Что такое матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа помогает определить задачи бизнеса и выбрать лучшую стратегию продвижения. Универсальная модель подходит для крупных компаний и для начинающих предпринимателей. Она используется во всех направлениях бизнеса. Рассказываем, что такое матрица Ансоффа и как с ней работать, чтобы увеличить объем продаж.

Что такое матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа (англ. Ansoff matrix) — это инструмент аналитики, который позволяет оценить перспективы расширения бизнеса. Она помогает выбрать стратегию продвижения товаров и услуг с учетом рисков. С помощью матрицы можно построить эффективную маркетинговую кампанию.

Аналитический инструмент создал американский математик и доктор наук Игорь Ансофф (Ансов). Он искал способы, как использовать прикладную математику для решения бизнес-задач, и открыл связь между товарами и рынками сбыта.

Впервые модель Ансоффа опубликовали в журнале Harvard Business Review в 1957 году. Но она не утратила актуальности. Бизнес-матрица используется на практике, с ней работают менеджеры, аналитики, маркетологи и владельцы компаний.

Из чего состоит бизнес-матрица

Модель Ансоффа содержит два ключевых элемента — это продукт и рынок. Каждый из них может быть новым или существующим. Понятие «рынок» в бизнес-модели Ансоффа трактуется широко. Это может быть географический регион, отрасль экономики или сегмент целевой аудитории.

Ключевые элементы матрицы сочетаются в 4 комбинациях. Расположим их по повышению степени риска:

1. Увеличение продаж готового продукта на сформированном рынке
2. Вывод готового товара или услуги на новый рынок
3. Запуск нового продукта на сформированном рынке
4. Разработка нового продукта для нового рынка

Матрица Ансоффа можно представить в виде таблицы, которая состоит из 4 квадрантов:

Что матрица дает бизнесу: стратегии продвижения

Модель Ансоффа используется для выбора стратегии роста компании. С помощью маркетинговой матрицы можно определить, какие действия по продвижению товаров или услуг принесут больше прибыли. Рассказываем, какие стратегии включает матрица Игоря Ансоффа и как они работают на примерах конкретных предприятий.

Проникновение на рынок

Первая стратегия помогает увеличить продажи на рынке, где есть лояльная аудитория. Решение подходит для любого бизнеса, у которой есть готовый продукт. Стратегия проникновения связана с минимальными рисками. Воплотить эту стратегию можно с ограниченным бюджетом. Компании не придется инвестировать в разработку новых предложений или рекламу для новой аудитории.

Как можно увеличить объем продаж:

• Повысить качество товара или услуги
• Запустить программу лояльности
• Выйти с товаром на маркетплейсы
• Открыть новые торговые точки
• Уменьшить стоимость товара или услуги
• Увеличить рекламный бюджет
• Повысить эффективность рекламы

Пример

Отличный пример проникновения на рынок показала компания Coca Cola. Газировка — сезонный товар, востребованный в жаркую погоду. Продажи газированных напитков традиционно снижаются зимой. Чтобы уменьшить потери прибыли, Coca Cola запустила рекламную кампанию, благодаря которой напиток стали ассоциировать с зимними праздниками. Теперь спрос на газировку бренда Coca Cola увеличивается в канун Нового года.

В каких ситуациях используется стратегия:

• В рыночной нише есть потенциал для развития
• Товар или услуга превосходит аналоги
• Выражен сезонный характер продаж
• Бренд запущен недавно и нуждается в рекламе

Развитие рынка

Вторая стратегия направлена на продвижение в новых нишах. Реализовать ее можно несколькими способами:

• Предложить товар или услугу новой аудитории
• Начать продажи в другом регионе России
• Вывести бренд на международный уровень

Развитие рынка по матрице Ансоффа требует анализа целевой аудитории и вложений в рекламу. Чтобы начать продажи в другой стране, понадобится сертифицировать товар согласно местному законодательству. Но инвестиции могут не окупиться из-за неправильного выбора ниши, действий конкурентов или других причин.

Выход на новые рынки будет наименее рискованным для онлайн-бизнеса, у которого нет складов. В эту категорию входят образовательные курсы, распространение софта, продажа книг и другого контента. Чтобы начать бизнес в новой стране, достаточно перевести сайт и контент и наладить прием оплаты.

Пример

Хороший пример развития рынка показала обувь бренда Crocs. Прочные резиновые ботинки на нескользящей подошве создавали для катания на лодках. Практичную обувь оценили садоводы, медицинские работники, повара и представители других профессий. Производитель учитывал это в рекламе, и популярность бренда росла. Ботинки Crocs вошли в моду, их надевают даже актеры, музыканты и политики.

В каких ситуациях используется стратегия:

• Товар или услуга пользуется спросом у покупателей
• В новой рыночной нише есть неудовлетворенный спрос
• У компании есть бюджет, чтобы расширить зону присутствия
• В новой рыночной нише низкая конкуренция
• У товара, услуги или формата продаж нет аналогов

Развитие продукта

Третья стратегия направлена на разработку новых продуктов для аудитории, которая знает бренд и доверяет ему. К этой стратегии относится и продажа товаров других производителей под своим брендом.

