Что такое tone of voice и каким он бывает

Что такое tone of voice и каким он бывает
Содержание

Tone of voice компании — это единый стиль коммуникации с клиентами. ToV остается неизменным во всех точках контакта. Он влияет на содержание рекламных материалов и контента в соцсетях. Мы расскажем, из каких элементов состоит голос бренда и как выбрать подходящую тональность для компании.

Подбери подходящий курс

Важность tone of voice в коммуникации

Бренд-стратегия и tone of voice тесно связаны. Выбранный стиль общения определяет восприятие компании аудиторией. В идеале стоит разработать ToV еще до выхода бренда на рынок. Но можно сделать это на любом этапе развития компании.

Роль tone of voice в восприятии сообщения

Голос бренда определяет, какой образ компании складывается у потенциального клиента. Если он подобран правильно, рекламные публикации вызывают доверие. Когда тональность и выражения понятны и близки клиенту, у него складывается впечатление, что компания говорит с ним на одном языке.

Подходящий tone of voice формирует положительные ассоциации с брендом и выделяет его среди конкурентов. Психологический эффект повышает конверсию рекламы и обратную связь на посты в социальных сетях.

Тон оф войс бренда — пример:

Компания G. Bar выбрала легкий и неформальный tone of voice с включением англицизмов. Бренд называет салоны красоты «бьюти-барами», а парикмахеров «hair-стилистами» и «крошками джи». К посетительницам здесь обращаются как amazing girls.

Влияние на эмоциональное восприятие

Маркетинговые исследования показывают, что люди часто совершают покупки на основе эмоций, а не логических доводов. Правильный tone of voice транслирует нужные впечатления и ощущения от обладания продуктом. ToV отражает ценности бренда, которые близки аудитории, что вызывает отклик на уровне подсознания. Он вызывает эмоции, которые мотивируют людей сделать покупку, оставить заявку на обратный звонок или проявить активность в социальной сети.

Элементы tone of voice

Тон оф войс бренда — это совокупность нескольких элементов. Он складывается из подбора слов и структуры предложений. Рассмотрим, на что обратить внимание при поиске голоса компании.

  1. Лексика и выбор слов. Образ бренда формируется на основе словарного запаса. При выборе ToV следует установить обращение («ты» или «вы»), наличие или отсутствие в речи молодежного сленга и профессиональных терминов.
  2. Синтаксис и структура предложений. Длинные конструкции с несколькими запятыми создают впечатление экспертности, но они бывают сложны для восприятия. Лаконичные заметки подходят для социальных сетей. При работе с продуктами премиум-класса tone of voice бренда не должен быть слишком простым.
  3. Ритм и темп речи. Tone of voice включает в себя восприятие скорости разговора. Задать ритм и темп можно, чередуя короткие и длинные предложения. Восприятие темпа и ритма также зависит от количества глаголов в тексте.
  4. Интонация и акцент. С помощью подбора слов можно передавать разную интонацию: громкую или тихую, спокойную или эмоционально окрашенную. Восприятие интонации зависит от подбора выражений и контекста. Можно расставлять акценты с помощью смайликов и эмодзи.

Какие типы tone of voice существуют

Помогают определить тон общения с аудиторией виды эмоций, которые голос должен вызывать. Рассмотрим основные варианты общения. Предложенные стратегии подходят для всех каналов коммуникации.

  1. Дерзкий. Провокационный tone of voice выделяет бренд на фоне спокойных и почтительных конкурентов. Он часто включает сарказм и молодежный сленг. Некоторые компании используют завуалированные ругательства и шутки «на грани» (пример: Burger King). Дерзость вызывает у аудитории сильные эмоции и мотивирует на спонтанные покупки. Выбранный ToV делает бренд молодежным, смелым и уверенным. Но дерзость и агрессия отталкивают некоторых людей.
  2. Уважительный. Уважительность показывает, что бренд ценит клиентов и стремится о них заботиться. Вежливый и деликатный tone of voice помогает строить доверительные отношения. При выборе лексики важно не перестараться. Избыток дружелюбия воспринимается как фальшь и выглядит отталкивающе.
  3. Серьезный.Серьезность подчеркивает статус бренда. ToV отражает экспертность компании и позиционирует ее как надежного партнера, которому можно доверять. Но избыток серьезности при коммуникации не оставляет места для эмоций. Они важны для развития отношений с аудиторией и мотивации на спонтанные покупки.
  4. С юмором.Юмористический контент лучше запоминается. Качественные шутки делают бренд узнаваемым и сокращают дистанцию. Но это уместно не во всех сферах деятельности. Как пример, медицинские шутки являются неэтичными. В финансовых вопросах они создают впечатление несерьезности.

