Ребрендинг простыми словами — это комплекс мероприятий, направленный на изменения бренда, либо конкретной его составляющей. Он нужен для обновления восприятия компании в глазах потенциальной аудитории. В статье рассказываем, из чего состоит ребрендинг, чем рискует организация при смене имиджа, как грамотно запустить процесс обновления.
Что такое ребрендинг
Под ребрендингом подразумевают процесс, который включает полное или частичное изменение бренда. Его проводят, чтобы обновить имидж, соответствовать модным явлениям, исправить негативное восприятие. Обновления затрагивают различные компоненты бренда:
- Позиционирование
- Фирменный стиль
- Коммуникация
- Наименование
- Логотип
- Слоган
- Шрифт
- Персонаж
- Товарный знак
- Упаковка
Функции ребрендинга:
- Сменить устаревший образ. Фирмы с многолетней историей чаще нуждаются во внутренних и внешних переменах. Это важно, чтобы оставаться востребованными на рынке. Необходимо своевременно менять имидж, чтобы соответствовать модным тенденциям и привлекать новое поколение потребителей.
- Исправить негативное восприятие. Он помогает восстановить репутацию, если продукт вызывает неприятные ассоциации. С помощью обновлений фирма меняет восприятие и постепенно возвращает доверие покупателей.
- Выделиться среди конкурентов. В условиях насыщенного рынка, где множество компаний продают схожие товары, нужно создавать отличительные и запоминающиеся элементы бренда. Максимально точно отразить уникальность помогут изменения внутренней философии и визуальных составляющих бренда.
- Завоевать новый рынок. Обновление помогает адаптироваться к культурным и рыночным особенностям при расширении географии продаж. Например, фирма меняет нейминг, чтобы лучше восприниматься в новом регионе либо обновляет рекламную стратегию, чтобы подстроиться под местные предпочтения.
Источник: ru.freepik.com
Какие виды существуют
Существует несколько видов ребрендинга:
- Полноценный ребрендинг (rebranding) предполагает глобальные изменения, которые касаются как внутренних, так и внешних элементов организации. Компания меняет нарратив, бизнес-модель, название, корпоративный стиль, дизайн. Такой подход используется, когда организация стремится кардинально поменять представление о себе. Например, этому способствует смена направления деятельности.
- Рестайлинг (Restyling) включает обновление визуальных компонентов бренда, без внедрения новых ценностей и стратегий. Он сохраняет узнаваемость, при этом освежает общую картину его восприятия. Это поддерживает актуальность продукта в глазах потребителей.
- Ренейминг (Renaming) подразумевает коррекцию имени бренда. Существуют разные причины, которые вынуждают организацию сменить имя. Например, юридические споры, объединение компаний, желание отразить новую концепцию бизнеса.
- Репозиционирование (Repositioning) означает смену позиционирования бренда. Метод используют, чтобы увеличить целевую аудиторию. Для этого формируют новые маркетинговые стратегии.
- Фейслифтинг (Facelifting) — самый легкий способ ребрендинга, который включает в себя незначительные изменения визуальных элементов бренда. Цель фейслифтинга заключается в том, чтобы поддерживать актуальный, привлекательный внешний вид фирмы. Метод не меняет внутренние характеристики продукта.
Чем отличается от рестайлинга и ренейминга
Главная разница между рестайлингом, ренеймингом и полноценным ребрендингом состоит в масштабе изменений. Рестайлинг фокусируется на обновлении визуальной части. Он не влияет на внутренние аспекты бренда. Ренейминг подразумевает смену наименования, которая происходит по различным причинам. Процесс требует детальной проработки нового имени. Необходимо. чтобы нейминг полностью отражал миссию фирмы. Инструмент также не затрагивает главные ценности предприятия.
Полный ребрендинг представляет радикальные изменения, которые затрагивают каждый аспект бизнеса. Глубокие трансформации требуют больших ресурсов в сравнении с другими подходами.
Когда нужен ребрендинг
Rebranding полезен в следующих случаях:
- Компания ищет новую целевую аудиторию
- Конкурентность на рынке увеличилась
- Продажи падают
- Фирма на протяжении долгого периода стоит на месте
- Дизайн не соответствует трендам
- Магазин столкнулся с кризисной ситуацией
- Несколько компаний объединяются в одну
- Фирма расширяет географию продаж
Когда он не нужен
Главные критерии, которые помогут определить, что компания не нуждается в ребрендинге:
- Бренд обладает широкой известностью и лояльной клиентской базой. В таком случае перемены становятся излишними и несут определенные риски. Например, Coca-Cola — одна из самых узнаваемых компаний в мире. Радикальные изменения могут вызвать непонимание и негативную реакцию у потребителей. Бренды с богатой историей выбирают придерживаться установленных традиций.
- Если фирма владеет положительной репутацией и высоким уровнем доверия клиентов, концепция не приносит значительных преимуществ.
