Как составить ценностное предложение

Как составить ценностное предложение
Содержание

Правильное позиционирование компании помогает выделиться среди конкурентов и мотивировать клиентов заказать продукт. Прочитав статью, вы узнаете, что такое ценностное предложение, каких целей оно помогает достичь, и как правильно с ним работать.

Подбери подходящий курс

Что такое ценностное предложение

В маркетинге ценностным предложением (Value Proposition, VP) называется описание ценности, которую получит покупатель после заказа товара или услуги. VP рассказывает, почему следует выбрать описанный продукт среди множества других, какую пользу он принесет.

Предложение является основой позиционирования бренда на рынке и маркетинговой стратегии компании. VP объясняет, как вы планируете решить проблему покупателя или выполнить желание, какой позитивный опыт он получит после заказа.

Какое предложение не будет ценностным

Ценностное предложение — не слоган, не позиционирование товара, не миссия бренда и не дело всей жизни основателя бизнеса. Это уникальное и понятное описание выгоды, которую продавец обещает покупателям товара.

Слоган — короткая фраза, которая мотивирует сделать покупку. В ней не обязательно содержится описание выгоды. Задачей слогана может быть создание эмоционального состояния. Например, вдохновения на творчество или желания продемонстрировать статус.

Предложение следует отличать от миссии компании. Миссия — это глобальная цель, связанная с благополучием человечества, а не отдельного клиента. Примеры миссий: «Уменьшить негативное влияние на экологию» или «Сделать покупку автомобиля доступной каждой семье» .

Не стоит путать предложение с позиционированием бизнеса. Позиционирование — это стратегия взаимодействия с обществом. Она проявляется во многих деталях: от фирменного стиля до тона общения с подписчиками в социальных сетях.

Типичные ошибки при составлении

VP не содержит сложных терминов или рабочего сленга, понятного только специалистам. При составлении VP важно говорить на языке покупателей, чтобы заслужить доверие и донести преимущества товара. Если описание будет сложным для восприятия, оно не поможет достигнуть результата.

Предложение говорит не о фирме, а о клиенте. Не стоит перечислять, чем вы лучше конкурентов. Не стоит описывать ассортимент товаров, уровень обслуживания и другие достоинства. Требуется указать, какую пользу получит покупатель от сотрудничества.

Отличия ценностного предложения от УТП

VP иногда путают с другим маркетинговым инструментом — уникальным торговым предложением. УТП рассказывает о достоинствах продукта, отличиях от конкурентов. VP мотивирует сделать покупку, но по другому расставляет акценты.

УТП обращается к разуму покупателя, а ценностное предложение — к эмоциям. Как пример, при продаже квартир УТП может быть сформулировано как «чистовая отделка от застройщика». А VP как «Не придется тратить силы на ремонт, чтобы переехать. Нужно только выбрать и расставить мебель».

Ключевые составляющие предложения

Идеальное VP выглядит лаконичным. Это фраза, абзац или блок на сайте, где заложен глубокий смысл. Ценностное предложение любого формата будет приводить покупателей, если выполнены 3 условия: понятность, уникальность и обещание конкретной пользы.

Понятность

Потенциальные клиенты должны понять, какую пользу вы обучаете. При составлении VP следует избегать сложных формулировок и профессиональных терминов.

  • Неправильно: «Омниканальная b2b-коммуникация для ретеншн».
  • Правильно: «Стабильная связь с корпоративными заказчиками по всем каналам поможет увеличить число повторных обращений».

Уникальность

При составлении ценностного предложения компании желательно избегать общих формулировок, которые используют другие бизнесмены.

  • Неправильно: «Высокое качество бурения».
  • Правильно: «Новая скважина будет давать чистую артезианскую воду до 50 лет».

При выборе формулировок следует учитывать особенности продукта, перечислять конкретные факты, а не абстрактные обещания.

Описание выгоды

Мотивацией к покупке всегда является желание получить пользу. Например, испытать позитивные эмоции или найти решение проблемы. В VP следует рассказать потенциальным покупателям, что они получат после оформления заказа, какие эмоции подарит товар, как поможет улучшить быт или повысить статус.