Примеры tone of voice

Рассмотрим на конкретных примерах, какие виды tone of voice бывают.

Apple

Производитель техники премиум-класса предпочитает рассказывать про сложные вещи простыми словами. Стиль изложения материала неофициальный, но с нотками уважения. Публикации дают впечатление принадлежности к закрытому клубу и воодушевляют на покупку.

BMW

Главной ценностью немецкого автоконцерна является смелость и желание выделяться. Поэтому в рекламе автомобилей часто встречаются такие выражения, как: «покажи всем», «путь к вершине». При создании рекламы маркетологи BMW опираются на 3 принципа: «простота», «человечность» и «объединение».

Nike

Производитель спортивной одежды и обуви Nike выбирает уверенные, мотивирующие и немного агрессивные послания. Маркетологи стремятся вдохновлять не только на покупки, но и на новые спортивные достижения. Реклама вызывает желание стать лучшей версией себя.

Как определить tone of voice

Голос компании можно выбрать самостоятельно или обратиться к экспертам по бренд-стратегии и tone of voice консалтингу. После консультации вы получите тональность, которая точно подойдет вашей аудитории. Обращение к экспертам может быть недоступно для начинающих бизнесменов. Мы подготовили пошаговую инструкцию, как создать tone of voice для бренда.

Анализ целевой аудитории

Разработка tone of voice начинается с составления портрета клиента. На начальном этапе следует собрать данные. В качестве источника информации можно использовать статистику в социальных сетях компании, аналитику Google и Яндекс, сервисы для публичных опросов.

Что требуется выяснить:

  • половую принадлежность;
  • возрастную группу;
  • семейное положение;
  • наличие и число детей;
  • локацию проживания;
  • степень образования;
  • занимаемую должность;
  • уровень дохода;
  • хобби и привычки;
  • потребительские предпочтения;
  • мотивацию к покупке.

В результате может получиться один или несколько портретов. Если аудитория бренда делится на разные сегменты, следует выбрать интонацию, которая будет понятна всем.

Определение ключевых ценностей и миссии

Понятие tone of voice включает в себя отражение ценностей компании. Чтобы правильно выбрать интонацию, следует ответить на вопросы:

  • Чем занимается компания?
  • Какие главные ценности бренда?
  • В чем заключаются особенности продукта?
  • Что выделяет бренд на фоне остальных?
  • Как ваше предложение улучшает жизнь покупателей?
  • Какие эмоции они должны ощущать при контакте с брендом?

Некоторые бренд-менеджеры используют метод персон. Эта технология представляет компанию в образе человека, животного или фантастического существа. Визуализация персонажа дает точное представление о том, как он может разговаривать.

Эксперименты и обратная связь

Чтобы оценить концепт, следует организовать A/B тестирование и опросы среди аудитории. Стоит проанализировать отзывы и комментарии, чтобы понять, какое впечатление производит стратегия. Когда концепт хорошо работает, вы сможете понять это по качеству обратной связи. Правильная интонация мотивирует строить отношения с брендом. Поэтому клиентам хочется рассказывать об опыте покупок и проявлять активность в социальных сетях.

Как поддерживать единый tone of voice

Когда вы выбрали tone of voice, как прописать рекомендации для персонала, чтобы поддерживать единый стиль? Мы собрали полезные советы от экспертов по бренд-менеджменту.

Разработка руководства

Сотрудники компаний часто по-разному понимают утвержденный концепт. Избежать разногласий и непоследовательности помогает свод правил. Он может быть разделом брендбука или отдельным документом.

Что следует отразить в руководстве:

  • портрет аудитории;
  • манифест бренда;
  • ценности компании;
  • образ бренда как человека;
  • описание элементов TоV;
  • разрешенные и запрещенные слова.

Руководство следует дополнить примерами желательного общения и неуместных выражений. Это сделает документ наглядным и поможет сотрудникам избежать ошибок.

Обучение команды

После утверждения стандарта следует провести инструктаж для персонала. Обучить следует всех сотрудников, которые взаимодействуют с клиентами, создают рекламу или публикации для медиа. Чтобы учеба прошла эффективно, не стоит ограничиваться лекциями. Программа должна включать выполнение практических заданий. Примеры: разговор по телефону, создание поста для соцсети, размещение рекламы.

