Лестница узнавания Бена Ханта — это мощный маркетинговый инструмент, позволяющий компаниям эффективно взаимодействовать с потенциальными клиентами на каждом этапе их пути к покупке. От полного неведения до осознанного выбора продукта — эта модель помогает бизнесу выстроить стратегию коммуникации, учитывающую уровень осведомленности и готовности клиента. В этой статье мы разберем, что представляет собой лестница Ханта, какие этапы она включает, и как ее грамотное применение может значительно повысить эффективность ваших маркетинговых усилий и увеличить продажи.
Что такое лестница Ханта
Лестница Ханта (или лестница узнавания Ханта) — это метод, разработанный Беном Хантом, который помогает понять и привлечь клиентов. Этот метод предполагает, что потенциальные клиенты проходят через несколько этапов узнавания и принятия решения о покупке продукта или услуги. Эти этапы представлены в виде «лестницы», начиная от низшего уровня осведомленности и интереса, и заканчивая наивысшим уровнем, когда клиент готов к покупке. Понимание этой лестницы позволяет более эффективно настраивать маркетинговые и продажные усилия для каждого этапа, чтобы привлечь и убедить клиентов.
Лестница Ханта была изобретена известным американским маркетологом Беном Хантом. В 2010 году он переработал и адаптировал принципы, разработанные ранее копирайтером-маркетологом Юджином Шварцем в 1950 году, создав свою классификацию, которая получила название «Лестница узнавания».
Преимущества лестницы Ханта:
- Сегментация аудитории.
Лестница Ханта позволяет разделить целевую аудиторию на сегменты в зависимости от их уровня осведомленности и готовности к покупке. Это помогает более точно нацеливать маркетинговые усилия и создавать релевантный контент для каждой группы клиентов.
- Персонализированный подход.
Использование лестницы Ханта помогает разработать персонализированные стратегии взаимодействия с клиентами на каждом этапе их пути к покупке. Это повышает вероятность успешного завершения сделки, так как клиенты получают информацию и предложения, соответствующие их текущим потребностям и интересам.
- Повышение конверсии.
Применение этой модели позволяет маркетологам эффективно «прогревать» интерес потенциальных клиентов, что в конечном итоге приводит к увеличению конверсии и росту продаж.
- Оптимизация маркетинговых ресурсов.
Лестница Ханта помогает определить, какие маркетинговые инструменты и каналы будут наиболее эффективны на каждом этапе пути клиента. Это позволяет более рационально использовать маркетинговые бюджеты и ресурсы, сосредотачивая усилия на наиболее перспективных направлениях.
- Анализ и улучшение стратегии.
Модель предоставляет четкую структуру для анализа текущих маркетинговых стратегий и их эффективности. Это помогает выявлять слабые места и вносить необходимые коррективы для улучшения результатов.
Источник: ru.freepik.com
Какие законы существуют
- Информационный посыл первых ступеней.
Первые четыре ступени лестницы Ханта носят чисто информационный характер. На этих этапах клиент узнает о проблеме, возможных решениях и продуктах, но еще не готов к действию. Важно предоставлять образовательный и информативный контент, чтобы заинтересовать и вовлечь потенциального клиента.
- Последовательное прохождение ступеней.
Клиент проходит каждую ступень последовательно, начиная с полного отсутствия осведомленности о проблеме и заканчивая покупкой. Пропуск ступеней или попытка ускорить процесс может привести к потере интереса клиента. Маркетолог должен учитывать, что переход с одной ступени на другую требует времени и усилий.
- Эмоциональное и рациональное воздействие.
На разных этапах лестницы важно использовать как рациональные, так и эмоциональные аргументы. В начале пути акцент делается на информировании и образовании, а на поздних этапах — на эмоциональном вовлечении и создании сильного эмоционального торгового предложения (ЭТП).
- Адаптация контента под этапы.
Контент и маркетинговые инструменты должны быть адаптированы под каждую конкретную ступень лестницы. На начальных этапах — это информационные статьи, блоги, видеоролики, а на поздних — детальные обзоры продуктов, сравнения, отзывы и предложения.
Из каких этапов состоит
Лестница Ханта состоит из шести ступеней, которые описывают путь покупателя от момента, когда он узнаёт о продукте, до момента покупки и после.
Ступень 1: Awareness (Осознание).
На первом этапе потенциальный покупатель впервые узнает о вашем продукте или бренде. Ваша задача состоит в том, чтобы привлечь внимание к вашему продукту и создать первоначальное впечатление. Это можно сделать с помощью рекламного ролика, поста в социальных сетях, статьи в блоге или упоминании в СМИ.
