Ужесточение законов делает сигареты более труднодоступными, а значит, более желанными
Великобритания решила последовать примеру Австралии и ввести единую упаковку сигарет с изображением последствий тяжелых болезней, вызванных курением. Официально о новом законопроекте объявит королева Елизавета II в мае этого года. Предполагается, что курение будет запрещено даже в автомобиле, если в нем находится ребенок до 16 лет.
Британский премьер Дэвид Кэмерон выдвинул идею введения единой упаковки сигарет на прошлой неделе. Он считает, что это может отпугнуть молодых курильщиков. Английское правительство встало на путь решительной борьбы с курением после различных исследований, согласно которым в Великобритании резко растет количество преждевременных смертей из-за болезней, вызванных табачной зависимостью. В частности, по данным аналитического центра Policy Exchange, каждый год в Соединенном королевстве по этой причине умирают более 100 тысяч человек. Между тем заведующий кафедрой маркетинга и брендинга Университета «Синергия» Самвел Аветисян не уверен, что британским властям таким образом удастся добиться поставленной цели.
«У меня неоднозначное отношение ко всем такого рода законодательным инициативам. Более того, мне за ними видится эффективная подковерная работа табачных лобби, которые стремятся взвинтить цены на сигареты и получить как можно большую прибыль», — отметил он.
По словам С. Аветисяна, вся логика маркетингового поведения табачных компаний на любых рынках, тем более на рынке России, сводится к тому, чтобы максимально использовать общую рыночную ситуацию. При этом крупным компаниям нечего всерьез опасаться, сообщили в отделе пр и маркетинговых коммуникаций НОУ МФПУ «Синергия».
Скажем, «Мальборо» уже отпечаталось в сознании ни одного поколения курильщиков, как некий ценный образ либо некая знаковая ценность. Поэтому все дальнейшие упражнения с упаковкой не сотрут впечатанного в наше сознание первоначального образа и никак не повлияют на восприятие бренда", — сказал он.
По мнению С. Аветисяна, производителям сигарет удалось преуспеть в продвижении своего товара, а табачный маркетинг уже давно сидит в головах как у курильщиков, так и не курильщиков. Однако это не исключает того, что отказ от маркировки пачек сигарет известными брендами вместе с неприятными картинками может в какой-то степени повлиять на молодое поколение, которое воспринимает мир не только через рекламу. В тоже время эффективность таких мер не стоит преувеличивать. Например, в России уже давно практикуется нанесение угрожающих надписей на пачки сигарет, но статистика упрямо свидетельствует о том, что число курильщиков не снижается.
«Люди как курили, так и продолжают курить. Да, в 2007 году, когда на пачках стали писать, что „курение убивает“ продажи упали на 10%, но в это же время прибыль табачных компаний выросла на 90%. То есть ужесточение законов делает сигареты более труднодоступными, а значит, более желанными. А на желанный товар всегда можно поднять цену», — считает он.
По мнению эксперта «Синергии», законодательные инициативы способны законсервировать рынок в интересах крупный корпораций и поднять барьеры для входа на него новых игроков.
«Брендинг в табачной индустрии в России закончился примерно в 2005 году, когда рынок был максимально консолидирован тремя-четырьмя крупными игроками, а дистрибуцией вообще стала заниматься только одна компания. Как только рынок консолидирован, то все разговоры о конкуренции уходят в прошлое», — резюмировал С. Аватесян.
