Матрица БКГ — это инструмент стратегического анализа, который помогает оценить продукты или услуги бизнеса с учетом двух основных факторов: относительной доли на рынке и темпов роста. Анализ позволяет выбрать направления развития, выделить приоритетные сферы инвестирования, найти прибыльные ниши. В статье рассказываем, из чего состоит матрица, как ее построить и какие распространенные ошибки существуют.
Что такое матрица БКГ
Матрица BCG — это методика планирования бизнеса, которая помогает оценить рентабельность конкретных категорий товаров, сфер рынка. Расшифровка БКГ — Бостон Консалтинг Групп (Boston Consulting Group). Основатель этой компании Брюс Хендерсон в 1968 году придумал способ для непрерывного увеличения доходов.
Идея заключается в том, чтобы бизнес получат прибыль с успешных направлений и вкладывал вырученные средства в новые перспективные проекты. Чтобы проанализировать сферы, существует матрица с делением на зоны: направления, которые «кормят» фирму, будут кормить, требуют вложений или вредят компании.
Зачем она нужна
Задачи, которые bcg matrix помогает достичь:
- Определить приоритеты инвестиций. Помогает выяснить, на каких продуктах или услугах следует сосредоточить основные денежные ресурсы, за счет чего можно сократить и перераспределить расходы.
- Планировать стратегии развития. Анализ с помощью матрицы помогает увеличивать доли рынка и прибыль.
- Прогнозировать перспективы. Позволяет предвидеть потенциальные тенденции развития рынка, вовремя принять меры для адаптации к изменяющимся условиям.
- Снизить риски. Своевременное грамотное распределение бюджета повышает вероятность успеха бизнес-плана.
- Сэкономить расходы. Если на этапе подготовки проекта неверно выбрать перспективные ниши, это приведет к финансовым потерям, дополнительным тратам.
Источник: unisender.com
Из чего состоит матрица
Матрица БКГ используется в маркетинге для поиска перспективных сфер развития, представляет таблицу, которая включает четыре раздела: «дойные коровы», «звезды», «собаки», «проблемные дети». Сегменты matrix сопоставимы с этапами жизненного цикла продукта. Каждый товар находится в движении по секторам: превращается либо в «дойную корову», либо «собаку».
«Дойные коровы» (Cash Cows)
Имеют большую долю рынка в относительно низкорастущей нише. К примеру, наушники Marshall ценят за качество, дизайн и покупают, несмотря на стоимость.
Черты:
- Генерируют стабильный высокий доход.
- Считаются лидерами на рынке.
- Требуют минимальных инвестиций из источников внутри или вне компании.
- Не подвержены увеличению прибыли, так как уже достигли максимума.
- Могут стать эффективным источником финансирования других проектов.
- Требуют поддержания, чтобы сохранить объем продаж.
«Звёзды» (Stars)
Обладают большой долей рынка в быстрорастущем сегменте рынка. На хлебобулочном производстве это могут быть новые виды пирожных с экзотической начинкой.
Характеристики:
- Требуют значительных инвестиций.
- Высокий потенциал для получения прибыли в будущем.
- Гарантирован положительный скачок дохода.
- Как только рынок замедляется, звезды превращаются в дойных коров. Для этого нужны активные вложения.
«Собаки» (Dogs)
Имеют небольшую долю рынка в медленно растущем сегменте. Например, выпуск DVD-дисков.
Особенности:
- Приносят мало прибыли.
- Не предполагают больших затрат.
- Развитие не возможно.
- Не перспективны для бизнеса.
- Решение о преобразовании проекта или закрытии зависит от стратегических целей компании.
«Проблемные дети» (Question Marks)
Имеют небольшую долю рынка в быстрорастущем сегменте. К примеру, аутсорсинг руководителя отделами продаж. Новая услуга РОПшеринг известна и понятна ограниченному числу компаний, но перспективна, если вкладывать средства в продвижение и реализацию.
Отличия:
- Требуют больших инвестиций для роста.
- Приносят низкую прибыль или приводят к убыткам.
- Находятся на этапе внедрения и реализации.
- Не успевают за растущим рынком.
- Могут стать звездами, если успешно реализуют свой потенциал, или собаками, если не достигнут целей.
- Принятие решения о дальнейшей стратегии для «проблемных детей» зависит от оценки рисков. Если компания обладает свободными ресурсами, их нужно вкладывать в «детей», если же нет, то такие направления лучше оставить.
