Tone of voice компании — это единый стиль коммуникации с клиентами. ToV остается неизменным во всех точках контакта. Он влияет на содержание рекламных материалов и контента в соцсетях. Мы расскажем, из каких элементов состоит голос бренда и как выбрать подходящую тональность для компании.
Важность tone of voice в коммуникации
Бренд-стратегия и tone of voice тесно связаны. Выбранный стиль общения определяет восприятие компании аудиторией. В идеале стоит разработать ToV еще до выхода бренда на рынок. Но можно сделать это на любом этапе развития компании.
Роль tone of voice в восприятии сообщения
Голос бренда определяет, какой образ компании складывается у потенциального клиента. Если он подобран правильно, рекламные публикации вызывают доверие. Когда тональность и выражения понятны и близки клиенту, у него складывается впечатление, что компания говорит с ним на одном языке.
Подходящий tone of voice формирует положительные ассоциации с брендом и выделяет его среди конкурентов. Психологический эффект повышает конверсию рекламы и обратную связь на посты в социальных сетях.
Тон оф войс бренда — пример:
Компания G. Bar выбрала легкий и неформальный tone of voice с включением англицизмов. Бренд называет салоны красоты «бьюти-барами», а парикмахеров «hair-стилистами» и «крошками джи». К посетительницам здесь обращаются как amazing girls.
Влияние на эмоциональное восприятие
Маркетинговые исследования показывают, что люди часто совершают покупки на основе эмоций, а не логических доводов. Правильный tone of voice транслирует нужные впечатления и ощущения от обладания продуктом. ToV отражает ценности бренда, которые близки аудитории, что вызывает отклик на уровне подсознания. Он вызывает эмоции, которые мотивируют людей сделать покупку, оставить заявку на обратный звонок или проявить активность в социальной сети.
Элементы tone of voice
Тон оф войс бренда — это совокупность нескольких элементов. Он складывается из подбора слов и структуры предложений. Рассмотрим, на что обратить внимание при поиске голоса компании.
- Лексика и выбор слов. Образ бренда формируется на основе словарного запаса. При выборе ToV следует установить обращение («ты» или «вы»), наличие или отсутствие в речи молодежного сленга и профессиональных терминов.
- Синтаксис и структура предложений. Длинные конструкции с несколькими запятыми создают впечатление экспертности, но они бывают сложны для восприятия. Лаконичные заметки подходят для социальных сетей. При работе с продуктами премиум-класса tone of voice бренда не должен быть слишком простым.
- Ритм и темп речи. Tone of voice включает в себя восприятие скорости разговора. Задать ритм и темп можно, чередуя короткие и длинные предложения. Восприятие темпа и ритма также зависит от количества глаголов в тексте.
- Интонация и акцент. С помощью подбора слов можно передавать разную интонацию: громкую или тихую, спокойную или эмоционально окрашенную. Восприятие интонации зависит от подбора выражений и контекста. Можно расставлять акценты с помощью смайликов и эмодзи.
Какие типы tone of voice существуют
Помогают определить тон общения с аудиторией виды эмоций, которые голос должен вызывать. Рассмотрим основные варианты общения. Предложенные стратегии подходят для всех каналов коммуникации.
- Дерзкий. Провокационный tone of voice выделяет бренд на фоне спокойных и почтительных конкурентов. Он часто включает сарказм и молодежный сленг. Некоторые компании используют завуалированные ругательства и шутки «на грани» (пример: Burger King). Дерзость вызывает у аудитории сильные эмоции и мотивирует на спонтанные покупки. Выбранный ToV делает бренд молодежным, смелым и уверенным. Но дерзость и агрессия отталкивают некоторых людей.
- Уважительный. Уважительность показывает, что бренд ценит клиентов и стремится о них заботиться. Вежливый и деликатный tone of voice помогает строить доверительные отношения. При выборе лексики важно не перестараться. Избыток дружелюбия воспринимается как фальшь и выглядит отталкивающе.
- Серьезный.Серьезность подчеркивает статус бренда. ToV отражает экспертность компании и позиционирует ее как надежного партнера, которому можно доверять. Но избыток серьезности при коммуникации не оставляет места для эмоций. Они важны для развития отношений с аудиторией и мотивации на спонтанные покупки.
- С юмором.Юмористический контент лучше запоминается. Качественные шутки делают бренд узнаваемым и сокращают дистанцию. Но это уместно не во всех сферах деятельности. Как пример, медицинские шутки являются неэтичными. В финансовых вопросах они создают впечатление несерьезности.
Примеры tone of voice
Рассмотрим на конкретных примерах, какие виды tone of voice бывают.
Apple
Производитель техники премиум-класса предпочитает рассказывать про сложные вещи простыми словами. Стиль изложения материала неофициальный, но с нотками уважения. Публикации дают впечатление принадлежности к закрытому клубу и воодушевляют на покупку.
BMW
Главной ценностью немецкого автоконцерна является смелость и желание выделяться. Поэтому в рекламе автомобилей часто встречаются такие выражения, как: «покажи всем», «путь к вершине». При создании рекламы маркетологи BMW опираются на 3 принципа: «простота», «человечность» и «объединение».
Nike
Производитель спортивной одежды и обуви Nike выбирает уверенные, мотивирующие и немного агрессивные послания. Маркетологи стремятся вдохновлять не только на покупки, но и на новые спортивные достижения. Реклама вызывает желание стать лучшей версией себя.
