Гипотеза в маркетинге. Как ее определить и протестировать

Маркетинговая гипотеза – это предположение о продажах, клиенте, бизнесе, которое можно проверить в ходе исследований. Помогает прогнозировать результаты рекламных кампаний, экономить денежные ресурсы и повышать конверсию. В статье рассказываем, как найти лучшую гипотезу и правильно протестировать.

Что такое маркетинговые гипотезы

Для развития бизнеса используют разные способы продвижения. Чтобы сэкономить средства и реализовать только перспективные маркетинговые инструменты, необходимо формулировать гипотезы и проводить проверку. В методологии CustDev для этого применяются HADI-циклы: разработка идеи, тестирование, сбор данных, анализ, возвращение на первый этап.

Гипотеза — это идея по решению маркетинговой задачи в бизнесе-проекте.

Риски маркетолога, который не пользуется предположениями:

Замедление роста компании.
Опора на домыслы, а не факты и метрики.
Отсутствие учета обстоятельств и особенностей рынка.
Финансовые потери из-за слабых рекламных кампаний.

Гипотезы помогают:

Изучить спрос на продукцию.
Оценить бюджет на продвижение.
Выявить целевую аудиторию компании.
Обозначить стоимость товаров и услуг.
Обнаружить подходящие средства общения с потребителями.
Оптимизировать траты.

Где можно использовать

К примеру, цель рекламной кампании – рассказать клиентам об акции: «Запишитесь на массаж до 1 июня и получите скидку 20% на следующую услугу». Для информирования аудитории о подарочном сертификате дизайнер разработал три креатива – провокационный баннер, классическую обложку и короткий ролик с сотрудником.

Чтобы проверить, какая идея наиболее успешна, необходимо запустить каждый креатив на ограниченный промежуток времени и с лимитированным бюджетом. Метрика посещений посадочной страницы, количество заказов и доход покажут, какая инициатива лучше.

Предположения для проверки можно делать в разных сферах бизнеса:

Менеджмент. Если перевести корпоративные диалоги из электронной почты в мессенджер, то коммуникация между сотрудниками ускорится.
Отдел по найму. Выгоднее обучить текущих сотрудников пользоваться CRM, чем трудоустраивать новых специалистов, чьи услуги стоят дороже.
PR. Число заявок вырастет на 5%, если работники согласится регулярно выступать на профессиональных конференциях от имени компании.
Ивент-маркетинг. Можно вложить в проведение мероприятия 500 000 рублей, пригласить потенциальных партнеров и заключить сделки стоимостью на 2 000 000 рублей.

Источник: ru.freepik.com

Как найти маркетинговую гипотезу

Пошаговая инструкция:

Поставьте цель. Продумайте четкую формулировку, учтите измеримость результатов, подготовьте достаточную выборку.
Проведите исследование рынка. Проанализируйте целевую аудиторию, конкурентов и тенденции отрасли. Определите основные потребности и проблемы клиентов.
Соберите данные для анализа. Используйте аналитику веб-сайта, отзывы потребителей, результаты опросов, проведите SWOT-исследование, то есть рассмотрите сильные и слабые стороны компании, возможные риски.
Сформулируйте гипотезы для выполнения обозначенной задачи. Используйте готовые исследования и данные, чтобы предположить, какие маркетинговые действия могут улучшить стратегию. Идея должна быть конкретной, измеримой и релевантной для целей бизнеса.

Элементы верно поставленной гипотезы:

Описание потребителей.
Исследование продукта.
Анализ рынка.
Перечень функций компании.
Схемы потенциальных улучшений. Применяются категории «быстрее», «больше», «дешевле», «эффективнее».

Чтобы корректнее выстраивать предположения, используется приоритизация гипотез. Помогает оценить важность задач и установить последовательность действий для достижения маркетинговых целей.

