Объем рынка — это число товаров или услуг, которые можно продать за ограниченное время. Чтобы определить потенциал развития компании, нужно рассчитать емкость ниши. Рассказываем, как оценить рынок по модели PAM, TAM, SAM, SOM (ПАМ, ТАМ, САМ, СОМ).
Зачем нужны методы
Размер рынка в экономике не бесконечный. У любого товара или услуги есть ограниченное число покупателей. Даже если предположить, что продукт нужен каждому, максимальный объем рынка ограничен количеством жителей страны. Емкость ниши зависит от числа потенциальных клиентов и их покупательной способности.
Анализ рынка в маркетинге проводится, чтобы рассчитать окупаемость инвестиций и подготовить бизнес-план. На его основе можно оценить перспективы развития компании. Объем рынка часто рассматривают как будущую прибыль, тогда его оценивают в рублях. Иногда его определяют как число товаров, которые можно продать. Тогда уровень спроса оценивают в штуках или тоннах.
Расчет емкости рынка помогает:
- запустить новый бизнес;
- найти инвесторов для стартапа;
- расширить производство;
- планировать каналы сбыта.
Методика PAM, TAM, SAM, SOM делит рынок на несколько уровней. Она рассматривает развитие компании как поэтапный процесс и показывает уровень спроса на каждом этапе.
Расшифровка названий:
- PAM (Potential Available Market) — потенциальный объем рынка.
- TAM (Total Addressable Market) — общая емкость рынка.
- SAM (Serviceable Available Market) — доступная емкость рынка.
- SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объем продаж.
В каждый показатель из списка входят все расположенные ниже (модель выглядит как матрешка). Например, потенциальный объем включает общий, доступный и реально достижимый объем. При оценке можно идти сверху вниз или снизу вверх.
Источник: stepik.org
Метод «сверху вниз»
Исследование емкости рынка сверху вниз (Top-down) проводится на основе аналитики. Посчитать показатели можно, если вы знаете общий объем рынка и процент, занятый конкурентами. Чтобы провести расчет, используйте статистику из открытых источников. Например, отчетность крупных компаний или публикации в СМИ.
Пример:
Представим компанию, которая решила организовать доставку обедов в офисы. В зоне доставки находится 1 000 организаций. Средняя прибыль от одного контракта 100 000 рублей в месяц. Если все компании в зоне охвата закажут доставку еды, прибыль будет равна:
- Потенциальная емкость (PAM): 1 000×100 000 = 100 000 000 рублей.
Допустим, что по результатам маркетинговых исследований только 50% компаний готовы платить за доставку обедов для сотрудников. Если все они закажут доставку, прибыль будет равна:
- Общая емкость (TAM): 1 000×0,5×100 000 = 50 000 000 рублей.
Добавим новое условие: на рынке уже работают 4 конкурента. Допустим, новая компания сможет привлечь внимание клиентов и конкурировать на равных. Объем рынка будет поделен на равные доли между участниками. Сколько прибыли тогда получит компания:
- Доступная емкость (SAM): 50 000 000: 5 = 10 000 000 рублей.
Маркетологи компании провели исследование и выяснили, что она пока не может конкурировать с лидерами. По их данным в лучшем случае компания займет 10%. Сколько прибыли она сможет получить.
- Реально достижимый объем (SOM): 50 000 000 * 0,1 = 5 000 000 рублей.
Метод «снизу вверх»
Анализ емкости рынка снизу вверх (Bottom-up) проводится, если компания уже запустила продажи и изучила поведение аудитории. Для расчета нужно знать конверсию и воронку продаж. Шаблоны Bottom-up и Top-down могут давать разные результаты. Это нормально, потому что оценка всегда приблизительная.
Пример:
Проведем расчет снизу вверх для компании из предыдущего примера. В зоне доставки есть 1 000 офисов. Но только каждая сотая организация, в которую звонят менеджеры по продажам, готова заказать доставку еды для сотрудников. Одна сделка приносит 100 000 рублей в месяц.
- Реально достижимый объем (SOM): 1 000: 100×100 000 = 1 000 000 рублей.
По итогам обзвонов менеджеры по продажам узнали, что 40% организаций заказывают доставку у конкурентов. Это потенциальные клиенты. Они могут сменить поставщика, если сделать им более выгодное предложение.
- Доступная емкость (SAM): 1 000: 40×100 000 = 2 500 000 рублей.
В зоне доставки работает 1 000 организаций. В отличие от предыдущего примера, следующий шаг можно рассмотреть как:
- Общий объем (TAM): 1 000×100 000 = 100 000 000 рублей.
В зоне доставки проходит строительство нового района. По документам застройщика, в нем будет бизнес-центр на 200 офисов. Учитываем масштабирование при расчете.
- Потенциальная емкость (PAM): (1 000 + 200) х 100 000 = 120 000 000 рублей.
Источник: ru.freepik.com
SOM
Реально достижимый рынок — это ниша, которую можно охватить в ближайшее время. Чтобы это сделать, не понадобятся глобальные стратегии. Решить задачу помогут простые инструменты, например, контекстная реклама или холодные звонки.
SOM показывает, какое число клиентов заинтересует ваше предложение. Он зависит от конверсии и воронки продаж, от действий конкурентов. При оценке не учитываются потенциальные клиенты, которые еще не пользуются продуктом или покупают его у конкурентов.
Кому нужен: владельцам стартапов, начинающим предпринимателям и всем компаниям, которые хотят увеличить прибыль.
Как пользоваться:
- Узнать количество потенциальных клиентов.
