Что такое УТП и как его составить, чтобы привлечь клиентов

УТП в маркетинге — это ключевое преимущество продукта или услуги, которое выделяет его среди конкурентов и привлекает внимание целевой аудитории. Необходимо для создания сильного бренда и увеличения продаж, помогает потребителям понять, почему они должны выбрать конкретное предложение. В статье рассказываем, каких видов бывает, как составить, улучшить и приводим удачные примеры.

Что такое УТП

Уникальное торговое предложение (УТП) — это набор качеств, которые отличают ваш продукт от конкурентов и которыми руководствуется клиент, принимая решение. Бренды создают несколько УТП, опираясь на отдельные сегменты аудитории. Это не рекламный призыв к действию, а ценностное предложение, которое отвечает на два вопроса:

• Почему потребителю стоит приобрести товар или услугу?
• Почему потребитель должен отдать предпочтение конкретной компании?

УТП следует из позиционирования, которое охватывает более широкий спектр коммуникаций в маркетинге. Это стратегия, формирующая восприятие бренда в сознании потенциальных клиентов — образ, ассоциации, понимание основных свойств и пользу.

В отличие от оффера, которым называют ограниченное по времени коммерческое предложение — скидку, вещь из лимитированной коллекции, путевку, УТП — отличительная черта компании. Простыми словами, это постоянный инструмент, которым пользуются СММ-специалисты, чтобы подчеркнуть ценность предлагаемого товара или услуги.

Принципы:

• Индивидуальность. Стратегия должна быть уникальной, а не скопированной у конкурентов.
• Четкость. Размытое УТП не принесет результата. Важно обозначить конкретно, какую выгоду приносит бренд. Для этого используют цифры, отражающие эффективность продукта.
• Лаконичность. Изложение концепции должно быть кратким, чтобы с первых минут знакомства с компанией, потребитель сформировал образ.
• Простота. Важен понятный целевой аудитории посыл.
• Притягательность. Предложение нужно составить таким образом, чтобы зацепить потенциальных клиентов и показать им, что они нуждаются в продукте.

Источник: ru.freepik.com

Зачем и кому оно нужно

УТП составляют для интернет-магазинов, экспертов, наемных сотрудников, холдингов, сетевого бизнеса, районов и даже стран. Например, уникальным торговым предложением южного города может стать теплый климат, близость морского побережья, горы. Для блогера — это многолетний опыт путешествий, желание подсказать подписчикам красивые локации и бюджетные маршруты.

Концепция продукта — инструмент, который помогает компании подтолкнуть аудиторию к покупке и обойти конкурентов. Разработкой занимаются сммщики, маркетологи, копирайтеры и руководство организации.

Задачи:

• Привлечь внимание аудитории
• Выделиться среди конкурентов
• Повысить узнаваемость бренда
• Создать уникальный образ компании
• Заинтересовать новых потенциальных клиентов
• Стимулировать текущих клиентов к покупкам
• Увеличить объем продаж
• Повысить конверсию сайта
• Установить долгосрочные отношения с клиентами

Какие виды бывают

Два основных типа:

• Рациональные. Объясняют пользу товара с точки зрения логики — цена, качество, сервис.
• Эмоциональные. Опираются на чувства и ценности аудитории, стремясь вызвать отклик.

УТП разделяют по формулам построения. Продукт плюс:

• Выгода. Наиболее распространенная схема. Задача компании — продемонстрировать, какие потребности клиент закроет с помощью продукта. К примеру, «Избавьтесь от бессонницы с новыми ортопедическими подушками».
• Выгода плюс выгода. Предложение закрывает две задачи. «Уменьшите боль в шее и забудьте про бессонницу с подушками от SNOVA. SON».
• Закрытие боли и страхи через предлог «без». Например, «Установим кондиционер за 7000 рублей без доплат».
• Лимит. Подходит для консультирующих услуг от юриста, врача, бухгалтера. К примеру, «Бесплатная консультация только на этой неделе».
• Профессионализм. Подчеркивание опыта, навыков, авторитета — «Наш ресторан попал в ТОП-5 лучших заведений края, по версии журнала Forbes Russia».
• Сокращение затрат. Бренды показывают финансовую выгоду услуги. Например, «Управление отделом продаж на аутсорсе сократит ваши расходы от штатной команды на 60%".
• Предоставление гарантии. К примеру, «Если вы не трудоустроитесь после курса, мы вернем деньги».
• Целевая аудитория. Обозначение узкого сегмента клиентов. Например, «Фитнес-занятия для молодых мам».

Как определить целевую аудиторию

Формирование целевой аудитории — важный шаг в разработке маркетинговой стратегии и создания уникального торгового предложения.

• Исследуйте рынок. Проведите анализ тенденций, конкурентов и потенциальных клиентов. Используйте данные из разных источников — опросов, интервью, аналитики веб-сайта и социальных сетей.
• Сегментируйте аудиторию. Разделите на разделы по критериям — пол, место проживания, интересы, ценности.
• Определите боли. Выясните, какие потребности и проблемы есть у каждой группы. Это информация пригодится, чтобы персонализировать УТП под отдельные сегменты.