Варианты реализации стратегии:

• Расширение линейки товаров или услуг
• Модернизация готового товара или услуги
• Разработка нового поколения товаров
• Создание принципиально нового решения

Разработка нового продукта требует крупных вложений. Для запуска рекламы также понадобятся инвестиции. Стратегия связана с риском. Ошибка на любом из этапов разработки и продвижения приведет к тому, что инвестиции не окупятся.

Стратегия подходит для продаж бытовой техники или электроники, в этих нишах нужно регулярно обновлять ассортимент. Инфобизнесмены тоже могут развиваться, периодически запуская новые курсы и тренинги. Стратегия подойдет и любым компаниям, у которых есть деньги, чтобы покупать права на чужие бренды.

Пример

Пример успешного развития продукта — компания Apple. Первый iPhone выпустили в 2007 году, а через год состоялся релиз iPhone 3Gs. Это первая модель, которая получила популярность. Бренд Apple стал известным, у компании появилась большая лояльная аудитория. В 2010 году состоялся релиз первого iPad, рекламу которого адресовали в первую очередь владельцам iPhone.

В каких ситуациях используется стратегия:

• Готовый товар устарел и скоро будет вытеснен конкурентами
• Разработанный товар находится на стадии испытаний
• У продукта есть минусы, которые можно исправить
• В рыночной нише высокий уровень конкуренции
• У компании есть бюджет на разработку новых решений

Диверсификация

Диверсификация в модели Ансоффа — самая сложная задача для стратегического менеджмента. Это разработка нового продукта, который будет продаваться в новой нише. Для диверсификации требуются крупные вложения.

Варианты диверсификации:

• Горизонтальная — новый продукт дополняет существующие. Для его продвижения можно использовать готовые маркетинговые приемы и каналы сбыта. Например: производитель молока может выпускать мясную продукцию.
• Вертикальная — новое направление работы связано с одним из этапов производства или сбыта. Например: компания, которая строит дома, может изготавливать и продавать брус для строительства.
• Концентрическая — новое решение создается для привлечения новой целевой аудитории. Например: владелец сети баров может открыть семейное кафе с детским меню.
• Конгломератная — новое направление бизнеса не связано с существующим. Например: владелец продуктового магазина может открыть цветочный салон.

Стратегия связана с большим риском, но в перспективе она может принести высокую прибыль. Продажи нескольких продуктов, которые не связаны между собой, делают компанию устойчивой к кризисам.

Пример

Рассмотрим компанию «Сбер» как пример диверсификации бизнеса. В экосистему «Сбер» входят: «СберБанк», доставка продуктов «СберМаркет», оператор связи «СберМобайл», сайт по подбору недвижимости «ДомКлик» и многие другие сервисы.

В каких ситуациях используется стратегия:

• Прибыль от продажи товаров или услуг снижается
• По оценкам аналитиков диверсификация принесет прибыль
• Есть бюджет на разработку продукта и освоение новой ниши
• Владелец бизнеса готов к повышенному риску

Как построить матрицу Ансоффа в стратегическом планировании

Чтобы заполнить матрицу Ансоффа, оцените возможности вашей компании по товарам и рынкам. Сначала проведите анализ, который покажет сильные и слабые стороны вашего бизнеса. Изучите состояние экономики, действия конкурентов и их продукты. Оцените внешние и внутренние риски для вашей компании.

Пошаговая инструкция, как составить бизнес-матрицу:

• Заполните раздел «Проникновение на рынок». Укажите, какие из готовых продуктов пока недостаточно представлены на рынке. Напишите, что вы можете сделать, чтобы повысить продажи.
• Заполните раздел «Развитие рынка». Подумайте, есть ли у вас товары и услуги, которые будут востребованы в новых нишах. Напишите, как можно расширить географию продаж и разработать рекламу для новой аудитории.
• Заполните раздел «Развитие товара». Подумайте, какие новые продукты можно добавить в ассортимент. Оцените, сколько времени понадобится на разработку.
• Подумайте на разделом «Диверсификация». Решите, готовы ли вы развивать компанию в новом направлении. Этот раздел можно оставить незаполненным, если у вас нет бюджета на инвестиции.
• Рассчитайте, сколько прибыли каждая стратегия может принести через год, если вы будете развивать все записанные идеи.
• Рассчитайте, какая сумма инвестиций понадобится для реализации идей. Оцените степень возможного риска.
• Определите лучшие стратегии: с низким уровнем риска и минимальными инвестициями, но с высокой потенциальной прибылью.

За что критикуют матрицу

Модель Игоря Ансоффа критикуют, потому что она недостаточно подробно описывает рыночную экономику. Для построения матрицы используется только два критерия: продукт и рынок. Шкала Ансоффа не учитывает экономическую ситуацию, действия конкурентов и многие другие факторы, от которых зависит прибыль компании.