«PR» (сокращенно от Public Relations) очень эффективный инструмент, который используют физические лица, коммерческие, некоммерческие компании для поддержания связей с общественностью. Из-за того, что термин пришел в Россию относительно недавно, часто возникает путаница по поводу того, что такое пиар.
Многие считают пиарщиков «рекламщиками». Другие же сводят функцию специалистов сферы Public Relations к ответам на запросы, вопросы клиентов.
Описание понятия PR компаний
Пиар — это целый набор методик, который включает создание положительного образа компании, управление коммуникациями при развитии кризисных ситуаций. Английская аббревиатура PR более точно описывает термин. Ведь объектом внимания пиарщиков является не вся общественность, а определенная публика, целевая аудитория. К этой группе можно отнести:
- клиентов;
- правительственные, неправительственные организации;
- потенциальных партнеров, инвесторов;
- сотрудников, партнеров.
Иногда пиар направлен на всех людей, которые проживают в регионе присутствия бизнеса, но не являются потенциальными потребителями, партнерами или лицами, принимающими решения. Например, pr компании с имиджем «загрязнитель экологии» нужен для того, чтобы снизить риски пикетов обычных граждан, не имеющих никакого отношения к деятельности фирмы.
Для чего нужен Public Relations?
Основная цель деятельности пиарщиков: поддерживать положительную репутацию бренда, формировать нужный образ в глазах общественности, потенциальных заказчиков, партнеров, инвесторов, сотрудников. Большая ошибка руководителя: заниматься пиаром только тогда, когда случится кризисная ситуация.
А вот понятие чёрный PR характерно только для стран бывшего СССР. В начале нулевых компании активно использовали недобросовестные методы, чтобы «очернить» конкурентов, приписать товарам и услугам несуществующие негативные свойства.
В Америке, на родине метода, черный PR имеет абсолютно другое значение. Этой фразой описывают либо чернокожих специалистов, которые занимаются пиаром, либо целое движение, которое направлено на популяризацию движений BLM среди общественности, защиту прав «цветных людей».
Направления работыы PR специалиста
Ключевые направления работы pr-специалистов:
- получение качественной связи после онлайн-публикаций;
- повышение узнаваемости бренда в интернете;
- общение с клиентами через социальные сети;
- проработка негативных отзывов, обзоров.
Современные технологии помогают автоматизировать работу pr-специалистов. Решение большинства задач по сбору и анализу комментариев можно доверить специальным ботам, программам.
Традиционный PR ориентирован на печатные издания, телевидение. В современном мире более популярны не статьи из газет, журналов, а флешмобы, акции, массовые мероприятия, пресс-конференции, открытые семинары.
В крупных корпорациях функционируют целые отделы по связям с общественностью, тогда как в небольших фирмах пиаром занимаются специалисты департамента маркетинга. Однако нельзя забывать, что главная цель PR-отдела не привлекать потенциальных заказчиков, а распространить правдивую информацию.
Инструменты, которые используют агентства PR
Существует несколько способов взаимодействовать с обществом. В современном мире основные платформы общения с целевой аудиторией сместились в интернет. Новости печатных средств массовой информации охватывают только старшее поколение. О жизни компании, реакции руководства на события, которые происходят, лучше рассказывать через другие платформы.
Выделяют 7 ключевых каналов, которые используют pr-специалисты.
1. Социальные сети.
Ключевая платформа для связей с общественностью, прямого взаимодействия с журналистами, а также быстрого получения обратной связи, оценки реакции на кампанию.
2. Печатные СМИ.
Несмотря на то, что охват этой платформы ежегодно уменьшается, многие всё еще больше доверяют печатному слову.
3. Рекламные выставки.
Хоть реклама не является основной целью работы pr-специалиста, игнорировать участие в тематических офлайн-выставках не стоит. Контекстные упоминания продукта, обзоры блогеров, публичных личностей пользуются большим доверием, чем обычные рекламные публикации.
4. Деловые мероприятия.
Конференции, форумы, семинары — отличная платформа для личного общения с журналистами, партнерами, политическими силами.
5. Подкасты, видеоканалы.
Современный человек тратит время на саморазвитие. Опытный пиар-менеджер умеет подать материалы так, чтобы у слушателей, зрителей не создалось впечатления, что им что-то рекламируют. Привлечение сторонних экспертов только повысит интерес к продукту.
6. Культмассовые мероприятия.
Общественные мероприятия — отличный способ узнать целевую аудиторию, показать заинтересованность организации в жизни города (региона). Спонсорство — еще один простой метод попадания в новостной фон.
Пиар компании должен быть направлен не только на внешние, но и на внутренние каналы. Необходимо учитывать мнение аудитории, заниматься продвижением фирмы как ответственного работодателя.
Почему нельзя игнорировать PR технологии
Прибыль большинства компаний зависит от публичного мнения. Стоимость акций крупных корпораций также напрямую связана не только с финансовыми результатами, но и имиджем. Вот почему важно заниматься повышением уровня узнаваемости бренда. Необходимо стремиться к тому, чтобы сторонние СМИ сами были заинтересованы получить информацию об организации. Чем больше человек будет встречать позитивных упоминаний, тем лучше будет репутация.
А вот проплаченные рекламные публикации — плохой PR-инструмент. Это маркетинговый метод, призванный проинформировать людей о товарах, услугах, побудить человека сделать заказ. Пиар-менеджеры действуют деликатнее, продвигают товар в контексте всего бренда.
Хороший пример пиар-кампании высокого уровня: Paramount Pictures и её франшиза фильмов ужасов The Ring. Классический маркетинговый ход: демонстрировать трейлеры, рассылать постеры, заказывать обзоры критиков. Но Paramount Pictures удалось привлечь больше внимания потенциальных зрителей с помощью интересного хода. Пиар-менеджеры устроили реальный розыгрыш посетителей магазина, воссоздав сцену из известного ужастика, где девушка выползала из экрана телевизора.
Реакцию людей записали на скрытую камеру. Видеоролик стал вирусным, заработал более 10 миллионов просмотров! Такого успеха невозможно ожидать от обычной рекламной продукции.
Да, PR можно назвать разновидностью маркетинга. Но связи с общественностью всё-таки не должны ставать сугубо рекламной деятельностью.