Как применять матрицу
Шаг 1. Определите направления бизнеса
Создайте список продуктов или услуг, которые предлагает фирма. Включите весь ассортимент — от самых популярных до тех, которые находятся на стадии запуска.
К примеру, молочное предприятие производит и продает такие продукты, как молоко, йогурт, сливочное масло, сыр.
Шаг 2. Соберите данные для анализа
Оцените продукты по критериям:
- Прибыльность
- Затраты на маркетинг и развитие
- Прогнозируемые экономические тенденции
В компании по производству техники продажа телефонов может быть выше, чем продажа акустических систем. При этом затраты на рекламу беспроводных колонок больше.
Шаг 3. Классифицируйте продукты по сегментам бостонской диаграммы
Для корректного распределения оцените направления бизнеса по двум критериям:
- Относительная доля рынка, которую занимает сфера. Вычислите по формуле: продажи за год / продажи ведущего конкурента за этот же период.
- Темпы роста. Измеряется в процентах. Данные можно найти в открытом доступе или провести вычисления. Используйте формулу: прибыль в этом году − доход в прошлом) / продажи в прошлом году.
Для молочного завода молоко, сливочное масло и сыр — «дойные коровы», так как имеют стабильный спрос. Новый продукт, например, йогурт с добавлением пробиотиков, может быть «проблемным ребенком», так как только начинает завоевывать рынок и требует больших инвестиций.
Шаг 4. Проведите портфельный анализ, примите решение для каждой категории
- Поддерживайте стабильные доходы «дойных коров», рассмотрите возможность инвестирования части прибыли в другие проекты.
- Вкладывайте финансы в рост «звезд», чтобы они могли стать «дойными коровами» в будущем.
- Решите, стоит сохранять «собак» или избавиться от них.
- Примите решение, инвестировать в «проблемных детей» или сосредоточиться на других областях бизнеса.
У bcg matrix есть недостаток — не учитывает влияние одних категорий на другие. Например, «собаки» могут давать другим направлениям конкурентное преимущество. Рассмотрим книжный магазин, «дойная корова» которого — интернет-маркет. Оффлайн-точки приносят меньший доход и считаются «собаками». В то же время они полезны для тех, кому удобнее пользоваться самовывозом, а не доставкой. Это расширяет возможности потребителей, повышает рейтинг книжного.
Шаг 5. Оцените результаты
Регулярно проводите мониторинг маркетинговых показателей. Это поможет вовремя изменить стратегию, найти эффективные источники прибыли.
Источник: unisender.com
Типичные ошибки и как их исправить
- Неверное определение рынка при анализе. Техника Apple может оказаться «собакой» для массового потребителя, но «дойной коровой» для покупателей со средним и высоким доходом.
- Отсутствие инвестиций в «звезды». Эти продукты дают компании большие перспективы, могут стать «дойными коровами». Но пока этого не произошло, выгоднее получить максимальный доход на взлете.
- Единоразовое построение матрицы. Ежегодно проводите переоценку и обновление bcg matrix. Отслеживание изменений поможет преобразовать стратегию, увеличить доход.
- Использование матрицы в малом бизнесе. Метод подходит для средних и крупных компаний, которые владеют свободными средствами для инвестирования и расширенным набором продуктов.
- Опора исключительно на бостонскую модель. Для развития нужно применять маркетинговые инструменты в совокупности: автоматизировать менеджмент, наладить обратную связь с клиентами, повышать конверсию продаж.
Главное, что нужно знать
- Матрицу БКГ впервые применил Брюс Хендерсон в 1968 году в собственной компании — Бостонской Консалтинговой Группе.
- Диаграмма показывает текущее состояние компании, помогает увидеть перспективные направления развития, спрогнозировать потенциал отдельных продуктов или услуг, снизить риски, сэкономить затраты.
- Представляет собой таблицу с четырьмя разделами: «дойные коровы» приносят стабильный высокий доход, «звезды» приводят к гарантированной прибыли в будущем, «собаки» не рентабельны, «проблемные дети» убыточны, требуют трансформации.
- Чтобы применить метод, определите направления бизнеса, проанализируйте продукты с точки зрения доли рынка, темпов роста и затрат на продвижение, распределите товары по сегментам матрицы, примите решение по изменению стратегии, отслеживайте метрики.
- К типичным ошибкам внедрения matrix относятся: отсутствие регулярного обновления матрицы, применение метода в малом бизнесе, пренебрежение другими инструментами для развития компании.
