Пять сил Портера. Зачем бизнесу эта модель и как ее эффективно использовать

Модель Пяти сил Портера — аналитический инструмент, который помогает оценить конкурентное преимущество, риски бизнеса в перспективе. Позволяет идентифицировать факторы, влияющие на прибыльность отрасли, разработать эффективные стратегии выживания и роста. В материале рассматриваем преимущества и недостатки подхода, перечисляем способы реализации, типичные ошибки.

Как работает

Принцип 5 сил Портера, предложенный американским экономистом Майклом Портером в 1979 году, представляет собой аналитический фреймворк для изучения рыночной среды отрасли. Портер разработал эту модель, чтобы помочь компаниям понять внешнюю среду бизнеса, выявить ключевые факторы, влияющие на прибыльность. Он утверждал, что успешные стратегии разрабатываются на основе учета всех пяти конкурентных сил:

1. Власть поставщиков. Определяет их воздействие на цены и условия закупок.
2. Власть покупателей. Устанавливает, насколько сильно покупатели влияют на стоимость и качество продуктов.
3. Уровень конкуренции в отрасли. Оценивает степень внутренней борьбы между существующими производителями на рынке.
4. Риск замены продуктов или услуг. Оценивает вероятность того, что покупатели перейдут к альтернативным предложениям.
5. Угроза появления новых участников. Описывает вероятность открытия дополнительных компаний на рынке.

Суть — чем ниже давление каждой из пяти сил, тем больше рентабельность бизнеса.

Часто модель используют вместе с другими подходами стратегического, финансово-экономического исследования компании, например, со SWOT-анализом, матрицей БКГ, матрицей Маккинзи.

Пятифакторная модель помогает учесть госрегулирование при построении бизнес-стратегии, предсказать возможные антимонопольные разбирательства, проанализировать технологический прогресс, который воздействует на все пять сил.

Как понять, что мне это надо

Критерии, чтобы определить необходимость подхода в бизнесе:

• Планирование запуска. Перед стартом проанализируйте пять сил Портера, чтобы обнаружить риски в перспективе.
• Изучение конкурентной среды. Методика помогает оценить интенсивность рыночной борьбы, предсказать возможные последствия, решить, стоит ли выходить на конкретную нишу.
• Выбор стратегии. Действующим фирмам принцип Портера подсказывает, как удержать рентабельность, не допустить снижения доходности компании за счет внешних факторов.

Какие есть способы

Экспресс-анализ

Инструкция, как провести ускоренное исследование и получить базовое представление о рынке:

1. Создать матрицу: в столбцах прописать пять сил, в строках — степень угрозы, уровень негативного воздействия, возможность решения проблемы. Используйте шкалу от 1 до 10 для каждого параметра.
2. Сделайте отдельный столбец для анализа результата по схеме:

Итог = Угроза + Отрицательный эффект — Вероятность устранения риска

Пример экспресс-анализа для магазина диффузоров в новом торговом центре города:

Исследуем угрозу появления новых участников. ТЦ находится в отдаленных районах, поэтому вероятность открытия конкурентных магазинов с товарами-заменителями — 4. Если же они все-таки появятся, то негативный эффект можно оценить в 6 баллов, так как магазин уже занял выгодное помещение, ближе ко входу.

В ячейке, отражающей шансы на устранение проблемы, поставим 7. За время нахождения в ТЦ без конкурентов магазин расширит базу клиентов, получит доверие и лояльность аудитории. Результат = 3 (4+6−7). Эта цифра отражает степень угрозы от появления новых игроков в нише.

Источник: freepik.com

Полный анализ

Экспресс-анализ не дает четкой картины, поскольку шкала оценки рисков условна и основывается на интуиции аналитика. Чтобы получить качественное детальное исследование, примените критерии, созданные Майклом Портером. Он предложил несколько вопросов, которые помогут достовернее изучить силы.

