Для запуска эффективной рекламы нужно определить стратегию продвижения. Медиаплан — это документ для подготовки рекламной кампании, для контроля результатов. Процедура составления плана называется медиапланированием. В статье мы расскажем вам, как составить хороший план и запустить успешную рекламу.
Что такое медиаплан рекламной кампании?
Медиаплан — аналитический инструмент маркетолога. Документ содержит структурированную и подробную информацию о рекламной кампании. Удобно оформлять файл в табличном редакторе. Строки содержат перечисление методов публикаций, столбцы — плановые показатели.
При медиапланировании учитываются следующие данные:
- Охват: количество людей, которые увидят контент.
- Конверсия: отношение целевых действий к достигнутому охвату.
- СРМ: оплата 1000 демонстраций рекламных материалов.
- СРС: стоимость клика по размещенной ссылке.
- СРА: стоимость заявок, других целевых поступков.
- Рекламный бюджет с распределением по источникам трафика.
Медиапланирование направлено на получение долгосрочных достижений. Стандартные сроки для выполнения: 3 месяца, 6 месяцев, 1 год. Составить план можно самостоятельно, не обращаясь в агентство.
Как разработка медиаплана помогает маркетологу?
При медиапланировании создается целостная стратегия для презентации продукта. Продуманная технология приносит лучшие результаты по сравнению со спонтанными публикациями контента.
Медиаплан является руководством к действию для маркетолога. Правильно составленный план отвечает на вопросы:
- Где найти потенциальных покупателей?
- Какие места использовать для публикаций?
- Как определить частоту демонстрации?
- Как распределить средства на раскрутку?
- Как увеличится спрос после запуска?
Работа с медиапланом позволяет контролировать траты на раскрутку. Во время составления задается определенный бюджет на каждый канал. Эффективность расходования бюджета можно по статистическим показателям (данные СРМ, СРС, СРА).
Принципы правильного целеполагания
Составление медиаплана начинается с целеполагания. Примеры поставленных задач:
- Привлечение новых покупателей.
- Удержание постоянных клиентов.
- Возврат ушедших покупателей.
- Повышение узнаваемости бренда.
- Расширение аудитории.
- Вывод нового продукта на рынок.
- Стимулирование дополнительных продаж.
Поставленную цель нужно выразить в достижимом и измеримом формате. Например, цель «рост продаж» можно сформулировать как «повышение конверсии сайта с 6% до 10%". На основании выбранного цели определяется стратегия движения.
Промежуток для достижения ограничивается.
Выбирайте цели, которые реально достичь за указанный срок. Медиаплан не имеет ничего общего с картой желаний для визуализации. Это инструмент, который требует конкретики и детализации материалов.
Выбор каналов размещения рекламы
Платформы для размещения контента подбираются с учетом целеполагания. Упор делается на интернет. Привлечь клиентов помогает использование сразу нескольких платформ. Эта методика дает максимальный охват.
Список эффективных рекламных каналов:
- Контекстная реклама.
- Таргетированная реклама.
- Нативные публикации.
- Мобильные приложения.
- Видеоролики на YouTube.
- Тизерные публикации.
- Вирусный контент.
- Обзоры от блогеров.
- Публикации на тематических ресурсах.
- Партнерские программы (СРА).
- Email и SMS маркетинг.
В перечень можно добавить офлайн каналы: наружную рекламу, публикации в отраслевых изданиях. Офлайн реклама получает много просмотров, но требует значительных финансовых вложений. Недостатком офлайн рекламы является отсутствие таргетинга. Офлайн публикации не подходят для развития малого предприятия.
Как составить медиаплан: пошаговая инструкция
Процесс медиапланирования состоит из нескольких этапов. От правильности выполнения каждого шага зависят итоги рекламной кампании. Рассмотрим основные пункты составления.
Аналитика рынка и выявление конкурентов
Подготовка начинается с проверки рынка. Маркетолог должен понимать соотношение спроса и предложения, данную конкуренцию. На первом шаге подготовки проводится аналитика записей конкурирующих фирм, выявляются удачные решения и допущенные ошибки.
Обратите внимание на поведение пользователей под записями конкурентов. Учитывайте критику и полученные вопросы. Подумайте, соответствует ли ваш продукт ожиданиям клиентов, чем ваше предложение отличается от аналогов. Ответьте на вопросы, какие задачи решает ваш товар или услуга, какие эмоции вызывает, почему клиенты должны обращаться к вам.
Анализ параметров целевой аудитории
Целевая аудитория (ЦА) — не только люди, для которых предназначается продукт, но и все люди, которые захотят его приобрести. Без составления портрета аудитории в маркетинге не начинается ни одно действие.
Данные для составления портрета ЦА:
- Социально-демографические данные: возраст, пол, образование, семейное положение, профессия, уровень дохода.
- Географические данные: страна, область, город, район, улица.
- Поведенческие данные: любимые сайты, время использования интернета, увлечения в оффлайне, мотивация покупки, критерии принятия решения, эмоции после покупки.
Для начала презентации бизнеса можно составить портрет идеального покупателя или типичного клиента. Подобрав оптимальные методы воздействия на широкий сегмент покупателей, начинайте по очереди обрабатывать узкие сегменты данных.
Характеристики ЦА определяют подбор площадок. Молодое поколение выбирает TikTok, YouTube, Instagram. Активная деловая аудитория сконцентрирована на Facebook. Люди возраста 30−40 лет предпочитают Вконтакте, 50−60 лет — Одноклассники.