Регулярный мониторинг и анализ комментариев

Иногда клиенты оставляют мнение про тон рекламного сообщения или поста в социальной сети. В интересах компании мониторить обратную связь о бренде. Не стоит подстраиваться под каждого читателя. Но если определенное мнение встречается часто, стоит попробовать изменить tone of voice и проверить, как это повлияет на конверсию.

Частые ошибки при работе с tone of voice

Согласно правилам tone of voice, нельзя допускать следующие ошибки:

  1. Несоответствие аудитории. Компания должна разговаривать на одном языке с клиентами. Как пример: при рекламе зубных протезов для пенсионеров нельзя заявлять, что отсутствие зубов — это кринж. Часть аудитории не поймет слово, а другая часть посчитает его неуважительным.
  2. Чрезмерная формальность или неформальность. Выбор дистанции зависит от предпочтений аудитории. Формализм делает бренд статусным и авторитетным, но придает текстам холодность. Неформальная интонация представляет компанию как друга и помощника. Но в некоторых видах деятельности она воспринимается как непрофессионализм.
  3. Непоследовательность в общении. ToV должен быть единым на всех этапах коммуникации с брендом. Отсутствие единого стандарта не позволяет создавать цельный образ бренда. Компания не будет запоминаться клиентам. Они с большей вероятностью будут переходить к конкурентам.

Понятие tone of voice — это выбранный стиль общения с аудиторией. Для продвижения компании важно поддерживать единый тон во всех каналах коммуникации: от содержания сайта до уличной рекламы. Правильно подобранный ToV создает образ бренда, который близок целевой аудитории. На поиски подходящего тона голоса потребуется время, но приложенные усилия окупятся в виде повышения конверсии рекламы.

Разработка тона голоса является частью стратегии по продвижению компании. Но чтобы добиться успеха и занять свою нишу, важно уделять внимание и другим аспектам бренд-менеджмента. Для продвижения следует мониторить динамику рынка, привлекать аудиторию и управлять бюджетом на рекламу. Tone of voice помогает общаться с клиентами, но для начала вам придется приложить усилия, чтобы они увидели ваши публикации.

alt

Всё для учебы доступно онлайн

Расписание, зачётку и домашние задания смотрите в приложении
Подберите программу обучения

ответьте на пять вопросов и узнайте, где будете учиться

Подобрать программу
Образование для карьеры
К каким профессиям вы более склонны?
Техническим Гуманитарным Творческим Медицинским
Какой у вас уровень образования?
Без образования Школа 9-11 класс Колледж Бакалавриат Магистратура Аспирантура
Какой формат обучения вам подходит?
Очно Заочно Онлайн По выходным дням
Интересует ли вас кредит на образование по ставке 3% в год?
Да Нет

Мы подобрали для вас программу обучения

Заполните форму, чтобы узнать больше о программе и наших предложениях

Политика конфиденциальности

Ваша конфиденциальность очень важна для нас. Мы хотим, чтобы Ваша работа в Интернет по возможности была максимально приятной и полезной, и Вы совершенно спокойно использовали широчайший спектр информации, инструментов и возможностей, которые предлагает Интернет. Персональные данные, собранные при регистрации (или в любое другое время) преимущественно используется для подготовки Продуктов или Услуг в соответствии с Вашими потребностями. Ваша информация не будет передана или продана третьим сторонам. Однако мы можем частично раскрывать личную информацию в особых случаях, описанных в данной Политике конфиденциальности.

Рамки Политики конфиденциальности

Настоящая Политика конфиденциальности (далее — «Политика») применяется к информации, полученной через данный сайт, иные сайты, виджеты и другие используемые интерактивные средства, на которых есть ссылка на данную Политику (далее — «Сайт») от пользователей Сайта (далее — «Пользователи»).

Нижеследующие правила описывают, как Университет «Синергия» обращается с любой информацией, относящейся к прямо или косвенно определенному или определяемому физическому лицу (субъекту персональных данных) (далее — «Персональные данные»), для целей оказания услуг с использованием Сайта.

Пользователи включают в себя всех физических лиц, которые подключаются к Сайту и используют Сайт.

