Inbound-маркетинг: как грамотно внедрить его в бизнес

В традиционном исходящем маркетинге принято привлекать клиентов через прямые продажи. В отличие от него, входящий маркетинг (Inbound Marketing) делает акцент на создании интересного и полезного контента, поиска индивидуального подхода к потребителям. В материале перечисляем плюсы и минусы метода, отличия от других видов продвижения, основные инструменты и даем инструкцию по применению в бизнесе.

Что такое входящий маркетинг

Inbound Marketing – это метод продвижения с заботой о целевой аудитории. Предполагает публикацию полезного контента, с помощью которой потребитель найдет компанию в интернете.

В противовес исходящему маркетингу в инбаунд-подходе отсутствует прямая реклама. Производитель не оказывает давление на пользователя, не призывает скорее купить продукт. Бизнес делится интересной релевантной информацией – экспертными статьями, подборками, инструкциями, чек-листами, подкастами, видеороликами. Это помогает повысить лояльность аудитории, создать позитивный имидж компании, собрать лиды. Предполагается, что впоследствии потребитель приобретет услугу или товар.

Источник: ru.freepik.com

Кому подходит

Inbound-маркетинг помогает повысить узнаваемость и расширить клиентскую базу. Такой метод требует времени, финансовых вложений и подходит компаниям:

С продолжительным циклом продаж. Например, строительные фирмы.
С малоизвестным продуктом. К примеру, с авторской настольной игрой.
С дорогим предложением, таким как облачные сервисы, разработка программного обеспечения.
С узкой специализацией. К примеру, производители дверных петель.
Из сферы услуг. Особенно, если бизнес связан с юридическими и финансовыми консультациями.

Инбаунд-маркетинг часто применяют фрилансеры, инфлюенсеры, которым важно создать личный бренд и добиться доверия аудитории. Подход полезен психологам, коучам, репетиторам.

В ситуациях, когда стоит задача быстро продать продукт, лучше использовать прямую рекламу.

Чем отличается от других видов маркетинга

	Цель	Инструменты	Характер продажи
Инбаунд-маркетинг	Проинформировать о продукте и собрать данные потенциальных клиентов	Онлайн-ресурсы: сайт, соцсети, контекстная реклама, рассылки	Мягкий
Контент-маркетинг	Вызвать интерес. Часто используется как метод инбаунд-подхода	Цифровые: веб-страницы, мобильные приложения, посты, видеоконтент	Мягкий
Традиционный outbound-маркетинг	Продать	ТВ, радио, листовки, билборды, холодные звонки	Агрессивный

Какие плюсы и минусы

Преимущества

Недостатки

Мягкое привлечение клиентов. Отсутствие продаж «в лоб», которые могут вызвать отторжение.
Знакомство аудитории с продуктом. Перед покупкой потребители привыкли изучать товар. Контент от бренда помогает получить исчерпывающую информацию о предложении.
Рост доверия. Полезные статьи, ролики, посты решают проблемы потребителей. Они неосознанно запоминают название компании и становятся лояльными.
Долгосрочный эффект. Реклама по телевидению быстро заканчивается, а чек-лист или инструкцию пользователь часто сохраняет, чтобы не потерять.
Индивидуальный подход и адресность. Цель входящего маркетинга – заинтересовать потребителя. Для этого глубоко изучаются желания, боли и задачи потенциальных клиентов.
Доступная оценка эффективности. Метрики легко посчитать благодаря использованию онлайн-инструментов.
Получение качественных лидов. Пользователи уже знакомы с продуктом и заинтересованы в покупке.

Невозможность мгновенного результата.
Трудно отследить взаимосвязь с продажами. Статистика переходов на сайт и кликов не позволяет точно выяснить, сколько из них привели к заключению сделки.
Необходимость большой команды – дизайнер, копирайтер, редактор, SMS-специалист, маркетолог, видеомейкер.

Инструменты входящего маркетинга

Суть Inbound Marketing состоит в создании контента и его распространении через веб-ресурсы. Выбор формата зависит от целевой аудитории и задач бизнеса.