Как выявить уникальные преимущества вашего продукта

• Изучите нишу и конкурентов. Это поможет определить, чем продукт отличается от других.
• Проведите SWOT-анализ. Определите сильные и слабые стороны товара или услуги, оцените перспективы и угрозы, с которыми можно столкнуться на рынке.
• Опросите потенциальных потребителей, чтобы выяснить, что они ценят в продукте, какие проблемы хотели бы решить, какие характеристики считают важными.
• Проанализируйте обратную связь от существующих клиентов. Отзывы и комментарии помогут обратить внимание на преимущества, которые раньше казались незаметными.
• Переверните недостатки. Например, вместо «Мы отстаем от лидеров в рейтинге образовательных курсов» — «Мы вторые в нише, поэтому усиленно стараемся».
• Преподносите базовые свойства как особенные. Масло «Олейна» долго притягивало клиентов фразой «не содержит холестерина», хотя его и не может быть в растительном масле.

Как составить УТП

Пошаговая инструкция:

1. Изучите целевую аудиторию. Определите потребности и проблемы потенциальных клиентов. Разделите на сегменты, чтобы сформировать отдельные УТП.
2. Проанализируйте концепции конкурентов. Подумайте, как должен выглядеть образ фирмы, чтобы выделиться на фоне других игроков рынка.
3. Напишите плюсы и минусы продукта. Решите, как это выделяет бренд среди аналогичных ему и чем может быть полезно.
4. Составьте гипотезы. Для этого организуйте мозговой штурм.
5. Протестируйте идеи. Внедрите ценностные предложения компании на сайт, листовки, в рекламу. Отследите эффективность и выберите наиболее подходящую концепцию.
6. Сформулируйте финальное УТП в двух-трех предложениях.

По формуле маркетолога Джона Карлтона, УТП включает четыре компонента:

• Цепляющий заголовок. Отражает главное преимущество продукта.
• Описание. Конкретизирует особенности и решаемые проблемы.
• Приложение. Призыв к действию.
• Уникальность. Отличия от конкурентов.

Успешные примеры

Удачные кейсы известных брендов:

• «Яндекс Практикум» проводит курсы общего английского, которые на 70% состоят из разговорной практики.
• «Битрикс24» предлагает полный набор инструментов для бизнеса.
• «Самокат» быстрее конкурентов доставляет продукты.
• «Акуловка» предлагает свежие и экологически чистые продукты с небольшой фермы в северном Приладожье, которые можно заказать с доставкой на дом в Петербург и Москву.
• «ВкусВилл» специализируется только на натуральных продуктах с честным составом и внимательно выбирает поставщиков.
• Т-банк выпускает кредитную карту «Платинум» с балансом до 1 000 000 рублей и 4 месяца без процентов при погашении картой займов в других банках.
• Domino’s Pizza предлагает готовую свежую пиццу за 30 минут или бесплатно.

Как улучшить ваше УТП

• Составляйте товарное предложение на контрасте с существующими на рынке.
• Добавляйте цифры, чтобы показать конкретные результаты.
• Внедрите эмоциональный контекст, чтобы оживить образ бренда.
• Покажите миссию компании.

Источник: ru.freepik.com

Типичные ошибки и как их исправить

• Копирование чужого УТП вместо разработки собственного. Нужно выделиться среди конкурентных фирм. Для этого сфокусируйтесь на преимуществах, которых нет у других компаний.
• Несоответствие выгоды продукту. Например, «Купи машину и получи стикерпак в подарок».
• Обман. К примеру, «Подписывайся и заработай первый миллион уже через месяц».
• Шаблонные фразы, такие как «Мы лучшие в стране», «Предлагаем высокое качество».
• Прилагательные вместо доказательств. Без подкрепления фактами не пишите слова «качественный», «надежный», «удобный», «уникальный».
• Переизбыток текста. Используйте не более трех предложений.
• Фокус на компании, а не на клиенте. Вместо формулировки «мы можем» выбирайте «вас ждет» и расскажите, что получит потребитель.

Главное, что нужно знать

1. Расшифровка УТП — уникальное торговое предложение. Это набор характеристик, отличающих продукт от конкурентов.
2. Принципы: уникальность, простота, конкретность, лаконичность, привлекательность.
3. Помогают привлечь внимание аудитории, выделиться среди конкурентов, повысить узнаваемость бренда, создать уникальный образ компании, заинтересовать новых потенциальных клиентов, увеличить объем продаж, повысить конверсию сайта.
4. Для составления УТП изучите целевую аудиторию, проанализируйте концепции конкурентов, выпишите плюсы и минусы продукта, составьте гипотезы, протестируйте, сформулируйте финальное УТП в двух-трех предложениях.
5. К типичным ошибкам относятся: копирование чужого УТП, несоответствие выгоды продукту, обман, шаблонные фразы, отсутствие фактов, переизбыток текста, фокус на компании, а не на клиенте.