Возможные форматы

Хорошее ценностное предложение — это один абзац, который описывает преимущества продукта или компании. Зачастую текст дополняют фотографии, изображения и видеоролики. Графические материалы помогают донести информацию о товаре до покупателей.

Многие компании оформляют VP как отдельный блок в дизайне сайта. Блок обычно располагается в верхней части главной страницы. Это первое, что видит посетитель при входе на сайт по ссылке из объявления или из поисковой системы.

При реализации этого подхода в формате VP содержится:

  • лаконичный заголовок для привлечения посетителей;
  • подзаголовок, подробнее раскрывающий суть;
  • маркированный список с перечислением особенностей товара;
  • иллюстрация в формате фото, рисунка или инфографики;
  • контактная форма для отправки заявки.

Достоинством этого варианта оформления является простота восприятия. Посетитель сайта видит основные характеристики предложения, и если он испытывает интерес, то может сразу оформить заявку.

Этапы создания

Идеальное ценностное предложение отвечает на 3 вопроса:

  1. Какие трудности вы помогаете преодолеть.
  2. Какие возможности заложены в продукте.
  3. Почему товар или услуга лучше, чем аналоги.

В процессе создания вам понадобится найти ответы на перечисленные вопросы.

Проанализировать целевую аудиторию

Чтобы разработать успешную маркетинговую стратегию, важно понимать особенности мышления и мотивации людей. Важно учитывать желания, страхи и боли потенциальных покупателей.

Составить портрет покупателя помогают следующие вопросы:

  • Какие трудности есть у потенциальных клиентов.
  • Как вы можете помочь их решить.
  • На что они обращают внимание при покупке.
  • Какие свойства товаров они ценят.
  • О чем они мечтают.

При составлении портрета клиента важно учитывать социально-демографические характеристики. Они влияют не только на предпочтения при выборе, но и на особенности мышления и поведения. Портрет покупателя должен содержать: возраст, пол, семейное положение, уровень дохода, место жительства, профессию и другие критерии.

Рассказать о достоинствах продукта

На следующем этапе нужно сформулировать отличительные черты вашего предложения. Описать достоинства помогут ответы на следующие вопросы:

  • Какие отличительные особенности товара или услуги.
  • Есть ли у него уникальные свойства и функции.
  • Какие задачи вы помогаете решить.
  • Каким будет первое впечатление о покупке.
  • Какие эмоции вызывает товар при эксплуатации.

Ответы на перечисленные вопросы помогают описать пользу товара для будущего владельца.

Сформулировать уникальную позицию

Ваше ценностное предложение должно быть лучше, чем у конкурирующих компаний. Третий этап работы посвящен поиску отличий от аналогов. Для успешного продвижения на рынке необходимо понять, по каким характеристикам товар превосходит остальные.

Следует ответить на вопросы:

  • Какие недостатки есть у аналогов.
  • По каким критериям товар лучше аналогов.
  • Почему разница в характеристиках важна.
  • Как донести эту информацию до покупателей.

Найти уникальные свойства можно у любого товара, если мыслить нестандартно. При сравнении следует быть максимально объективным. Важно подкреплять найденные достоинства фактами и цифрами, тогда покупатели будут вам доверять.

Получить и проверить результат

Когда вы изучите мышление клиентов, опишете пользу товара и отличия от аналогов, вы сможете сформировать ценностное предложение. Не стоит торопиться публиковать полученный результат на сайте. Сначала необходимо проверить, что у вас получилось, и исправить возможные ошибки.

Для проверки следует ответить на следующие вопросы:

  • Актуально ли описание пользы для покупателей.
  • Выглядит ли представленное описание реалистичным.
  • Вызывает ли описание положительные эмоции. Если да, то какие.
  • Укрепляет ли оно доверие между покупателями и бизнесом.
  • Сможете ли вы соответствовать заявленному уровню.
  • Помогает ли составленное описание в развитии бизнеса.