- Если предприятие не планирует крупных перемен в продуктовой линейке, стратегии — ребрендинг может не оправдать себя. Например, компания Nestlé сохраняет название и логотип при выходе на новой рынок. Такой подход повышает узнаваемость бренда, укрепляет лояльность аудитории.
- Ребрендинг требует значительных вложений. Нужно учитывать риски и понимать, когда перемены действительно необходимы и в каком масштабе.
Какие у него цели и задачи
Цель ребрендинга заключается в том, чтобы создать новый, улучшенный образ продукта, который способен отразить ее текущие ценности. Полноценная стратегия включает не только изменения визуальных элементов, но и переосмысление миссии компании, ее позиционирования. В процесс входит анализ действующей маркетинговой кампании, определение новой стратегии и разработка нового фирменного стиля. Организации меняют названия, слоган, логотип, упаковку, коммуникацию с клиентом, дизайн сайта и рекламные материалы.
В главные задачи ребрендинга входит:
- Создать уникальный образ или усовершенствовать устоявшийся. Удачная реализация привлекает новых клиентов.
- Выделить магазин среди конкурентов. Подчеркнуть особенности фирмы, выделить главные черты с помощью внешних и внутренних изменений.
- Менять восприятие при наличие негативного опыта или выхода на новый рынок.
- Отражать изменения в ценностях организации. Следить, чтобы внешнее оформление подходило внутреннему содержанию.
- Демонстрировать инновационные решения.
- Адаптировать образ к выходу на международный рынок.
Как измерить эффективность
Оценить влияние изменений на бизнес помогут следующие показатели:
- Проводите опросы и анкетирования среди целевой аудитории, чтобы выявить уровень узнаваемости бренда. Используйте инструменты для анализа социальных сетей, отслеживайте упоминания бренда. Сравните число подписчиков, количество упоминаний, поисковых запросов до и после ребрендинга.
- Контролируйте оценку восприятия бренда. Анализируйте отзывы и комментарии, которые публикуются в социальных сетях и других онлайн-площадках.
- Измеряйте показатели эмоциональной лояльности. Учитывайте рекомендации другим пользователям, степень удовлетворенности клиентов. Анализируйте информацию о повторных покупках, количество участников программ лояльности.
- Собирайте финансовые значения. Оцените уровень продаж, рост прибыли.
- Рассчитывайте коэффициент вовлеченности. Контролируйте активность в социальных сетях, включая лайки, репосты, упоминания, комментарии.
Как провести ребрендинг
Процесс ребрендинга делится на следующие этапы:
- Проведите тщательный анализ рынка, чтобы понять текущее положение компании. Изучите конкурентов. Оцените продукт с точки зрения дизайна, внутренней концепции. Определите, насколько ценности бренда совпадают с потребностями покупателей.
- Поставьте конкретные цели, которые нужно достичь с помощью обновления. Например, изменение фирменного стиля. Составьте план действий по улучшению имиджа компании.
- Создайте новый логотип, цветовую палитру, шрифты, которые смогут отразить идентичность бренда.
- Разработайте гайдлайн. Укажите правила использования фирменного стиля.
- Перед запуском протестируйте новый формат продукта с помощью фокус-групп. Проведите маркетинговое исследование, чтобы убедиться в эффективности обновлений.
- Следите за реакцией аудитории. Учитывайте риски. В случае негативных оценок готовьтесь к оперативному изменению стратегии.
- Проведите оценку результатов, чтобы убедиться в эффективности реализации изменений.
Источник: ru.freepik.com
Типичные ошибки и как их исправить
- Фирма не учитывает предпочтения целевой аудитории, что приводит к негативной реакции на обновления. Проводите предварительный анализ потребностей потенциальных покупателей. Например, компания Gap изменила логотип без предварительного анонса, что вызвало у сторонников бренда массовое непонимание. Логотип посчитали слишком простым, неоригинальным. Спустя неделю Gap вернули прежний логотип.
- Предприятие с богатой историей не учитывает первоначальные ценности при ребрендинге. Сохраняйте ключевые элементы, которые делают фирму узнаваемой и успешной.
Главное, что нужно знать
- Ребрендинг представляет набор инструментов, которые направлены на радикальное изменения бренда. Перемены затрагивают визуальный стиль и позиционирование.
- Полный комплекс мероприятий необходим при значительных изменениях в стратегии организации. Его применяют, когда несколько компаний образуют единую концепцию. Новая стратегия помогает устранить негативные ассоциации, которые связаны с продуктом компании.
- Ребрендинг может нанести вред, если он выполняется без должного анализа. то приводит к потере эмоциональной связи с клиентом и ухудшению восприятия бренда.
- Rebranding выполняет следующие функции: обновляет имидж, привлекает новую аудиторию, выделяет бренд среди конкурентов, помогает адаптироваться к изменениям на рынке.