Молодежь чаще заходит в интернет со смартфонов и планшетов, возрастная — с персональных компьютеров.
Результаты исследований показывают: на паблики брендов в соцсетях женщины подписываются чаще, чем мужчины (72% против 53%). Наибольшую часть активных подписчиков рекламных групп составляют люди моложе 35 лет (73%).
Определение методики воздействия
Маркетинговые кампании можно разделить на 3 группы по продолжительности:
- Очаговые. Рекламные объявления появляются на ограниченное время, затем исчезают.
- Пульсирующие. Контент постоянно присутствует в медиа пространстве. Но интенсивность демонстрации меняется. Способ презентации данных характерен для сезонных товаров и услуг.
- Постоянные. Содержание и периоды просмотра информации не меняются долгое время.
По итогам экспериментов самой результативной признана очаговая методика. Продолжительные рекламные кампании вызывают усталость. Часть зрителей перестает обращать внимание на контент, часть людей скрывает навязчивые сообщения. При проведении долгой кампании следует регулярно обновлять информацию, сохраняя удачные места и приемы.
Выбор времени просмотров зависит от социально-демографических показателей ЦА. По утрам активны люди, направляющиеся на работу и учебу. Днем высокие охваты показывает Facebook, но конверсия днем снижается: специалисты концентрируются на рабочих задачах. Вечером активны все сегменты аудитории. Пик активности продолжается до 1 часа ночи. По ночам активны люди со свободным графиком и домохозяйки.
Расчет рекламного бюджета
После определения аудитории, географии, частоты демонстрации определяется бюджет на маркетинг. Можно разделить средства на равные доли, чтобы потом перераспределить ресурс по каналам. Более эффективным является расчет денег на основе конверсии. Чем больше клиентов приводит вид рекламы, тем больше устанавливайте на него лимит.
Перед запуском определите минимальный лимит на каждую площадку. Тестовый запуск покажет данные по объему трафика с разных источников. Используйте возможности аналитики Google Analytics, Яндекс Метрики для управления статьями расходов. Результаты аналитики показывают, какие контакты являются наиболее прибыльными.
Оформление в таблицу
Готовый медиаплан оформляется как широкая таблица. Для составления этого документа удобно использовать файлы Microsoft Excel и Google Sheets. В строках записываются каналы рекламы, в столбцах — критерии, важные для аналитики продвижения.
Пример заполнения столбцов:
- Рекламный канал.
- Способ размещения.
- Параметры таргетинга.
- Выделенные средства.
- Стоимость клика
- Цель показов.
- Прогноз кликов.
- Количество кликов.
- Кликабельность (CTR).
- Конверсия.
- Стоимость лида.
Цены принято указывать с учетом НДС, сезонных коэффициентов. Рядом со столбцами прогнозов рекомендуется выделить пустые столбцы для контроля фактических показателей. Планирование для масштабного проекта может потребовать десятки и сотни столбцов. Для удобства восприятия можно разделить файл на некоторое количество листов.
Табличная форма записи не является обязательной. Можно использовать KANBAN, MindMap, другие способы отображения информации. Итоговый файл должен быть читаемым, наглядным, удобным для внесения корректировок.
Вспомогательные приложения для маркетолога
Google Trends. Анализирует ключевые фразы пользователей Google, определяет рекламные тренды на их основе. Приложение Google
Trends позволяет анализировать спрос, узнавать потребности потенциальных клиентов, использовать модные тренды для вирусной рекламы.
Popsters. Приложение анализирует контент, опубликованный в соцсетях. Показывает самые популярные посты, набравшие много лайков и репостов. Popsters позволяет определить, какие записи помогают в привлечении клиентов, повторить удачные приемы конкурирующих компаний.
SimilarWeb. Применяется для анализа конкурирующих ресурсов. Определяет количество трафика, способы привлечения аудитории. Анализирует популярность сайта по городам и регионам России. Используя сервис SimilarWeb, можно выявить регионы с наименьшей конкуренцией.
Facebook. Социальная сеть Facebook позволяет просматривать чужие рекламные шаблоны. Сведения становятся доступными по кнопке «Информация и реклама» в меню конкурирующей компании. Приложение Ads Manager от Facebook выявляет наиболее удачные компоненты чужих публикаций, предлагает шаблоны для создания записей.
Calltouch. Приложение коллтрекинга отслеживает каналы привлечения лидов. Утилита Calltouch определяет, с какой платформы поступил входящий звонок с точностью до ключевой фразы. Приложение записывает входящие звонки, номера контактов. По записям можно контролировать эффективность менеджеров компании.
Как правильно работать с готовым медиапланом?
Для контроля выполнения шагов удобно использовать формат сквозной аналитики. Необходимо регулярно проверять еженедельные и ежедневные отчеты, анализировать трафик, полученный из задействованных источников.
Аналитика посещений и целевых поступков показывает эффективность технологий маркетинга: публикаций, видеороликов, ключевых фраз и.т.д. Используя результаты аналитики, отказывайтесь от неэффективных приемов, перераспределяйте бюджет системы.
Медиаплан рекламной кампании нужно корректировать в процессе проведения, чтобы достигнуть максимальной прибыли.
Медиапланирование необходимо для систематизации работы с разными рекламными каналами. В нем прописываются даты рекламной кампании, бюджет каналов, конкретные цели раскрутки. Используя готовый медиаплан, маркетолог может проанализировать промежуточные результаты деятельности, скорректировать распределение бюджета.