После согласования окончательного варианта следует донести его до всех сотрудников. Действия персонала не должны противоречить глобальному позиционированию фирмы.

Шаблон VP от маркетолога Питера Томпсона

В 2012 году вышла книга «Проектировщик ценностного предложения» от Алекса Остервальдера. В 2014 году Питер Томпсон улучшил приведенный в ней шаблон и выпустил книгу под названием «Разработка ценностных предложений». Рассмотрим основные составляющие VP согласно книге.

Характеристики

По мнению автора системы, начать следует с описания принципы работы. Прежде чем продавать товар, необходимо рассказать потребителям, как он устроен и какую пользу приносит. Подробное описание характеристик помогает заслужить доверие. Первый этап особенно важен при продаже высокотехнологичных устройств и инновационных сервисах.

Польза

На втором этапе следует обосновать, какую пользу приносит товар, на основе его характеристик. Полученное описание будет ядром ценностного предложения. Важно сформулировать пользу на языке потенциального клиента. Чтобы сформулировать VP наилучшим образом, нужно понимать особенности психологии и стиля поведения покупателей.

Впечатления

Любой товар не только приносит пользу, но и дарит впечатления. Важно описать эмоции, которые испытывает клиент при получении товара и его использовании. На основе обещания впечатлений можно разработать стратегию позиционирования товара и рекламную кампанию.

Потребности

Потребности — это объективные нужды покупателя, которые требуется удовлетворить. Они могут быть осознанными или латентными. Иногда потенциальные клиенты не осознают, что нуждаются в конкретных товарах. Например, никто не осознавал, что смартфоны являются предметом первой необходимости, до их появления на рынке. Хорошая маркетинговая стратегия помогает осознать достоинства товара и создать мотивацию к покупке.

Желания

У покупателей есть желания, которые не всегда рациональны. Способы реализации потребностей люди выбирают разумом. Желания связаны с эмоциями и часто возникают спонтанно. Ценностное предложение должно показать покупателям, что товар поможет исполнению желаний. С помощью такой стратегии можно мотивировать людей на спонтанные покупки.

Страхи

Покупатели боятся допустить ошибку при принятии решения. Например, впустую потратить деньги и получить неподходящий товар. Страхи можно исследовать как скрытый источник желаний, это хороший метод работы с покупателями. В ценностном предложении требуется развеять типичные страхи и показать, что покупка не принесет негатива.

Заменители

При составлении VP можно рассказать, почему товар лучше заменителей. Под заменителями подразумеваются другие варианты получить пользу или исполнить желание. Как пример, если вы продаете роботы для мойки окон, заменителями будут не только аналогичные роботы от других производителей. Заменителями будут наборы инвентаря для ручной мойки окон и клининг.

Тестирование ценностного предложения

Чтобы оценить результат, рекомендуется провести исследование по методу А/В тестирования. Для проверки понадобится несколько вариантов сайта или лендинга с разным описанием ценностного предложения. Пользователи интернета, которые впервые видят рекламу и переходят по ссылке, будут попадать на разные посадочные страницы.

Проводить тестирование следует 10−14 дней. После окончания теста нужно рассчитать конверсию посадочных страниц. Наилучшим вариантом описания является тот, который мотивирует большее число посетителей сайта совершить покупку. Можно протестировать 3−5 и более вариантов, чтобы выбрать оптимальный.

Примеры ценностных предложений корпораций

Starbucks:

«Вы можете ожидать большего, чем просто кофе. Мы не только продаем кофе, но и создаем для вас атмосферу теплоты и домашнего уюта в кофейнях. У нас вы найдете большой выбор кофе и чая премиум-класса, восхитительную выпечку и другие изысканные угощения, которые понравятся вашим вкусовым рецепторам».

Amazon:

«Амазон доставит для вас. Доставка по всему миру. Мы можем доставить товар в 100 стран и регионов прямо к порогу».

Шефмаркет:

«Лучший способ готовить дома. Доставка продуктовых наборов с рецептами».