Ступень 2. Consideration (Рассмотрение).
На второй ступень потенциальный покупатель начинает сравнивать ваш продукт с конкурентами и оценивать его преимущества и недостатки. Вам нужно предоставить информацию, которая поможет покупателю понять, что ваш продукт подходит именно ему. Это можно сделать с помощью сравнительных таблиц, демонстраций, вебинаров, кейсов, отзывов клиентов.
Ступень 3. Decision (Решение).
На третьей ступени потенциальный покупатель решает купить ваш продукт. Теперь вам необходимо убедить его сделать покупку. Это можно совершить при помощи потенциальных предложений, скидок, бесплатные пробные версии, гарантии, бонусы.
Ступень 4. Action (Действие).
Здесь покупатель совершает покупку. Сделайте процесс покупки простым и удобным для покупателя при помощи удобного сайта, простой формы заказа и быстрой доставки.
Ступень 5. Retention (Удержание).
На пятой ступени покупатель становится постоянным клиентом. Удерживайте клиентов и поощряйте их к повторным покупкам. С этим могут помочь программы лояльности, персональные предложения, поддержка клиентов.
Ступень 6. Advocacy (Реклама).
На последней ступени покупатель рекомендует ваш продукт другим людям.
Поощряйте клиентов делиться своим положительным опытом с продуктом с другими. Побуждайте клиентов оставлять отзывы, организуйте реферальные программы, конкурсы и розыгрыши.
Покупатели могут перемещаться между стадиями в зависимости от своих потребностей. Необходимо постоянно отслеживать эффективность каждой стадии и адаптировать маркетинговую стратегию ык меняющимся потребностям рынка.
Как использовать лестницу Ханта
Шаг 1: определите свою целевую аудиторию.
Ответьте на вопросы: кто ваши потенциальные покупатели? какие у них потребности, желания, проблемы? Где они проводят время: онлайн и офлайн? Какие у них интересы? Какая информация им нужна, чтобы принять решение о покупке?
Шаг 2: Разработайте стратегию привлечения внимания (Awareness)
Создайте контент, который привлекает внимание и решает проблемы вашей целевой аудитории: блог-посты, видео, инфографика, кейсы, статьи, подкасты, эфиры в соцсетях. Используйте рекламу в соцсетях, контекстную рекламу, видеорекламу, email-маркетинг, чтобы распространять ваш контент среди вашей целевой аудитории. Привлеките внимание к вашему бренду через PR и контент-маркетинг.
Шаг 3: Стимулируйте интерес и рассмотрение (Consideration)
Предложите полезную информацию и решения проблем. Здесь могут подойти бесплатные руководства, вебинары, демоверсии, кейсы. Сравните ваш продукт с конкурентами и покажите его преимущества. Снимайте обзоры продуктов, видео-презентации. Создайте контент, который вдохновляет и мотивирует к покупке.
Шаг 4: Убедите сделать выбор (Decision)
Сделайте специальные предложения и скидки: пробные периоды, купоны, пакетные предложения. Создайте чувство срочности и ограниченности предложений фразами «акция до конца недели», «Ограниченное количество товара». Предоставьте дополнительную информацию о вашем продукте и услугах в FAQ, контактах.
Шаг 5: Побудите к действию (Action)
Упростите процесс покупки. Создайте удобный сайт, простую форму заказа, быструю доставку. Предоставьте гарантию удовлетворения и возврата денег, поскольку это увеличивает доверие к вашему бренду и снижает риски покупателей. Предложите дополнительные услуги: техническую поддержку, консультации, учебные материалы.
Шаг 6: Удерживайте клиентов (Retention)
Создайте программу лояльности. Давайте бонусные баллы за покупки, скидки для постоянных клиентов, эксклюзивные предложения. Предоставьте отличную поддержку клиентов путем быстрого отклика на запросы. Следите за отзывами клиентов и реагируйте на их обратную связь. Это поможет вам улучшить свои продукты и услуги.
Шаг 7: Поощряйте рекомендации (Advocacy)
Создайте программу реферальной маркетинга. Вознаграждайте клиентов за рекомендации своим друзьям и знакомым. Поощряйте отзывы клиентов. Предложите скидки или бонусы за оставленные отзывы. Создайте контент, который вдохновляет ваших клиентов делиться информацией о вашем бренде: истории успеха, кейсы, видео-отзывы.
Как оценить эффективность
Оценить эффективность лестницы Ханта — это комплексный процесс, который включает в себя анализ различных метрик на каждой стадии.
