Юнит-экономика: 9 простых шагов для ее расчета

Unit-экономика — это методика анализа бизнеса по ключевым показателям. Критерии оценки связаны со стоимостью юнитов — действий, людей и объектов. Рассказываем простыми словами, как работает юнит-экономика и как посчитать основные метрики.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика (Unit Economics) — эта стратегия, которая рассматривает работу компании как управление юнитами. Так в маркетинге называются единичные действия или объекты. Иначе ее называют экономикой продаж.

Юнитом в бизнесе считается:

• разработка одного продукта;
• привлечение одного клиента;
• одна заключенная сделка;
• себестоимость продукта (товара или услуги).

Unit-экономика — это универсальный инструмент, который подходит для анализа любого бизнеса. С ним работают маркетологи, менеджеры проектов, руководители и владельцы компаний. 

Основные метрики

Как рассчитать основные показатели

Ключевые метрики удобно считать и анализировать в формате таблицы. Вы можете использовать Microsoft Excel или Google Sheets. 

Источник: ru.freepik.com

Шаг 1. Конверсия

Конверсия (C) показывает, как много людей выполнили целевое действие. Например, сколько людей увидели рекламу, кликнули по объявлению и открыли сайт рекламодателя. Конверсию рассчитывают в процентах.

Формула:

C = UA / число показов рекламы * 100%

Пример: 

Рекламное объявление увидели 10 000 пользователей, из них по ссылке перешли 300 человек.

C = 300 / 10 000 * 100% = 3%

В маркетинге конверсию считают на всех этапах воронки продаж. Она показывает, как много людей переходит на следующий этап. Допустим, из 300 человек только 30 сделали заказ на сайте. Рассчитаем конверсию для следующего этапа.

C = 30 / 300 * 100% = 10%

Шаг 2. Цена пользователя

Стоимость пользователя (CPA) показывает, как много денег бизнес тратит, чтобы один человек перешел на сайт по ссылке в объявлении. Метрика помогает планировать бюджет рекламных кампаний.

Формула:

CPA = AC / UA

Пример: 

Маркетолог потратил на рекламную кампанию 1 000 000 рублей. На ссылки в объявлениях нажали 5 000 пользователей.

CPA = 1 000 000 / 5 000 = 200 рублей.

Шаг 3. Цена покупателя

Стоимость одного покупателя (CAC) показывает, сколько денег придется потратить на рекламу, чтобы заключить одну сделку. Чтобы рассчитать CAC, требуется сложить затраты на организацию кампании. Если бизнес привлекает специалистов со стороны, дополнительные траты учитываются в бюджете.

Формула:

CAC = AC / B

Пример: 

Чтобы запустить рекламу, владелец бизнеса нанял таргетолога за 25 000 рублей и вложил 75 000 рублей в фотосъемку и видеосъемку продукта. Таргетолог установил бюджет на показы рекламы 900 000 рублей. Новый продукт купили 500 человек. 

CAC = (75 000 + 25 000 + 900 000) / 500 = 2 000 рублей.

Шаг 4. Среднее число сделок

Среднее количество сделок на покупателя (APC) показывает, как долго клиенты сохраняют лояльность компании. Чем больше постоянных клиентов у бизнеса, тем меньше нужно расходов на рекламу. В задачи маркетолога входит увеличение числа постоянных покупателей. Посчитать APC можно вручную, но удобнее отслеживать его в CRM-системе.

Формула:

APC = B / общее количество покупок

Пример: 

За год компания заключила 1000 сделок. CRM-система показала, что в течение года были активны 750 клиентов.

APC = 1000 / 750 = 1,34 (с округлением)

Шаг 5. Средний чек

Средний чек (AvP) — это средняя выручка с одной сделки. Считать показатель нужно для оценки потенциальной прибыли.

Формула:

AvP = объем продаж / количество сделок

Пример: 

За год компания заключила 100 сделок. В сумме клиенты оплатили по счетам 3 000 000 рублей.

AvP = 3 000 000 / 100 = 30 000 рублей.

Шаг 6. Себестоимость

Себестоимость товара или услуги (COGS) — это расходы, которые зависят от объема продаж. В себестоимость не входят зарплаты сотрудников на окладе. Если работники получают сдельную оплату труда, она учитывается в переменных издержках. 

Формула:

COGS — это сумма издержек на производство товара или оказание услуги

1COGS — это аналогичный показатель для первого товара или услуги.

Пример: 

Чтобы начать продажи новой серии тортов, кондитерская потратила 50 000 рублей на муку, яйца, молоко, сахар и другие ингредиенты. Владелец бизнеса потратил 15 000 рублей на упаковки для тортов и 10 000 рублей на новые формы для выпечки. Он заложил в бюджет кондитерской 25 000 рублей на зарплату курьерам, которые будут доставлять готовые торты (оплата труда сдельная). Размер первой партии: 50 штук. 

Посчитаем, сколько стоит выпечка и доставка одного торта:

COGS = (50 000 + 15 000 + 25 000) / 50 = 1 800 рублей.

1COGS = (50 000 + 15 000 + 25 000+10 000) / 50 = 2 000 рублей. Чтобы приготовить первый торт, нужно купить новую форму. Цена посуды учитывается в первой себестоимости.