Пользователи прямо соглашаются на обработку своих Персональных данных, как это описано в настоящей Политике. Обработка означает любое действие (операцию) или совокупность действий (операций), совершаемых с использованием средств автоматизации или без использования таких средств с Персональными данными, включая сбор, запись, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), извлечение, использование, передачу (распространение, предоставление, доступ), блокирование, удаление, уничтожение Персональных данных.

Настоящая Политика конфиденциальности вступает в силу с момента ее размещения на Сайте, если иное не предусмотрено новой редакцией Политики конфиденциальности.

Контролирующие и обрабатывающие лица

Пользователи соглашаются с тем, что:

  • Пользуясь Сайтом, и принимая условия использования, опубликованные на Сайте, пользователь заявляет о своем однозначном согласии с обработкой его Персональных данных способами, описанными в настоящей Политике.
  • Обработка Персональных данных Пользователей осуществляется Оператором персональных данных — Университет «Синергия» (ИНН: 7729152149, ОГРН: 1037700232558).

С какой целью собираются эти данные

Имя используется для обращения лично к вам, а ваш e-mail для отправки вам писем рассылок, новостей тренинга, полезных материалов, коммерческих предложений. Вы можете отказаться от получения писем рассылки и удалить из базы данных свои контактные данные в любой момент, кликнув на ссылку для отписки, присутствующую в каждом письме.

Сбор Персональных данных

При регистрации на Сайте Пользователи подтверждают свое согласие с условиями настоящей Политики и свое согласие на обработку своих Персональных данных в соответствии с условиями настоящей Политики, кроме того они соглашаются на обработку своих Персональных данных на серверах Университета «Синергия», расположенных на территории Российской Федерации.

Обработка Персональных данных осуществляется не дольше, чем этого требуют цели обработки Персональных данных, изложенные в настоящей Политике (за исключением случаев, предусмотренных законодательством Российской Федерации). Университет «Синергия» может обрабатывать следующие Персональные данные:

  • «Как к Вам обращаться» в форме обратной связи, в случае если посетитель указывает свои полные ФИО или только часть;
  • Электронный адрес;
  • Номер телефона;
  • Также на сайте происходит сбор и обработка обезличенных данных о посетителях (в т. ч. файлов «cookie») с помощью сервисов интернет-статистики (Яндекс Метрика и других).
  • Вышеперечисленные данные далее по тексту Политики объединены общим понятием Персональные данные.

Как эти данные используются

На сайте используются куки (Cookies) и данные о посетителях сервисов (Яндекс Метрика и других). При помощи этих данных собирается информация о действиях посетителей на сайте с целью улучшения его содержания, улучшения функциональных возможностей сайта и, как следствие, создания качественного контента и сервисов для посетителей. Вы можете в любой момент изменить настройки своего браузера так, чтобы браузер блокировал все файлы cookie или оповещал об отправке этих файлов. Учтите при этом, что некоторые функции и сервисы не смогут работать должным образом.

Как эти данные защищаются

Для защиты Вашей личной информации мы используем разнообразные административные, управленческие и технические меры безопасности. Наша Компания придерживается различных международных стандартов контроля, направленных на операции с личной информацией, которые включают определенные меры контроля по защите информации, собранной в Интернет. Наших сотрудников обучают понимать и выполнять эти меры контроля, они ознакомлены с нашим Уведомлением о конфиденциальности, нормами и инструкциями. Тем не менее, несмотря на то, что мы стремимся обезопасить Вашу личную информацию, Вы тоже должны принимать меры, чтобы защитить ее. Мы настоятельно рекомендуем Вам принимать все возможные меры предосторожности во время пребывания в Интернете. Организованные нами услуги и веб-сайты предусматривают меры по защите от утечки, несанкционированного использования и изменения информации, которую мы контролируем. Несмотря на то, что мы делаем все возможное, чтобы обеспечить целостность и безопасность своей сети и систем, мы не можем гарантировать, что наши меры безопасности предотвратят незаконный доступ к этой информации хакеров сторонних организаций.

В случае изменения данной политики конфиденциальности вы сможете прочитать об этих изменениях на этой странице или, в особых случаях, получить уведомление на свой e-mail.

Политика в отношении обработки персональных данных.pdf

В случае изменения данной политики конфиденциальности вы сможете прочитать об этих изменениях на этой странице или, в особых случаях, получить уведомление на свой e-mail.

Заявка Позвонить

Подобрать программу и поступить

DMCA.com Protection Status