Осознание (Awareness):
Метрики:
- Досягаемость: Количество людей, которые увидели ваш контент (например, количество просмотров видео, количество пользователей, увидевших рекламу).
- Охват: Количество уникальных людей, которые увидели ваш контент.
- Упоминания бренда: Количество упоминаний вашего бренда в СМИ, социальных сетях, блогах.
- Поиск по ключевым словам: Изменение поискового трафика на ваш сайт по ключевым словам, связанным с вашим продуктом.
Анализ:
- Сравните метрики с предыдущими периодами.
- Отслеживайте динамику роста или снижения.
- Проводите анализ ключевых слов, чтобы понять, насколько эффективно ваш контент привлекает внимание к бренду.
- Используйте инструменты аналитики социальных сетей для определения наиболее эффективных каналов распространения контента.
Рассмотрение (Consideration):
Метрики:
- Посещаемость сайта: Количество пользователей, которые посетили ваш сайт, особенно страницы с информацией о вашем продукте.
- Просмотр контента: Количество времени, которое пользователи проводят на вашем сайте, количество просмотров видео, статей, скачиваний файлов.
- Запросы в чате: Количество запросов в онлайн-чат с вопросами о вашем продукте.
- Загрузки пробных версий: Количество скачиваний бесплатных пробных версий.
Анализ:
- Оцените процент пользователей, которые переходят на страницы с информацией о продукте.
- Анализируйте время, которое пользователи проводят на сайте, чтобы понять, насколько они заинтересованы вашим предложением.
- Оцените процент пользователей, которые скачивают пробные версии или оставляют запросы в онлайн-чат.
- Используйте инструменты веб-аналитики для отслеживания взаимодействия пользователей с вашим контентом.
Решение (Decision):
Метрики:
- Добавление в корзину: Количество пользователей, которые добавили ваш продукт в корзину.
- Процент конверсии: Количество пользователей, которые совершили покупку после добавления продукта в корзину.
- Средняя стоимость заказа: Средняя сумма покупки у ваших клиентов.
- Отзывы: Количество и качество отзывов о вашем продукте.
Анализ:
- Оцените процент пользователей, которые доходят до этапа оформления заказа.
- Анализируйте среднюю стоимость заказа, чтобы понять, насколько эффективно вы предлагаете свои продукты.
- Отслеживайте количество и качество отзывов, чтобы получить обратную связь от клиентов и улучшить свои предложения.
Действие (Action):
Метрики:
- Количество продаж: Количество проданных продуктов.
- Выручка: Общий доход от продаж.
- Повторные покупки: Процент пользователей, которые совершили повторные покупки.
- Отмена заказов: Количество отмененных заказов.
Анализ:
- Оцените рост продаж и выручки.
- Проанализируйте процент повторных покупок, чтобы понять, насколько ваши клиенты довольны вашим продуктом.
- Отслеживайте количество отмененных заказов, чтобы выявить возможные проблемы с процессом покупки.
Удержание (Retention):
Метрики:
- Показатель удержания клиентов (CRR): Процент клиентов, которые остались с вами в течение определенного периода времени.
- Повторяющиеся покупки: Количество клиентов, которые совершают покупки повторно.
- Средняя стоимость жизненного цикла клиента (CLTV): Общий доход, который вы получаете от каждого клиента за время его сотрудничества с вами.
Анализ:
- Оцените CRR, чтобы понять, насколько успешно вы удерживаете своих клиентов.
- Проанализируйте повторяющиеся покупки, чтобы оценить, насколько ваши клиенты довольны вашим продуктом.
- Используйте CLTV, чтобы понять, насколько ценны ваши клиенты для вашего бизнеса.
Реклама (Advocacy):
Метрики:
- Количество рефералов: Количество клиентов, которые пришли к вам по рекомендациям.
- Рейтинг в социальных сетях: Рейтинг вашего продукта в социальных сетях.
- Отзывы: Количество и качество отзывов о вашем продукте.
Анализ:
- Оцените количество рефералов, чтобы понять, насколько эффективно работает ваша программа реферального маркетинга.
- Отслеживайте рейтинг в социальных сетях, чтобы понять, насколько ваши клиенты довольны вашим продуктом.
- Проанализируйте отзывы, чтобы получить ценную обратную связь от клиентов.
Дополнительно:
- Используйте инструменты аналитики: Google Analytics, Яндекс. Метрика, Google Tag Manager.
- Проводите A/B тестирование: Проверяйте различные версии контента и предложений, чтобы найти наиболее эффективные.
- Анализируйте конкурентов: Оценивайте их стратегии, метрики и результаты.