Ценностное предложение компании — эффективный инструмент для продвижения продукта. VP рассказывает, какую ценность представляет товар, с какими трудностями он помогает справиться и какие эмоции вызывает. Чтобы составить предложение, необходимо провести анализ целевой аудитории и изучить ее желания.

Грамотное VP помогает стимулировать продажи и улучшить процент конверсии за счет новых и повторных обращений. Компании с грамотным позиционированием устанавливают высокие цены и сохраняют спрос за счет репутации бренда.

alt

Всё для учебы доступно онлайн

Расписание, зачётку и домашние задания смотрите в приложении
Подберите программу обучения

ответьте на пять вопросов и узнайте, где будете учиться

Подобрать программу
Образование для карьеры
К каким профессиям вы более склонны?
Техническим Гуманитарным Творческим Медицинским
Какой у вас уровень образования?
Без образования Школа 9-11 класс Колледж Бакалавриат Магистратура Аспирантура
Какой формат обучения вам подходит?
Очно Заочно Онлайн По выходным дням
Интересует ли вас кредит на образование по ставке 3% в год?
Да Нет

Мы подобрали для вас программу обучения

Заполните форму, чтобы узнать больше о программе и наших предложениях

Политика конфиденциальности

Ваша конфиденциальность очень важна для нас. Мы хотим, чтобы Ваша работа в Интернет по возможности была максимально приятной и полезной, и Вы совершенно спокойно использовали широчайший спектр информации, инструментов и возможностей, которые предлагает Интернет. Персональные данные, собранные при регистрации (или в любое другое время) преимущественно используется для подготовки Продуктов или Услуг в соответствии с Вашими потребностями. Ваша информация не будет передана или продана третьим сторонам. Однако мы можем частично раскрывать личную информацию в особых случаях, описанных в данной Политике конфиденциальности.

Рамки Политики конфиденциальности

Настоящая Политика конфиденциальности (далее — «Политика») применяется к информации, полученной через данный сайт, иные сайты, виджеты и другие используемые интерактивные средства, на которых есть ссылка на данную Политику (далее — «Сайт») от пользователей Сайта (далее — «Пользователи»).

Нижеследующие правила описывают, как Университет «Синергия» обращается с любой информацией, относящейся к прямо или косвенно определенному или определяемому физическому лицу (субъекту персональных данных) (далее — «Персональные данные»), для целей оказания услуг с использованием Сайта.

Пользователи включают в себя всех физических лиц, которые подключаются к Сайту и используют Сайт.

Пользователи прямо соглашаются на обработку своих Персональных данных, как это описано в настоящей Политике. Обработка означает любое действие (операцию) или совокупность действий (операций), совершаемых с использованием средств автоматизации или без использования таких средств с Персональными данными, включая сбор, запись, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), извлечение, использование, передачу (распространение, предоставление, доступ), блокирование, удаление, уничтожение Персональных данных.

Настоящая Политика конфиденциальности вступает в силу с момента ее размещения на Сайте, если иное не предусмотрено новой редакцией Политики конфиденциальности.

Контролирующие и обрабатывающие лица

Пользователи соглашаются с тем, что:

  • Пользуясь Сайтом, и принимая условия использования, опубликованные на Сайте, пользователь заявляет о своем однозначном согласии с обработкой его Персональных данных способами, описанными в настоящей Политике.
  • Обработка Персональных данных Пользователей осуществляется Оператором персональных данных — Университет «Синергия» (ИНН: 7729152149, ОГРН: 1037700232558).

С какой целью собираются эти данные

Имя используется для обращения лично к вам, а ваш e-mail для отправки вам писем рассылок, новостей тренинга, полезных материалов, коммерческих предложений. Вы можете отказаться от получения писем рассылки и удалить из базы данных свои контактные данные в любой момент, кликнув на ссылку для отписки, присутствующую в каждом письме.

