интерьер магазинов, торговых центров заставляет потребителя забыть об изначальной цели визита. Это повышает риск импульсивных покупок.
- Ощущение принадлежности к обществу. Человек склонен копировать поведение других людей — друзей, родственников, кумиров.
- Метод повторения. В рекламе демонстрируется товар с разных ракурсов, многократно появляется логотип и название компании. Благодаря этому продукт уходит глубоко в подсознание потребителя и надолго остается в памяти.
- Рифма. Метод кажется старомодным, но создает ощущение правдивости и точности.
Примеры манипуляций в дизайне:
- Применение мелкого шрифта для важной информации. Затрудняет понимание. Потребитель может не заметить скрытые условия платежей, подписки, оферты.
- Показ продукта от первого лица. Помогает клиенту представить себя в момент использования товара или получения услуги. Наглядность применения демонстрирует людям, какой результат их ожидает.
- Визуальное воздействие. Сочетание черно-белых и ярких цветов. К примеру, для демонстрации «до и после».
- Расположение объектов на сайте. Продукт лучше поставить в левой части экрана. Именно эту зону первоначально обрабатывает правое полушарие мозга, отвечающее за восприятие графической информации.
Какие есть этические границы в маркетинге
Принципы этичной рекламы:
- Честность. Качество и характеристики продукта, описанные в объявлении, должны соответствовать действительности. Ложные представления о товаре или услуге нарушают права потребителей.
- Прозрачность. Ограничения и дополнительные условия (возврат, гарантия, сборка, окончательная цена) необходимо обозначить перед покупкой. Информация должна быть представлена понятно и доступно.
- Уважение к потребителю. Сохранение личных данных клиентов в тайне. Избегание навязчивости.
- Социальная ответственность. Недопустимы рекламные компании запрещенных товаров и услуг, связанных с вредными привычками и девиантным поведением.
Источник: ru.freepik.com
Как понять, что вы перешли за границы
Основные признаки:
- Применение агрессивных приемов. Воздействие на внутренние страхи и неосознанные желания потребителей.
- Преувеличение возможностей продукта. Если функциональность товара, о которой заявляет бренд, не поддается научному обоснованию, речь идет о манипуляции. Пример нереалистичного предложения — курс изучения английского языка за 5 дней.
- Иллюзия ограниченности. Например, ликвидация продукции со скидками, сезонные акции. Честное использование метода допустимо. Но часто производители искусственно поднимают цены до распродаж, чтобы создать эффект выгодности.
- Наличие скрытых положений. Условия покупки и применения должны быть известны потребителю до заключения сделки.
- Преобладание эмоциональности над объективными аргументами. Если реклама построена на ярких чувствах (восторга, вины, опасений) и не содержит достаточно фактической информации, это мешает клиенту принять рациональное решение.
Как вести этичный маркетинг
Пошаговая инструкция:
- Разработайте четкую корпоративную политику. Определите границы допустимого при взаимодействии с клиентами. Составьте единый документ со строгими правилами о честности рекламы, открытости информации, отказе от агрессивных продаж.
- Проводите регулярное обучение сотрудников основам этики. Анализируйте реальные сценарии, приводите примеры допустимого и недопустимого общения, обсуждайте последствия для репутации компании.
- Повысьте прозрачность процессов внутри воронки продаж. Внедрите СРМ-систему, чтобы отслеживать коммуникацию с клиентами, их лояльность и обратную связь. Это поможет защитить потребителя в конфликтной ситуации и выяснить, какие сотрудники пренебрегают нормами.
- Используйте аналитику маркетинговой кампании. Это поможет проконтролировать, чтобы реклама отображалась только заинтересованной целевой аудитории без навязчивости.
- Вносите изменения в стратегию. Маркетинг должен быть гибким и легко адаптироваться под новые общественные правила. Обращайте внимание на настроения клиентов, чтобы вовремя обновить этические стандарты.
Источник: ru.freepik.com
Как потребителю защититься от манипуляций
К манипуляциям склонны:
- Люди с заниженной самооценкой. Непрерывно ищут общественное одобрение и подтверждения своей ценности.
- Эмпаты. Готовы сопереживать и помогать каждому человеку.
- Доверчивые люди. Не подвергают сомнению утверждения других, не оценивают чужие мотивы.
- Люди в уязвимом эмоциональном состоянии. Те, кто недавно столкнулся с травмой, происшествием.
Методы защиты от агрессивного маркетинга:
- Развивать критический взгляд. Учитесь смотреть на вещи с разных сторон и видеть выгоды других людей.
- Изучать распространенные технологии манипуляций и принципы их работы. Осведомленность помогает снизить восприимчивость к психологическим приемам.
- Ограниченно использовать медиаресурсы. Сохраняйте баланс между реальной и виртуальной жизнью. Осознанное потребление цифровой информации поможет избежать бездумных решений.
- Научиться отличать рекламу от объективной информации. Рекомендации блогеров можно спутать с интеграцией. Часто такие вставки помечают как рекламные. Обращайте внимание на пометки мелким шрифтом.
- Устанавливайте границы в общении. Учитесь отделять мнение людей от собственных желаний и говорить прямо, если они перешли черту.
- Понимать себя. Задавайте вопросы об истинных целях покупки, причинах реакции на объявление. Это поможет рациональнее взглянуть на рекламу.
Главное, что нужно знать
- Маркетинговые манипуляции — это использование социально-психологических тактик, чтобы повлиять на выбор потребителя и подтолкнуть его к покупке.
- К распространенным методам относятся: создание искусственного дефицита, манипуляции ценой, эффект Грюна, стадное чувство, повторение однотипной информации, реклама с применением товара от первого лица, графические иллюзии.
- Принципы этичного маркетинга — честность, прозрачность, уважение к потребителю, социальная ответственность.
- К признакам манипулятивной рекламы относятся навязчивость, агрессивность, преувеличение свойств продукта, мнимая ограниченность, скрытые условия покупки.
- Чтобы вести этичный маркетинг, разработайте четкие корпоративные стандарты, обучите сотрудников новым принципам, обеспечьте прозрачность общения с клиентами с помощью СРМ-системы, используйте аналитику для управления рекламой, регулярно адаптируйте стратегию под изменения общественных норм.