Источник: ru.freepik.com
Как компании применяют лестницу Ханта
Сейчас мы расскажем о трёх российских компаниях и их способах применения лестницы Ханта в своей деятельности.
Яндекс
Яндекс продвигает свои сервисы через телевидение, интернет и радио, а также сотрудничество с партнерами. У компании есть такие сервисы, как Новости, Почта, Карты, чтобы пользователи могли оценить их удобство и функционал. Они также предлагают платные сервисы, такие как Яндекс. Музыка, с привлекательными пробными периодами и акциями.
Компания делает упор на простоту и интуитивность использования своих сервисов, чтобы пользователи с легкостью могли оценить их преимущества. Компания также предлагает персонализированные рекомендации и подборки новостей, чтобы удерживать пользователей и повышать их уровень вовлеченности. Они стимулируют пользователей делиться своим опытом использования сервисов в социальных сетях и предоставлять обратную связь.
Сбербанк
Сбербанк использует рекламу на телевидении, в интернете, в печати и в социальных сетях, а также проводит мероприятия по финансовой грамотности, чтобы привлечь внимание аудитории.
Компания предлагает широкий спектр банковских услуг для физических и юридических лиц с различными условиями и тарифами, акцентируя внимание на удобстве и безопасности.
Сбербанк делает процесс открытия счета, получения кредита и использования мобильного банка простым и интуитивным, предлагает программы лояльности, скидки и бонусы для своих постоянных клиентов.
Рекламные кампании, как правило, основаны на повседневных ситуациях и потребностях клиентов.
Ozon
Компания «Озон» осознает важность разнообразных способов продвижения, таких как на телевидении, в интернете, печатных изданиях и социальных сетях. Маркетинговые кампании проводятся как в онлайн, так и в оффлайн форматах. Когда речь идет о рассмотрении, Озон предлагает широкий ассортимент товаров из различных категорий, с разнообразными ценами. При принятии решения о покупке, компания делает акцент на удобстве и быстрой доставке.
Для удобства покупателей компания предлагает удобный онлайн-магазин и мобильное приложение.
С целью удержания клиентов, Озон предлагает программы лояльности, скидки и специальные предложения для своих постоянных клиентов.
В своей рекламной стратегии компания часто использует рекламные кампании, основанные на потребностях клиентов и сезонных предложениях.
Типичные ошибки и как их исправить
Ошибки | Решения |
Пренебрежение холодной аудиторией | Многие маркетологи концентрируются только на теплой и горячей аудитории, игнорируя потенциальных клиентов на начальных этапах лестницы. Уделяйте внимание созданию контента для всех этапов лестницы, включая информационно-образовательные материалы для холодной аудитории. Это поможет расширить воронку продаж и привлечь новых клиентов. |
Неправильное определение этапа клиента | Некорректная оценка стадии, на которой находится потенциальный клиент, приводит к неэффективной коммуникации. Тщательно анализируйте поведение и запросы аудитории, используйте инструменты аналитики для точного определения этапа лестницы узнавания. |
Отсутствие персонализации | Разрабатывайте персонализированные стратегии и контент для каждого этапа лестницы, учитывая потребности и интересы аудитории на каждой ступени. |
Игнорирование эмоциональной составляющей | Включайте эмоциональное торговое предложение (ЭТП) в вашу стратегию, особенно на поздних этапах лестницы Ханта. |
Нелогичная последовательность контента | Предоставление информации в неправильном порядке может запутать клиента или оттолкнуть его. Выстраивайте логичную последовательность контента, соответствующую этапам лестницы Ханта. Обеспечьте плавный переход клиента от одной ступени к другой. |
Отсутствие системного подхода | Разработайте комплексную стратегию, охватывающую все каналы коммуникации, и обеспечьте согласованность сообщений на всех этапах лестницы Ханта. |
Преждевременные продажи | Уважайте готовность клиента к покупке и предоставляйте соответствующую информацию на каждом этапе, не форсируя процесс продажи. |
Главное, что нужно знать
- Лестница узнавания Бена Ханта — это модель, описывающая путь покупателя от момента первого знакомства с брендом до лояльности и рекомендаций. Она нужна для того, чтобы понимать, как люди взаимодействуют с вашим брендом, чтобы эффективно их вести к покупке и лояльности.
- Лестница содержит в себе 6 стадий: Осознание, Рассмотрение, Решение, Действие, Удержание, Реклама.
- Необходимо создавать контент и предложения, которые соответствуют каждой стадии.
- Важно отслеживать метрики, чтобы оценить эффективность каждой стадии и внести коррективы в маркетинговую стратегию.
