Занятие бизнесом требует строгого учета и знаний правил привлечения клиентов. Успешность дела невозможна без всестороннего анализа деятельности, процесса продаж, результатов. Для этой цели отслеживаются определенные показатели.
Любому бизнесмену следует разобраться, какие показатели измерять и контролировать. У разных типов бизнеса – разные параметры. Чтобы не действовать вслепую, составляются продуктовые метрики, совершенствуя и анализируя которые, получится точно узнать узкие участки своей работы.
Что такое метрика?
Продуктовая метрика это совокупность набора данных, позволяющих определить, как используется и работает конкретный продукт. Она позволяет узнать, как оценивают продукт покупатели, насколько он полезен. От правильности ее составления зависит многое. Прежде всего она должна проявить проблемные показатели, нуждающиеся в проработке.
Всестороннее знание товара / услуги поможет создать эффективные списки показателей, отображающих реальное положение вещей, способность продукта развиваться, прогрессировать.
Виды метрик
Сформировано несколько основных видов, необходимых любому предпринимателю независимо от типа бизнеса.
- Цена привлечения пользователя (Customer Acquisition Cost – CAC) отображает, сколько денег тратится на привлечение одного полноценного клиента. Чтобы бизнес приносил выгоду, нужно создать продукт и покупать пользователей, рекламируя собственный сервис, товар, услугу. CAC – число, равное потраченной на одного клиента сумме.
Формула расчета:
CAC = потраченный рекламный бюджет / число новых полноценных клиентов.
- Коэффициент удержания (Retention Rate) показывает количество пользователей, продолжающих применять продукт в течение определённого промежутка времени. От данного показателя напрямую зависит показатель пожизненной ценности пользователя LTV.
Формула расчета:
RR = число активных юзеров в конце срока / число активных юзеров в начале срока * 100.
Приведем пример: пусть из 100 юзеров в 1-й день активировались 50, на 8-й - 20. Получим RR = 20/50 * 100 = 40%: коэффициент удержания за 8 суток равен 40% всех привлеченных юзеров.
- Коэффициент оттока (Churn Rate) показывает процент оттока клиентов. Как правило, кривая Churn Rate круто идет вверх 1-й месяц работы и выходит на плато к 4-5-му месяцу. Это объясняется тем, что в начале работы клиенты, не оценившие товар или подписавшиеся ошибочно, часто отписываются. Далее бизнес взаимодействует с “удержанными” клиентами. На данном этапе компании нужно заработать благодаря им столько, чтобы окупить 100% расходов на привлечение когорты юзеров.
Также бизнесу потребуется понижать значение Churn Rate путем обеспечения безупречности продукта.
Формула расчета:
CR = (1 – число юзеров в конце срока / число юзеров в начале срока) * 100.
Рассмотрим пример: допустим, в мае было 50 платящих юзеров, в июне – 20. Вычислим CR = (1 – 20/50) * 100 = 60: отток клиентов за выбранный промежуток времени составил 60%.
- Пожизненная ценность клиента (Lifetime Value - LTV) дает величину прибыли, принесенную клиентом за время применения продукта.
Метрика предоставляет данные для анализа эффективности потраченных средств на рекламу. Причем CAC обязательно должен составлять значение, меньшее LTV, чтобы бизнес выжил и принес доход.
Формулы расчета могут отличаться у разных бизнесов:
- интернет-магазин: LTV = средняя сумма покупки * частота вторичных покупок * период активности юзера.
- бизнес по подписке: LTV = средний чек клиента за месяц / CR.
Приведем пример: в мае было получено 100 платящих юзеров. Допустим, месячный отток равен 30%. Следовательно, к следующему маю останется 1% этих юзеров. Сложив помесячно числа платящих юзеров, умножив сумму на величину платежа и поделив на 100, получится LTV, равное 330рублям.
- Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score - NPS) отображает готовность клиентов поделиться мнением о продукте.
Получив приятное впечатление, пользователь непременно выскажет собственное мнение в соцсетях, расскажет друзьям. Некоторые заинтересуются продуктом. Таким образом, довольный пользователь приведет новых юзеров. Бизнес при этом ощутимо выигрывает: приглашенные клиенты достаются бесплатно.
Формула расчета:
Провести опрос пользователей по шкале 0 – 10 с вопросом , насколько вероятно, что они порекомендуют продукт. Ответы разделят опрашиваемых
на 3 группы: критик (0 - 6), нейтралы (7 – 8), промоутеры ( 9-10 ).
Получаем NPS = количество промоутеров (%) — количество критиков (%).
50% считается отличным результатом.
NPS коррелирует с метрикой суммы, заработанной с помощью рекомендаций (Customer's Referral Value - CRV).
- Число уникальных юзеров (Daily Active Users, Monthly Active User – DAU, MAU) показывает, сколько пользователей использовал товар за сутки & за месяц, не учитывая вторичных сессий.
- Длительность сессии (Session duration) выражает количество времени, проведенное пользователем в продукте.
Плюсы использования метрик
Метрики, как инструмент исследования и анализа устойчивости и успеха продукта четко показывают, что предпринять для его улучшения.
Они бывают намного разнообразнее, чем перечислено выше. Для разных товаров и моделей бизнеса они составляются по-разному. Их составление – непростая задача для управляющих по продуктам.
Метрики иногда представляют, как пирамиду, где верхушка — главный показатель, второй уровень — данные, обеспечивающие верхушку, третий уровень — данные, обеспечивающие 2-й уровень и т.д.
Вычисление показателей отображает состояние предприятия в текущий момент. Кроме того, следует учитывать взаимосвязанные наборы данных для выяснения причин сужения спроса, падения дохода.
Функции метрик
- Числовое выражение бизнес-процессов. Предприниматель получает правдивые данные. Он узнает конверсию, сколько клиентов прикоснулись к продукту, прогноз стабильности ситуации на протяжении нескольких месяцев.
- Быстрая реакция на отрицательные сигналы. Последовательный анализ данный позволяет незамедлительно заметить упадок интереса покупателей, выяснить причину возникшей ситуации.
- Распознавание пика сезона. Бизнесмену легко обнаружить рост/снижение спроса в различные периоды.
- Итоги маркетинговой кампании и работы отдела продаж. Характер изменений обуславливается эффективностью рекламы и качеством товара.
Для успеха предпринимательства показатели бизнеса необходимо контролировать с начала запуска бизнеса. Опираясь на цифровые данные, бизнесмен сможет принимать правильные бизнес-решения. Главные метрики послужат базовыми точками, покажут эффективность предприятия, проявят слабые участки.
