Email-рассылка — популярный метод маркетинговой коммуникации между компанией и клиентами. Помогает проинформировать потребителей о скидках, повысить лояльность, увеличить продажи. В статье рассказываем, как сделать массовую рассылку email и оценить эффективность, какими бывают письма и как не допустить распространенных ошибок.
Что такое email-рассылка
Email-рассылки — инструмент маркетинга, который применяют, чтобы выстроить доверительные отношения с клиентами и увеличивать продажи. Некоторые эксперты считают метод устаревшим. Хотя статистика доказывает обратное: в среднем каждый пятый получатель открывает письмо, каждый десятый — нажимает на ссылку.
Почтовые ящики пользователей часто перегружены спамом и рекламой. Это снижает количество просмотров в сравнении с социальными сетями. Чтобы рассылку открыли и прочитали до конца, нужно уделить внимание заголовку, качеству контента и визуалу. Письмо должно отвечать запросу клиента и приносить пользу.
Зачем она нужна бизнесу
Email-рассылки нужны, чтобы:
- Повысить продажи. Электронные письма становятся частью воронки, которая ведет подписчиков к покупке.
- Добиться целевых действий. К примеру, регистрация личного кабинета, запись на мероприятие, заявка на консультацию.
- Расширить Lifetime Value (LTV) клиентов. Для этого компании предлагают сопутствующие товары или услуги.
- Повысить лояльность. Полезный интересный контент позитивно влияет на имидж компании и доверие потребителей.
- Вернуть «спящих» клиентов. Напоминание о бренде, информирование о новинках, индивидуальные скидки помогают возродить интерес потребителей к покупкам.
- Увеличить трафик на сайт. Организации привлекают посетителей, чтобы улучшить SEO и повысить авторитетность веб-страницы в глазах поисковых систем.
- Получить обратную связь. Используют формы для отзывов, предоставляют бонусы за комментарий о качестве предоставленных товаров или услуг.
- Продемонстрировать экспертность. Компании отправляют тематические подборки книг, подкастов, делятся мнением на неоднозначные вопросы в своей сфере.
- Сформировать сообщество единомышленников. Рассылки помогают бизнесу объединить большое количество людей с похожими ценностями вокруг себя и поддерживать с ними контакт.
Email-маркетинг предоставляет расширенные возможности. С помощью технических инструментов можно разделить базу подписчиков на сегменты, отправлять персонализированные сообщения по обозначенным критериям, следить за метриками эффективности и проверять маркетинговые гипотезы.
Источник: ru.freepik.com
Какие виды бывают и как правильно выбрать
В зависимости от формата отправки рассылки бывают двух видов:
- Автоматические. Настраиваются единожды, дальше работают в заданном режиме.
- Ручные. Предполагают создание каждого письма отдельно.
Классификация по содержанию:
- Транзакционные. Сервисные сообщения приходят пользователям в ответ на выполненное действие, например, после регистрации на сайте или записи на вебинар. Отличаются мгновенной отправкой. Содержат только важные данные — ссылку для авторизации, статус заказа, подтверждение оплаты.
- Триггерные. Рекламные объявления или другой контент, который отправляется в ответ на действие или бездействие пользователя. К распространенным относятся приветствия после создания личного кабинета на сайте, реактивационные для поднятия активности клиентов, напоминания о брошенной корзине, благодарность за приобретение продукта, рекомендации, поздравления.
- Продающие. Содержат скидки, бонусные программы, распродажи. Важно указать сроки, размер выгоды и товары, участвующие в акции. К продающим рассылкам относятся также обзоры, сравнения и подборки продуктов.
- Информационные. Включают полезный для подписчиков контент — дайджесты, экспертные статьи, опросы, тесты и реанимационные письма, которые напоминают аудитории о компании, предлагают отписаться, если рассылка уже не интересна. Это помогает избежать попадания в спам.
Письма отправляют с разной периодичностью. Это зависит от специфики продукта, сезонности, целей компании и лояльности аудитории. Отслеживайте статистику и реакцию пользователей, чтобы определить оптимальное количество постинга. Если ежедневные рассылки ведут к отпискам, стоит сократить объем писем.
Начало работы: подготовка и планирование
Инструкция:
- Поставьте задачу для рассылки по принципу SMART. Она должна быть конкретной, измеримой, реалистичной, значимой и ограниченной по времени. К примеру, добиться 20 регистраций на офлайн-мероприятие до 20 июня. Четкая цель поможет оценить результативность email-маркетинга с помощью систем аналитики.
- Выберите тип писем. Сочетайте форматы между собой, чтобы достичь поставленных задач.
- Заведите корпоративный ящик. Это позволит организовать массовые рассылки, отследить статистику и снизить риски попадания в спам. Чтобы создать почту:
- Выберите специальный сервис (например, Mail.ru, Яндекс) или создайте собственный сервер, чтобы получить домен. Наличие сайта не обязательно, но пригодится, чтобы получать лиды и разрешение пользователей на отправку писем.
- Обеспечьте доступ к панели управления хостингом, например, ISPmanager.
- Подтвердите, что владеете доменом. Существует четыре способа: проверка или перенос DNS-записей, добавление метатега, загрузка HTML-файла.
- Настройте MX-записи, которые указывают на серверы обработки почты.
- Внесите SPF-записи. Список серверов, которым разрешено отправлять письма от имени домена. Это защищает от подделок домена.
- Настройте DKIM-подписи, чтобы повысить репутацию отправителя.
- Добавьте пользователей, которые могут управлять рассылками. Выберите администратора.
- Подключите почту к сервису email-рассылок, чтобы создавать письма с помощью шаблонов и отслеживать результаты.