Как определить tone of voice
Голос компании можно выбрать самостоятельно или обратиться к экспертам по бренд-стратегии и tone of voice консалтингу. После консультации вы получите тональность, которая точно подойдет вашей аудитории. Обращение к экспертам может быть недоступно для начинающих бизнесменов. Мы подготовили пошаговую инструкцию, как создать tone of voice для бренда.
Анализ целевой аудитории
Разработка tone of voice начинается с составления портрета клиента. На начальном этапе следует собрать данные. В качестве источника информации можно использовать статистику в социальных сетях компании, аналитику Google и Яндекс, сервисы для публичных опросов.
Что требуется выяснить:
- половую принадлежность;
- возрастную группу;
- семейное положение;
- наличие и число детей;
- локацию проживания;
- степень образования;
- занимаемую должность;
- уровень дохода;
- хобби и привычки;
- потребительские предпочтения;
- мотивацию к покупке.
В результате может получиться один или несколько портретов. Если аудитория бренда делится на разные сегменты, следует выбрать интонацию, которая будет понятна всем.
Определение ключевых ценностей и миссии
Понятие tone of voice включает в себя отражение ценностей компании. Чтобы правильно выбрать интонацию, следует ответить на вопросы:
- Чем занимается компания?
- Какие главные ценности бренда?
- В чем заключаются особенности продукта?
- Что выделяет бренд на фоне остальных?
- Как ваше предложение улучшает жизнь покупателей?
- Какие эмоции они должны ощущать при контакте с брендом?
Некоторые бренд-менеджеры используют метод персон. Эта технология представляет компанию в образе человека, животного или фантастического существа. Визуализация персонажа дает точное представление о том, как он может разговаривать.
Эксперименты и обратная связь
Чтобы оценить концепт, следует организовать A/B тестирование и опросы среди аудитории. Стоит проанализировать отзывы и комментарии, чтобы понять, какое впечатление производит стратегия. Когда концепт хорошо работает, вы сможете понять это по качеству обратной связи. Правильная интонация мотивирует строить отношения с брендом. Поэтому клиентам хочется рассказывать об опыте покупок и проявлять активность в социальных сетях.
Как поддерживать единый tone of voice
Когда вы выбрали tone of voice, как прописать рекомендации для персонала, чтобы поддерживать единый стиль? Мы собрали полезные советы от экспертов по бренд-менеджменту.
Разработка руководства
Сотрудники компаний часто по-разному понимают утвержденный концепт. Избежать разногласий и непоследовательности помогает свод правил. Он может быть разделом брендбука или отдельным документом.
Что следует отразить в руководстве:
- портрет аудитории;
- манифест бренда;
- ценности компании;
- образ бренда как человека;
- описание элементов TоV;
- разрешенные и запрещенные слова.
Руководство следует дополнить примерами желательного общения и неуместных выражений. Это сделает документ наглядным и поможет сотрудникам избежать ошибок.
Обучение команды
После утверждения стандарта следует провести инструктаж для персонала. Обучить следует всех сотрудников, которые взаимодействуют с клиентами, создают рекламу или публикации для медиа. Чтобы учеба прошла эффективно, не стоит ограничиваться лекциями. Программа должна включать выполнение практических заданий. Примеры: разговор по телефону, создание поста для соцсети, размещение рекламы.
Регулярный мониторинг и анализ комментариев
Иногда клиенты оставляют мнение про тон рекламного сообщения или поста в социальной сети. В интересах компании мониторить обратную связь о бренде. Не стоит подстраиваться под каждого читателя. Но если определенное мнение встречается часто, стоит попробовать изменить tone of voice и проверить, как это повлияет на конверсию.
Частые ошибки при работе с tone of voice
Согласно правилам tone of voice, нельзя допускать следующие ошибки:
- Несоответствие аудитории. Компания должна разговаривать на одном языке с клиентами. Как пример: при рекламе зубных протезов для пенсионеров нельзя заявлять, что отсутствие зубов — это кринж. Часть аудитории не поймет слово, а другая часть посчитает его неуважительным.
- Чрезмерная формальность или неформальность. Выбор дистанции зависит от предпочтений аудитории. Формализм делает бренд статусным и авторитетным, но придает текстам холодность. Неформальная интонация представляет компанию как друга и помощника. Но в некоторых видах деятельности она воспринимается как непрофессионализм.
- Непоследовательность в общении. ToV должен быть единым на всех этапах коммуникации с брендом. Отсутствие единого стандарта не позволяет создавать цельный образ бренда. Компания не будет запоминаться клиентам. Они с большей вероятностью будут переходить к конкурентам.
Понятие tone of voice — это выбранный стиль общения с аудиторией. Для продвижения компании важно поддерживать единый тон во всех каналах коммуникации: от содержания сайта до уличной рекламы. Правильно подобранный ToV создает образ бренда, который близок целевой аудитории. На поиски подходящего тона голоса потребуется время, но приложенные усилия окупятся в виде повышения конверсии рекламы.
Разработка тона голоса является частью стратегии по продвижению компании. Но чтобы добиться успеха и занять свою нишу, важно уделять внимание и другим аспектам бренд-менеджмента. Для продвижения следует мониторить динамику рынка, привлекать аудиторию и управлять бюджетом на рекламу. Tone of voice помогает общаться с клиентами, но для начала вам придется приложить усилия, чтобы они увидели ваши публикации.