Чтобы установить рейтинг для каждого из пяти факторов, выполните действия:

• Разложите каждую силу на четыре критерия для анализа.
• Оцените уровень угрозы с помощью цифрового значения (от 1 до 3 в зависимости от степени воздействия, где 3 — наиболее сильная).
• Суммируйте общее число баллов.
• Сопоставьте результаты, выявите факторы повышенного риска.
• Повторите действия для всех сил.
• Оцените итог, выберите направления бизнеса, где стоит приложить усилия, минимизировать риски.

Определим уровень давления поставщиков по методу 5 сил Портера на примере кофейни в Ленобласти:

• Количество поставщиков ограничено, так как заведение располагается за пределами Санкт-Петербурга.
• Ресурсы поставщиков в северной столице расширены. Кофейня может выбрать наиболее выгодные условия.
• Договориться с новыми поставщиками в случае расторжения договора непросто из-за локации заведения. Издержки могут быть высокими.
• Новые клиенты приоритетны для поставщика, но затраты на доставку могут снизить заинтересованность в сотрудничестве.

Результат: 8 из 12

При анализе четырех критериев, исходите из градации угрозы:

• до 4 баллов — небольшая
• 5−8 баллов — средняя
• 9−12 баллов — повышенная

Наибольшие риски связаны с потенциальной сменой поставщиков и приоритетностью сотрудничества. Чтобы улучшить показатели, можно пересмотреть условия и объем доставки.

Плюсы и минусы метода

Преимущества теории Портера:

• Глубокий анализ конкурентной среды. Помогает компаниям лучше понять конкурентов, позволяет провести всестороннее исследование внешних факторов, оказывающих ключевое воздействие на бизнес.
• Определение преимуществ на рынке. Позволяет выявить уникальные возможности для развития предприятия.
• Прогнозирование рисков. Предсказывает потенциальные угрозы в отрасли, что помогает компаниям принять обоснованные стратегические решения, разработать шаги предотвращения кризиса.

Недостатки:

• Долгосрочная перспектива. Метод не подходит для решения срочных задач. Рассчитан на 5−10 лет вперед.
• Ограниченный взгляд. Модель фокусируется на внешних факторах, не учитывая внутренние аспекты бизнеса, такие как культура компании, управленческие решения.
• Субъективность оценки. Изучение сил зависит от интерпретации аналитика, поэтому может исказить представление о рынке.
• Анализ отрасли, а не отдельного бизнеса. Помогает изучать нишу. Не ориентирована на детальное исследование конкретной компании.

Источник: freepik.com

Типичные ошибки и как их исправить

• Поиск мгновенного результата. Метод пяти сил Портера полезен в перспективе, помогает избежать рисков в будущем, принимая решения сегодня.
• Недостаточная подготовка к анализу. Постарайтесь охватить всю нишу, а не прямых поставщиков и конкурентов.
• Отсутствие фактов. Каждое числовое значение шкалы подкрепите данными, которые обосновывают выбор цифрового показателя.
• Анализ некоторых сил. Для полной картины рассмотрите все пять факторов.
• Отсутствие регулярности. Рынок подвижен, ситуация меняется быстро, поэтому модель Майкла Портера эффективна только при регулярном использовании и своевременной корректировке стратегии.

Главное, что нужно знать

1. Модель пяти сил Майкла Портера, разработанная в 1979 году, относится к инструментам маркетинга. Помогает изучить риски бизнеса в перспективе.
2. К ключевым факторам подхода относятся: угроза появления новых конкурентов, риск замены продуктов или услуг, власть поставщиков, власть покупателей, уровень рыночной борьбы в отрасли.
3. Подход эффективен при запуске бизнеса, выборе стратегии развития.
4. Принцип Портера помогает лучше изучить рынок, конкурентоспособность, спрогнозировать тенденции, но рассчитан на долгосрочную перспективу и не дает мгновенных результатов.
5. Для достоверного анализа важен сбор фактов, регулярная корректировка данных, изучение всех конкурентов и поставщиков в нише.