Как собрать базу контактов
Чтобы собранные емейл-адреса считались законными, компания должна получить согласие пользователей на получение писем. Нелегальными считаются базы, взятые из сайтов, форумов, соцсетей, личных переписок, сформированные программами-парсерами.
Чтобы собрать контакты, используют:
- Формы подписки на сайте. Можно поместить на любой странице, выделить с помощью дизайна, протестировать разные форматы и выбрать вариант с наибольшей конверсией.
- Призыв к подписке в соцсетях. К примеру, «ВКонтакте» дает возможность поместить ссылку на форму в меню группы или ленте страницы.
- Специальный лендинг. Для сбора контактов подойдет отдельная веб-страница, где пользователь выбирает интересующие тематики рассылок.
- Чекбокс. Появляется во время регистрации или подтверждения заказа. Подходит для онлайн-магазинов, маркетплейсов, служб доставки. Поле «Соглашаюсь на получение рекламной рассылки» помещают рядом с полем «Соглашаюсь на обработку персональных данных». Не используйте предзаполнение. Дайте пользователю право решить самостоятельно.
После сбора данных, сегментируйте базу подписчиков по возрасту, полу, месту проживания, интересам, активности. Это поможет отправлять персонализированные рассылки и повышать эффективность email-маркетинга.
Как сделать рассылки интересными
Советы:
- Выберите цепляющую понятную тему для письма. Используйте опечатки для привлечения внимания. Избегайте заглавных букв, переизбытка эмодзи, восклицательных знаков и стоп-слов — «распродажа», «скидки». Оптимальный размер — 60 символов.
- Заполните прехедер. Пишите не более 50 символов. Он отображается в превью на почте. Лаконично передайте суть, создайте интригу. Без прехедера пользователь увидит начало основного текста, что часто смотрится нелогично.
- Подумайте, что рассылка даст читателю. Ежедневная отправка «полезных» материалов часто надоедает и приводит к отпискам. Ограничивайтесь исключительно нужных контентом.
- Проверяйте гипотезы. Следите за статистикой, чтобы узнать, какие письма открывают и прочитывают чаще. Это поможет найти темы и форматы, интересные для целевой аудитории.
- Проработайте тело письма. Выберите четкую структуру, выделите подзаголовки, используйте иллюстрации.
- Сформулируйте Call to Action конкретно и с указанием причинно-следственной связи. Вместо «Если хотите научиться петь, присоединяйтесь к нам» — «Чтобы петь чисто и ярко, записывайтесь на вебинар».
- Завершите текст подписью. Укажите имя, поставьте фото. Пользователь увидит, что отправитель — реальный человек. Это повышает доверие.
Как сделать дизайн и оформление письма
Чтобы оформить письмо, необязательно нанимать дизайнера. Сервисы для email-рассылок предлагают шаблоны, которые можно доработать под конкретные задачи.
Советы по оформлению визуала:
- Цветовая гамма и шрифт должны соответствовать фирменному стилю компании.
- Письмо должно корректно отображаться в мобильной и десктопной версиях.
- Выберите оптимальную ширину — 600 пикселей.
- Избегайте перегруженности графикой. Простота помогает сосредоточить внимание на главном, а переизбыток изображений снижает концентрацию.
- Используйте высококачественные картинки.
- Выделяйте призыв к действию в виде яркой кнопки.
- Чтобы найти релевантные форматы для рассылок, проводите A/B тестирования и сравнивайте варианты тематик, оформления.
Как правильно настроить отправку
Два способа:
- Самостоятельно с созданного сервера. Технически сложно. Потребуются услуги программиста. Подходит крупным компаниям с IT-специалистами в штате.
- С помощью сервисов для email-рассылок. Дешевле и быстрее. Программы предоставляют расширенные возможности для верстки писем, настройку автоматических рассылок без кода, аналитику, сбор контактов, проведение A/B-тестов.
При выборе сервиса обратите внимание на встроенные инструменты, наличие тестового периода, техническую поддержку, стоимость. Среди популярных ресурсов — Sendsay, Сендпульс, Zoho mail, eSputnik.
Как оценить эффективность
Ключевые метрики для анализа результатов email-маркетинга:
- Открываемость писем. Определяет, сколько пользователей заинтересовались.
- Количество кликов. Показывает, сколько людей перешли на сайт.
- Число отписок. Отражает, сколько подписчиков не удовлетворены тематикой рассылки.
- Конверсии. Определяет количество пользователей, которые выполнили целевое действие.
- ROI. Помогает сопоставить прибыль и расходы на email-письма.
Источник: ru.freepik.com
Типичные ошибки и как их исправить
- Чрезмерный размер письма. Лимит — 100 КБ. Превышение ведет к неполному отображению текста. Получателям придется перейти по ссылке, чтобы прочитать сообщение целиком.
- Использование сокращенных ссылок. Это становится причиной попадания в спам. Чтобы добиться аккуратности, встраивайте ссылки в кнопки.
- Отсутствие Alt под изображениями. Это альтернативный текст, который виден пользователям, если картинки не загрузились.
- Применение редких шрифтов. Оригинальность может навредить. Выбирайте параметры, которые поддерживает большинство браузеров.
- Отсутствие ссылки на отписку. По закону это обязательное условие.
Главное, что нужно знать
- Email-рассылка — распространенный инструмент маркетинга. Помогает информировать потребителей о скидках, повышать лояльность, увеличивать продажи.
- Делятся на: автоматические и ручные; транзакционные, триггерные, продающие, информационные.
- Чтобы сделать рассылку по email самостоятельно, поставьте задачу, соберите базу контактов, выберите сервис для оформления, настройте периодичность отправки, отслеживайте эффективность рассылки, вносите изменения в форматы и тематики писем.