Для этого существуют разные модели:

Методология ICE/RICE. Каждую фичу нужно осмыслить с точки зрения потенциального влияния на метрики, уверенности в результате, сложности внедрения, охвата. Показателям присваивается оценка. Цифры складываются, и выявляются наиболее перспективные инициативы. Подходит для запуска нового продукта.
Lean Prioritization. Для анализа используется матрица с четырьмя секторами: идеи, которые нужно проверить сейчас, можно отложить до следующего раза, перенести на потом и не делать совсем. Подходит для улучшения существующего товара или услуги.
Матрица Кано. Помогает оценить функциональность товара и удовлетворенность клиентов.
Веб-аналитика. Позволяет получить количественные данные о предпочтениях аудитории и решить, какие идеи приоритетнее.
Анкетирование пользователей через онлайн-формы. Дает точную статистическую информацию о желаниях потребителей.

Как правильно тестировать гипотезы

Существуют разные методы тестирования:

A/B-тест. Помогает отследить результативность разных версий одного элемента. Например, выбрать дизайн сайта, текстовое объявление, логотип, канал взаимодействия с клиентами, расположение блоков на веб-странице. Исследование позволяет выяснить, какой вариант больше привлекает аудиторию и генерирует доход. Метод также подходит, чтобы проверить, на какой сегмент аудитории запустить рекламу. Для этого выберите несколько небольших групп потребителей, сделайте рассылку и проанализируйте результаты.
Приглашение фокус-группы. Выберите от 10 до 100 респондентов и опросите. Методология позволяет узнать мнение о продукте, опыт использования, интересы клиентов. Такой формат тестирования требует больших финансовых и временных ресурсов. Подходит для компаний, которые выпускают на рынок новый продукт.
Маркетинговое исследование через специальные сервисы. Предполагает передачу анализа на аутсорс. Сторонняя организация проведет опрос через телефонные звонки, sms и другие средства коммуникации.
Открытие предзаказа. Потребителям предлагают заказать и оплатить товар до официального релиза в обмен на подарок. Так, бизнес стимулирует востребованность продукта и прогревает неопределившуюся аудиторию перед стартом продаж.

Два совета по экономии средств на тестировании:

Начните с проверки идей, которые несущественно отличаются от имеющихся маркетинговых инструментов. К примеру, если в качестве креативов компания применяет анимированные картинки, попробуйте заменить их на видеоролик. Если результат не улучшился, переходите к следующей инициативе.
При выборе метода учитывайте задачи. Нерентабельно заказывать полноценное исследование, если нужно принять решение, в какой угол поставить кнопку на сайте.

Источник: ru.freepik.com

Типичные ошибки и как их исправить

Анализ более одного параметра в рамках A/B-тестирования. Допустима проверка только одной метрики – CTR, количества кликов, заявок и др., иначе непонятно, какой критерий привел к улучшению показателей. Чтобы сравнить несколько переменных, используйте MVT-метод.
Недостаточная выборка. На этапе постановки гипотезы проверьте, хватает ли респондентов для проведения исследования.
Выдвижение идеи без изучения продукта, потребителей, рынка. Чтобы избежать лишних предположений и денежных трат на их тестирование, заранее посмотрите основные характеристики компании.
Абстрактные гипотезы. Учитывайте измеримость результатов. Идеи без явных метрик успеха невозможно оценить.

Главное, что нужно знать

Гипотеза в маркетинге – это предположение о продажах, клиенте, бизнесе, которое необходимо протестировать для принятия решения о дальнейшей реализации. Помогает изучить спрос на продукцию, оценить бюджет на рекламу, определить целевую аудиторию компании. Применяются во всех сферах бизнеса: HR, управление, пиар, продвижение, инвестиции.
Чтобы найти успешную гипотезу, нужно: поставить цель, исследовать рынок, собрать данные, сформулировать идеи, приоритизировать, выбрать метод проверки, провести тестирование, изучить результаты.
К моделям приоритизации предположений относятся: оценка по критериям ICE/RICE, матрицы Lean Prioritization и Кано, веб-аналитика, анкетирование пользователей через онлайн-формы.
Методы тестирования: A/B, фокус-группа, маркетинговое исследование на аутсорсе, открытие предзаказа.
К распространенных ошибкам относится недостаточная выборка респондентов, подготовка идей без анализа компании, аудитории и рынка, отсутствие измеримости результатов.