Шаг 7. Прибыль от одного покупателя

Средний доход на одного покупателя (ARPC) отражает, сколько денег приносит бизнесу клиент, прежде чем он перестает заключать новые сделки. Для расчета показателя используется средний чек, количество сделок, себестоимость. Метрика не учитывает расходы на маркетинг.

Формула:

ARPC = (AvP − COGS) ∗ APC − 1COGS

Пример: 

Вернемся к примеру с кондитерской. Допустим, средний чек на торт 4 000 рублей, а каждый новый клиент совершает в среднем 2 покупки.

ARPC = (4 000 − 1 800) ∗ 2 − 2000 = 2 400 рублей.

Шаг 8. Прибыль от одного пользователя

Средний доход на одного пользователя (ARPU) — показывает, сколько денег можно получить с одного посетителя. Не все пользователи, которые переходят по ссылке, делают покупки на сайте. Метрика рассчитывается как теоретическая. Для расчета нужно умножить прибыль от рекламной компании на конверсию сайта.

Формула:

ARPU = ARPC ∗ С

Пример: 

Конверсия лендинга 5%, а средний доход на покупателя 5 000 рублей. 

ARPU = 5000 ∗ 5% =  5000 ∗ 0,05 = 250 рублей.

Шаг 9. Маржа

Маржинальная прибыль (CM) отражает, сколько денег зарабатывает бизнес. В ней учитывается себестоимость продукта и расходы на его продвижение. Чтобы рассчитать маржу, нужно отнять от среднего дохода на одного посетителя расходы на его привлечение. Затем умножить результат на число посетителей лендинга или сайта.

Формула:

CM = (ARPU − CPA) ∗ UA

Пример: 

Компания зарабатывает в среднем 500 рублей с посетителя. Чтобы привлечь одного человека на сайт, нужно вложить 100 рублей. За месяц 1 000 пользователей перешли по объявлениям.

CM = (500 − 100) ∗ 1 000 = 400 000 рублей.

Как интерпретировать результаты

Unit-экономика показывает прибыль бизнеса и потенциал развития компании. Что можно узнать по метрикам:

• Какие рекламные кампании приносят доход, а какие тратят деньги.
• Какой бюджет можно закладывать на продвижение в интернете.
• Какую стоимость продукта установить, чтобы окупить расходы на его создания.
• Сколько должно быть покупателей, чтобы компания приносила прибыль.
• Насколько проект привлекательный для инвесторов.

Оценить эффективность рекламы можно по ARPU и CPA (средний доход с одного пользователя и цена его привлечения). Посетители должны приносить прибыль, которая компенсирует вложения в рекламу. Чем больше положительная разница между метриками, тем лучше для бизнеса. Если CPA больше ARPU, компания теряет деньги на рекламе.

По этой же схеме оценивают ARPC и CAC (средний доход с покупателя и цена его привлечения). Если ARPC больше CAC, реклама приносит прибыль, а если меньше — убытки.  

Как можно увеличить маржу: 

• отказаться от неэффективных рекламных кампаний;
• уменьшить себестоимость продукта (COGS);
• увеличить средний чек (AvP) с помощью маркетинга;
• стимулировать клиентов делать повторные покупки (увеличить APC).

Можно оценивать ключевые метрики одной компании за разные периоды работы: месяц, квартал и год. Можно сравнивать их с показателями других компаний в нише. Узнать метрики конкурентов можно в открытых источниках. Многие компании публикуют кейсы в блогах, озвучивают цифры на бизнес-мероприятиях.

Источник: ru.freepik.com

Типичные ошибки и как их исправить

• Перепутать посетителей и клиентов. Посетители (Users) — это люди, которые переходят по ссылкам. Клиенты (Buyers, Customers) — это люди, которые оформляют покупки. Посетители учитываются при расчете АС и CPA. Покупатели учитывается в метриках CAC и APC. Будьте внимательны и не путайте метрики с похожими названиями.
• Неправильно учитывать оплату труда. Зарплаты сотрудников на окладе не отражаются в метриках. При расчете CAC и CPA учитывайте только расходы на специалистов, которые получают сдельную оплату за создание рекламы.
• Неправильно считать себестоимость. В затраты на создание продукта не входит бюджет на рекламу. Не прибавляйте его в COGS, иначе в метриках он будет учитываться дважды. Расходы на рекламу учитываются в CAC и CPA.
• Короткий период для анализа. Показатели лучше отслеживать долгое время: квартал или год. На коротком интервале метрики могут быть искажены из-за сезонности, ситуации на рынке, технических сбоев и других причин

Главное, что нужно знать

• Unit-экономика рассматривает работу компании как управление элементами: посетителями и клиентами, товарами и услугами, сделками и другими объектами. Она показывает, какую прибыль приносит каждый юнит и какая отдача от вложений в рекламу.
• Для оценки работы компании в Unit-экономике используются метрики. В список ключевых показателей входит: конверсия, цена привлечения посетителя и клиента, средний доход с посетителя и клиента, средний чек, количество сделок у одного покупателя, маржинальная прибыль.
• Ключевые метрики используются для сравнительного анализа. Можно сопоставить метрики одной компании за разные периоды или сравнивать свои показатели с конкурентами. Чем больше интервал для анализа, тем точнее будет статистика.