Разработка нового товара в маркетинге — это многоэтапный процесс, включающий зарождение концепции, создание проекта, реализацию. Выпуск инновационных продуктов помогает компаниям оставаться конкурентоспособными на рынке, адаптироваться к изменяющимся потребностям клиентов, повысить лояльность. В статье рассматриваем основные этапы разработки, виды продукции, возможные ошибки.
Зачем нужна разработка нового продукта
Организации, которые планируют выпустить новый товар, преследуют цели:
- Привлечь потребителей, повысить узнаваемость. Разработка товара помогает увеличить ассортимент, расширить целевую аудиторию.
- Повысить конкурентоспособность. Новые товары, свежие решения, которые соответствуют интересам потребителей, притягивают больше внимания.
- Масштабировать прибыль. Новое предложение компании становится дополнительным источником доходов, улучшает финансовое положение.
- Модернизировать уже готовую продукцию. На рынке непрерывно происходят изменения. Чтобы оставаться рентабельными, предприятиями важно учитывать тенденции, моду, предлагать товары, которые соответствуют потребительским запросам.
- Сохранить лояльность клиентов. Компаниям важно поддерживать общение с аудиторией, предлагать новые проекты, чтобы сохранить интерес и внимание. Это укрепит связь клиентов с компанией.
- Улучшить имидж. Выпуск оригинального современного товара продемонстрирует, что организация следует тенденциям, готова развиваться, учитывая желания потребителей.
- Подстроиться под экономическую нестабильность рынка. По независящим обстоятельствам компаниям приходится выпускать дешевый аналог продукции или сменить сферу производства. Иногда выпуск нового товара — гибкое решение, которое помогает сохранить бизнес.
Какие бывают продукты
New Product Development (NPD) включает создание, тестирование, запуск товаров на рынке. Существуют разные виды NPD для бизнеса:
- Инновационный подход. Связан с разработкой производителями предложений, которые меняют стандарты, технологии. Примеры: iPhone, Tesla, Airbnb.
- Имитационный подход. Включает адаптацию, модификацию рентабельных проектов, которые уже существуют на рынке. Примеры: Samsung Galaxy (аналог iPhone), Toyota Prius (аналог Tesla)
- Улучшение продуктов. Подразумевает обновление готовых товаров компании, чтобы удовлетворить новые потребности рынка. Примеры: улучшение моделей IPhone, новые вкусы шоколадных батончиков Snickers.
- Формирование партнерских отношений. Этот вид NPD включает в себя создание изделий совместно с другими компаниями. Примеры: коллаборация между Adidas и Kanye West для создания обувной линии Yeezy, Starbucks и Nestle для выпуска кофе в капсулах.
- Запуск нового проекта для определённой территории. Например, открытие сети ресторанов русской кухни «Теремок» в Краснодаре.
Этап 1. Исследование и анализ потребностей
New Product Development, то есть разработка нового продукта, состоит из 7 стадий. Первая из них — анализ потребительских запросов. Для этого нужно:
- Изучить потребности рынка
- Определиться с целевой аудиторией, рассмотреть интересы, жизненные ценности, финансовое положение
- Исследовать предложения конкурентов
- Проанализировать техническую сложность, требуемые ресурсы
- Подготовить прогноз прибыли, возвратности инвестиций
- Продумать защиту интеллектуальной собственности
Например, в ходе опроса выяснится, что в городе нет ни одной компании, которая бы предлагала экологически чистую косметику по уходу за собой.
Некоторые фирмы пропускают этап исследования рынка, торопясь начать запуск. Соблюдайте каждую стадию подготовки проекта, чтобы избежать серьезных ошибок. Чем тщательнее проведено маркетинговое исследование, тем выше шанс добиться больших продаж.
Чтобы четко определить потребности целевой аудитории, проведите Customer Development — интервью с целью получить больше информации о клиентах, их ожиданиях.
Этап 2. Планирование проекта
На этом шаге происходит формирование идеи, которая будет учитывать потребности аудитории — разработка стратегии, установление целей, определение ресурсов для проекта:
- Проведите коллективное обсуждение идей, чтобы проработать концепцию
- Сделайте SWOT-анализ. Изучите преимущества, недостатки. Это поможет сформировать уникальное торговое предложение, выгодно отличаться среди конкурентов.
- Подготовьте бизнес-план, финансовые расчеты, планирование бюджета
- Определите сроки подготовки, реализации
Если задача компании — выпустить новый товар, к примеру толстовки, решите, в каком количестве будет произведена первая партия, при каких результатах фирма готова пойти на увеличение объема продукции.
