Показатель отказов — это процент пользователей, которые быстро уходят с сайта. Высокий процент снижает позиции сайта в поисковой выдаче и уменьшает конверсию. Рассказываем, по каким причинам случаются отказы и как привести этот показатель в норму.
Причины возникновения отказов
Bounce rate («баунс рейт») — это количество людей, которые не заинтересовались содержанием страницы. Высокий показатель отказов отражает несоответствие сайта ожиданиям аудитории.
По каким причинам люди не задерживаются на сайте:
- Страница загружается дольше 3–5 секунд
- Заголовок и описание страницы в поиске не соответствуют ее содержанию
- Реклама не соответствует описанию товара или услуги
- Ссылка из поиска или рекламы ведет на страницу 404
- Появляются уведомления о технических ошибках
- Страницы некорректно отображаются в браузере
- Нет адаптивной версии для смартфонов и планшетов
- Нет каталога, прайс-листа или другой информации, которая нужна для принятия решения о покупке
- Пользователь не понимает, как найти нужную информацию (плохое юзабилити)
- Не работают кнопки в меню, функция поиска, виджеты и т. д.
- Контент не решает проблему посетителя
- Текст написан непонятным языком или перегружен ключевыми словами
- Верстка и дизайн выглядит устаревшими
- Информация на сайте давно не обновлялась
- Неудачный дизайн мешает восприятию информации. Например, текст теряется на цветном фоне.
- Есть раздражающая реклама. Например, много всплывающих окон или баннеры кислотных цветов.
Процент отказов никогда не равен нулю. Часть сеансов заканчиваются по техническим причинам: потеря интернет-сигнала, некорректная работа браузера, поломка компьютера или смартфона. У пользователей возникают дела, которые не дают изучать дальше содержание сайта. Например, читатель может закрыть страницу, потому что у него закончился перерыв на работе или зазвонил телефон.
Как измеряются отказы в «Яндекс.Метрике»
Проверить показатель отказов в «Яндекс.Метрике» можно во вкладке «Отчёты». Чтобы получить детализацию, откройте вкладку «Источники», а затем — «Источники, сводка». На этой странице вы увидите, когда процент увеличивается, а когда он уменьшается.
При каких условиях метрика «Яндекса» фиксирует отказ:
- Посетитель не стал переходить на другие страницы
- Посетитель не двигал мышкой в течение 30 минут
- Посетитель закрыл страницу за 15 секунд, не совершая действий
Какие действия засчитываются в «Яндекс.Метрике»:
- Закрытие браузера или вкладки
- Переход по ссылке на внешний ресурс
- Переход по новому URL, введенному в адресную строку
- Переход по закладке в браузере
- Возврат к поисковой выдаче с помощью кнопки «Назад»
- Окончание времени сессии
У создателей поисковых систем разное мнение, что такое показатель отказов — в Google Analytics и метрике «Яндекса» они считаются по разным критериям.
Формула расчета в Google Analytics:
[число посетителей, которые посмотрели только одну страницу и не совершали никаких действий]
нужно разделить на
[число всех посетителей сайта]
и умножить результат на 100
Процент отказов в аналитике от Google всегда выше, чем в «Яндексе». Показатель сайта в Google Analytics может быть выше 90%, а в «Яндекс.Метрике» он будет равен 50–70%. Разница связана с тем, как считается аналитика.
Какие последствия высокого уровня отказов
Bounce Rate в маркетинге — это показатель, от которого зависит конверсия сайта. Большое число отказов приводит к неприятным последствиям:
- Снижаются позиции в поисковой выдаче
- Уменьшается число уникальных пользователей
- Снижается эффективность продвижения по ключевым словам
- Опубликованная реклама приносит меньше дохода
- Уменьшается конверсия продающих сайтов
- Бизнес теряет потенциальную прибыль
- Ухудшается репутация бренда
Как снизить отказы в «Яндекс.Метрике»
Пошаговая инструкция, как уменьшить Bounce Rate:
- Заказать аналитику и узнать причины отказов.
- Оптимизировать сайт, чтобы уменьшить время загрузки страниц.
- Проверить, как выглядит сайт на экранах разной ширины. Доработать адаптивную версию.
- Проверить содержание рекламных кампаний. Сделать так, чтобы реклама соответствовала целевой аудитории и продукту.
- Улучшить навигацию. Сделать многоуровневое меню, которое будет интуитивно понятным.
- Проверить, как работает поиск по каталогу. Исправить ошибки при необходимости.
- Улучшить качество контента. Написать тексты для людей, а не для поисковых алгоритмов. Ответить на популярные вопросы и возражения клиентов.
- Добавить медиа контент: инфографику, картинки, фотографии и видеоролики.
- Удалить отталкивающие элементы дизайна. Например, картинки плохого качества или фон, который мешает читать текст.
- Заказать современный дизайн с интерактивными элементами.
- Удалить ссылки на внешние ресурсы, без которых можно обойтись.
- Добавить форму заказа обратного звонка и чат с менеджером. Важно, чтобы всплывающие окна не были навязчивыми.
- Протестировать новую версию и проверить, как изменилось поведение пользователей.
Примеры успешных стратегий борьбы с отказами
- Проблема. Сайт очень долго загружается
Решение. Скорость загрузки страниц протестировали в Page Speed Insights. Аналитика показала, что проблемы связаны с фотографиями на 1–2 Мбайт. Иллюстрации сжали до 200–300 Кбайт без потери качества. Сжатие провели с помощью сервиса Optimizilla.
- Проблема. Дизайн не меняли с 2007 года. Обновления в новостях перестали публиковать в 2020 году. Пользователи думают, что компания прекратила работу.
Решение. Установили новый дизайн с интерактивными элементами. Наняли контент-менеджера, который будет размещать обновления.
- Проблема. Тяжелые для восприятия тексты с избытком ключей
Решение. Заказали новые тексты, которые отвечают на вопросы клиентов. Добавили фотографии, видео и таблицы, чтобы помочь клиентам сделать выбор.
- Проблема. Посетители уходят со страницы 404
Решение. Добавили в шаблон 404 ссылку на главную страницу и популярные разделы.
Как интерпретировать данные об отказах
Какой процент отказов в метрике считается нормальным, зависит от формата:
- Лендинги, визитки и личные блоги: 70–98%
- Информационные порталы: 40–60%
- Интернет-магазины: 20–40%
- Продажа услуг: 10–30%
Для многостраничных сайтов актуальны цифры:
- Высокий уровень: от 70%. Пора заказывать аналитику и оптимизацию.
- Средний уровень: 50–70%. Нужна частичная доработка сайта или улучшение конкретных страниц.
- Уровень ниже среднего: 30–50%. Здесь есть, что улучшить, но работу над обновлениями пока можно отложить.
- Уровень значительно ниже среднего: до 25%. Проект не нуждается в оптимизации.
Такой показатель означает, что сайт соответствует ожиданиям посетителей. Аудитории нравится удобство сайта, качество контента и дизайн страниц.