Основные инструменты:

Личный или корпоративный блог. Актуальный дизайн, регулярный постинг, грамотный контент отражает экспертность и статусность бренда. Обычно публикуются статьи с советами, образовательные ролики, инструкции, лайфхаки, инфографика, обзоры.
SEO-оптимизация веб-сайта. Чтобы материалы попадали в поисковую выдачу, поработайте с семантикой – распространенными запросами, которые соответствуют наполнению страницы. При выборе ключевых слов учитывайте особенности аудитории. Вписывайте фразы органично и уместно, чтобы не исказить текст.
SMM. Социальные сети стали обязательным инструментом продвижения. Интересный контент может «завируситься» и привлечь новых пользователей на страницу.
Подкасты. Экономят время на чтение, заполняют свободные минуты в дороге. Ниша не переполнена, поэтому перспективна.
Клипы. Короткие познавательные или развлекательные видео – альтернатива длинным текстам. Подходит, чтобы зацепить аудиторию, заявить о себе в рекомендациях.
Посты. Формат карточек особенно удобен и набирает популярность. Остаются актуальными мемы.
Тесты, опросы, анкетирование. Помогает вовлечь аудиторию и получить обратную связь.
Email-рассылки. Возможность поделиться рекомендациями и советами от бренда.

Как строить

Пошаговая инструкция:

Определите задачи и критерии оценки эффективности. Цели должны быть конкретными, измеримыми и соответствовать основной стратегии развития компании. Например, увеличить конверсию на 15%.
Изучите ключевые слова. Используйте инструменты для поиска распространенных запросов, например, Вордстат Яндекс, Гугл Адвордс.
Сформируйте портрет целевой аудитории. Подробно опишите потенциального клиента: чем он интересуется, сколько зарабатывает, где живет.
Проведите исследование конкурентов. Узнайте, используют ли смежные компании входящий маркетинг, какие форматы чаще применяют, есть ли среди них успешные.
Составьте контент-план. Выберите темы, опираясь на потребности пользователей.
Определитесь с площадкой для публикаций. Решите, какой формат подходит клиентам: видеоролики на YouTube, короткие посты в Телеграме, экспертные статьи во ВКонтакте или на Дзене.
Подготовитьте и распространите контент. Отслеживайте статистику, чтобы оценить результативность и внести правки в план постинга.
Собирайте базу пользователей, которые стали клиентами или планируют. Предлагайте заполнить анкету через лендинг, чат-бот, форму на сайте. Информация пригодится для полезных рассылок и удержания связи с потребителем.
Мотивируйте к покупкам. Отправляйте триггерные рассылки, подборки по интересам, обзоры на продукцию. Предлагайте персональные скидки и бонусы.
Анализируйте результативность входящего маркетинга. Сопоставляйте количество лидом и конверсию.

Источник: ru.freepik.com

Типичные ошибки и как их исправить

Отсутствие тестирования форматов. Выберите несколько инструментов продвижения, реализуйте и оцените эффективность, чтобы затем сфокусироваться на контенте, который привлекает больше аудитории.
Сложная подача. Цель входящего маркетинга – заинтересовать потребителей. Для этого простым языком рассказывайте о важных процессах, давайте рекомендации, чтобы оставить позитивное впечатление о компании.
Отсутствие взаимодействия с аудиторией. Недостаточно просто публиковать релевантный контент. Собирайте данные пользователей, сохраняйте контакты через рассылки и сообщений.
Нет связи публикаций с продуктом. Создавайте тематический контент, чтобы косвенно информировать аудиторию о предложениях бренда.
Отсутствие призыва. Чтобы получить лиды, завершайте любой материал просьбой выполнить действие: оставить контактные данные, перейти на сайт, позвонить менеджеру, посмотреть вторую часть ролика.

Главное, что нужно знать

Входящий маркетинг – это метод продвижения продукта и привлечения клиентов через полезный релевантный контент. Предполагает призыв к целевому действию. Позволяет формировать позитивный имидж компании и получать качественные лиды.
Подходит компаниям с длительным циклом продаж, малоизвестным и дорогим продуктом, бизнесу в сфере услуг.
К плюсам относится мягкое привлечение аудитории, повышение лояльности, индивидуальный подход. К минусам – продолжительное ожидание результата, трудность в отслеживании конверсии, необходимость найма команды специалистов в digital-среде.
Среди инструментов инбаунд-маркетинга – блог, посты, подкасты, видеоролики, мемы, опросы, анкеты, сайты, SMM, SEO-оптимизация, Email-рассылки.

Чтобы внедрить в бизнес, поставьте задачи, KPI, изучите запросы аудитории, маркетинговые стратегии конкурентов, составьте контент-план, подготовьте материалы, опубликуйте, соберите базу потенциальных клиентов, мотивируйте их на покупку, анализируйте результативность кампании.