Сбор Персональных данных

При регистрации на Сайте Пользователи подтверждают свое согласие с условиями настоящей Политики и свое согласие на обработку своих Персональных данных в соответствии с условиями настоящей Политики, кроме того они соглашаются на обработку своих Персональных данных на серверах Университета «Синергия», расположенных на территории Российской Федерации.

Обработка Персональных данных осуществляется не дольше, чем этого требуют цели обработки Персональных данных, изложенные в настоящей Политике (за исключением случаев, предусмотренных законодательством Российской Федерации). Университет «Синергия» может обрабатывать следующие Персональные данные:

  • «Как к Вам обращаться» в форме обратной связи, в случае если посетитель указывает свои полные ФИО или только часть;
  • Электронный адрес;
  • Номер телефона;
  • Также на сайте происходит сбор и обработка обезличенных данных о посетителях (в т. ч. файлов «cookie») с помощью сервисов интернет-статистики (Яндекс Метрика и других).
  • Вышеперечисленные данные далее по тексту Политики объединены общим понятием Персональные данные.

Как эти данные используются

На сайте используются куки (Cookies) и данные о посетителях сервисов (Яндекс Метрика и других). При помощи этих данных собирается информация о действиях посетителей на сайте с целью улучшения его содержания, улучшения функциональных возможностей сайта и, как следствие, создания качественного контента и сервисов для посетителей. Вы можете в любой момент изменить настройки своего браузера так, чтобы браузер блокировал все файлы cookie или оповещал об отправке этих файлов. Учтите при этом, что некоторые функции и сервисы не смогут работать должным образом.

Как эти данные защищаются

Для защиты Вашей личной информации мы используем разнообразные административные, управленческие и технические меры безопасности. Наша Компания придерживается различных международных стандартов контроля, направленных на операции с личной информацией, которые включают определенные меры контроля по защите информации, собранной в Интернет. Наших сотрудников обучают понимать и выполнять эти меры контроля, они ознакомлены с нашим Уведомлением о конфиденциальности, нормами и инструкциями. Тем не менее, несмотря на то, что мы стремимся обезопасить Вашу личную информацию, Вы тоже должны принимать меры, чтобы защитить ее. Мы настоятельно рекомендуем Вам принимать все возможные меры предосторожности во время пребывания в Интернете. Организованные нами услуги и веб-сайты предусматривают меры по защите от утечки, несанкционированного использования и изменения информации, которую мы контролируем. Несмотря на то, что мы делаем все возможное, чтобы обеспечить целостность и безопасность своей сети и систем, мы не можем гарантировать, что наши меры безопасности предотвратят незаконный доступ к этой информации хакеров сторонних организаций.

В случае изменения данной политики конфиденциальности вы сможете прочитать об этих изменениях на этой странице или, в особых случаях, получить уведомление на свой e-mail.

Политика в отношении обработки персональных данных.pdf

В случае изменения данной политики конфиденциальности вы сможете прочитать об этих изменениях на этой странице или, в особых случаях, получить уведомление на свой e-mail.

Главная Каталог Позвонить Заявка

Подобрать программу и поступить

Колледж
Информационные технологии
Юриспруденция
Программирование
Кино и телевидение
Школа Нового театра
Индустрия спорта
Бакалавриат
Международный бизнес
Музыкальная индустрия
Банковское дело
Технологическое предпринимательство
Комьюнити-менеджмент
Блокчейн и криптовалюта
Магистратура
Государственное и муниципальное управление
Интернет-профессии
Школа Нового театра
Игровая индустрия и киберспорт
Второе высшее
Комьюнити-менеджмент
Международный бизнес
Технологическое предпринимательство
Школа Нового театра
Блокчейн и криптовалюта
Банковское дело
Аспирантура
Государственное и муниципальное управление
Курсы
От 6 месяцев
Аналитика
Педагогика
Саморазвитие
Искусственный интеллект
Государственное и муниципальное управление
Маркетплейсы
Индустрия гостеприимства
Культура и искусство
Строительство
До 6 месяцев
Педагогика
Искусственный интеллект
Государственное и муниципальное управление
Бизнес-образование
DMCA.com Protection Status