Недостаточное планирование и неправильное распределение ресурсов приводят к серьезным убыткам. Проработайте каждый аспект запуска, чтобы обеспечить проект достаточным количеством ресурсов.
Проверьте, насколько товар нужен потребителю. Одна из главных ошибок производителей — создание продукции, которая решает несуществующую проблему. От того, насколько верно компания поймет желания клиента, зависит успех проекта. Например, Figma в 2012 году выпустила инструмент для создания пользовательских интерфейсов, который работает в браузере. Эта инновация сделала процесс разработки доступным для пользователей с разными техническими навыками.
Этап 3. Проектирование продукта
Подготовкой проекта товара занимается продакт-менеджер. В задачи входит:
- Создать прототип, дизайн
- Определить функциональность
- Разработать технические спецификации
Чтобы наиболее точно спроектировать продукт, разработайте прототип, протестируйте его на целевой аудитории. Анализ результатов поможет внести необходимые изменения, доработки.
Предварительный прототип — минимально жизнеспособный проект, простой эскиз или компьютерная модель. Он нужен, чтобы до создания конечного результата выяснить риски, проанализировать осуществимость проекта. Прототип может быть выпущен для ускорения запуска, а недостающие детали, которые расширяют функциональность продукции, рентабельнее добавить позже.
При разработке дизайна нужно:
- Найти материалы
- Поддерживать коммуникацию с дизайнером, контролировать ход работы, чтобы следовать намеченному плану
- Проанализировать готовый дизайн всей командой, собрать мнения, внести правки
Этап 4. Разработка и создание
После создания и тестирования прототипа можно переходить к разработке готового результата — программированию, изготовлению, сборке. На этом этапе важно уделить внимание контролю качества, обеспечить производственные процессы необходимыми ресурсами.
Все решения по созданию продукта оформите в техническое задание, передайте в отдел разработки. На этом шаге к работе подключается проджект-менеджер, который координирует деятельность всей команды.
В разработку входят разные задачи:
- Подписать контракты с поставщиками, производственными предприятиями
- Проконтролировать соответствие продукта требованиям
- Применить методы Scrum, Agile, Kanban, чтобы управлять процессом разработки — учесть все детали, следовать срокам, контролировать ход работы
Одной из распространенных ошибок на этапе разработки может быть неверно собранная команда. Если в коллективе оказались немотивированные сотрудники, не хватает специалистов, достичь качественного результата станет сложнее.
Этап 5. Тестирование и отладка
Перед выпуском нужно проверить функциональность, программное обеспечение, готовность к использованию потребителем:
- Привлеките сотрудников и бета-тестировщиков для диагностики. Важно проанализировать код-ревью, то есть проверить код с точки зрения логики.
- Оцените, готов ли отдел продаж к внедрению нового товара, все ли сотрудники знают продукт, хватает ли персонала колл-центра.
- Исправьте ошибки
В ходе создания проекта многие этапы придется делать вручную, чтобы отследить возможные неточности. Когда запуск будет налажен, некоторые процессы стоит автоматизировать, чтобы добиться роста прибыли. Автоматизация требует порядка в системе. Нельзя оптимизировать сырые процессы. Поэтому этап тестирования особенно важен, чтобы устранить ошибки.
Этап 6. Внедрение и запуск
Чтобы проинформировать потенциальных клиентов о новом запуске, нужно выполнить ряд задач:
- Запустить рекламную кампанию
- Организовать точки продаж, дистрибуции
- Заключить соглашения с розничными сетями, маркетплейсами для продажи.
В ходе продвижения маркетологи задействуют разные инструменты: SEO, контекстную, таргетированную рекламу, email-рассылки, ведение соцсетей, размещение баннеров. Эксперты создают имидж компании, повышают узнаваемость, чтобы привлечь целевую аудиторию.
Этап 7. Обратная связь и улучшение
Для успешного бизнеса важна клиентоориентированность, готовность улучшать проект, учитывая пожелания потребителей:
- Организуйте сервисное обслуживание
- Поддерживайте обратную связь, отвечайте на вопросы клиентов
- Проводите акции, программы лояльности
При оценке результатов запуска учитываются:
- Объемы продаж
- Отзывы клиентов
- Эффективность маркетинговых мероприятий
- Оценка прибыли и возврата инвестиций в разработку
При улучшении продукта важно учитывать скорость, с которой изменяется мир и потребности людей. Чтобы оставаться успешной компанией, нужно быть гибкими, адаптировать товар в соответствии с тенденциями в обществе.