- Рассчитать среднюю прибыль с одной сделки.
- Определить конверсию для ниши.
- Оценить емкость ниши по формуле.
Пример:
Представим компанию, которая продает экскурсии для школьников. В городе 1000 школ, но только 20% пользуются услугами организаторов. Заключить договор соглашается каждая десятая школа из этих 20%. Остальные 80% не будут покупать билеты ни при каких условиях. Прибыль от сделки равна 10 000 рублей.
Реально достижимый объем (SOM): 1000×0,2×0,1×10 000 = 200 000 рублей.
SAM
Доступная емкость рынка — это объем продаж ваших прямых конкурентов и компаний, которые предлагают аналогичные решения. Оценка показывает, какую прибыль вы получите, если целевая аудитория будет покупать только ваш продукт. Она не включает потенциальных клиентов, которых могло бы заинтересовать ваше предложение, но они не покупают продукт по разным причинам.
Кому нужен: компаниям, которые планируют увеличить охваты и масштабировать бизнес.
Как пользоваться:
- Оценить размер рынка по открытым источникам.
- Определить процент потенциальных клиентов.
- Рассчитать доступный объем продаж.
Пример:
Открылся новый салон красоты. Владелец получает в среднем 2 000 рублей с одной клиентки за месяц. По статистике в пешей доступности живет 5 000 женщин, которые могли бы пользоваться его услугами. Но только 70% женщин посещают другие салоны красоты. Остальные 30% делают бьюти-процедуры самостоятельно или пренебрегают ими.
Доступная емкость (SAM): 5 000×0,7×2 000 = 7 000 000 рублей.
Источник: ru.freepik.com
TAM
Общий объем целевого рынка — это продажи конкурентов и прибыль от потенциальных клиентов, которых может заинтересовать продукт.
Кому нужен: компаниям, которые уже достигли максимума в нише и хотят масштабироваться.
Как пользоваться:
- Узнать объем продаж конкурентов по открытым источникам.
- Провести исследование и оценить, сколько людей не покупают продукт, но готовы делать это в будущем.
- Рассчитать общий объем ниши.
Пример:
В городе открылась новая шоколадная фабрика. Владелец бизнеса провел исследование и узнал, что 100 000 жителей покупают шоколад и кондитерские изделия других брендов. А 20 000 жителей не покупают сладости, но готовы есть шоколад, если убедить их, что в небольшом количестве он безопасен для здоровья и фигуры. Один покупатель приносит фабрике 10 000 рублей прибыли за год.
Общий объем (TAM): (100 000 + 20 000) х 10 000 = 1 200 000 000 рублей.
PAM
Потенциальный объем рынка — это предел роста компании. Он показывает, какую прибыль может получить организация, если она станет монополистом в нише. Показатель включает реальных и потенциальных клиентов, а также изменения в отрасли. Со временем емкость рынка может расти или уменьшаться. Учитывайте глобальные тенденции, оценивая перспективы бизнеса.
Кому нужен: крупным организациям, которые ищут новые пути развития.
Как пользоваться:
- Рассчитать общий объем.
- Изучить маркетинговые исследования.
- Сформулировать общие тенденции.
- Пересчитать емкость ниши, учитывая тренды.
- Определить потенциальный объем продаж.
Пример:
В городе на 1 000 000 жителей открылся новый завод хлеба. За год покупатель приносит компании в среднем 20 000 рублей. Чтобы посчитать общий объем продаж (TAM) предположим, что каждый житель будет покупать хлеб.
TAM = 1 000 000×20 000 = 20 000 000 рублей.
Предположим, по оценке социологов, за 5 лет население города увеличится до 1 200 000 жителей. Рассчитаем потенциальный объем продаж.
PAM = 1 200 000×20 000 = 24 000 000 рублей.
Источник: ru.freepik.com
Типичные ошибки
Неверные исходные данные. Используйте актуальные и достоверные источники информации:
- государственную статистику;
- маркетинговые исследования;
- отчеты крупных компаний;
- аналитику от СМИ;
- статистику из социальных сетей;
- результаты опросов потребителей;
- каталоги предприятий.
Незнание целевой аудитории. Чтобы рассчитать емкость рынка, нужно представлять, кто будет покупать продукт. Недостаточно составить портрет целевой аудитории, важно разделить ее на три сегмента:
- кого легко заинтересовать (SOM);
- кто покупает у конкурентов, но может перейти к вам (SAM);
- кто пока не покупает продукт, но может стать клиентом (TAM).
Составить общее представление о целевой аудитории можно по статистике в интернете. Но чтобы лучше понимать клиентов, проводите маркетинговые исследования. Изучить аудиторию помогают фокус-группы, глубинные интервью и другие инструменты.
Чек-лист
- Составьте портрет целевой аудитории, которая будет покупать продукт.
- Изучите количество потенциальных клиентов по открытым источникам. Проверяйте, откуда вы берете статистику, оценивайте точность информации.
- Считайте показатели сверху вниз, если у вас есть статистика для рынка. Проводите расчет снизу вверх, если вы протестировали гипотезы и получили воронку продаж.
- Посчитайте SOM и узнайте, каких показателей вы сможете достичь в ближайшее время.
- Определите SAM и разработайте конкурентную стратегию, чтобы захватить рынок.
- Оцените TAM и узнайте доступный рынок — число потенциальных клиентов. Эта цифра нужна, чтобы планировать развитие производства и масштабирование бизнеса.
- Рассчитайте PAM, чтобы определить глобальную стратегию развития компании.
- Составьте краткосрочный и долгосрочный бизнес-план.
