Достичь успеха помогает хорошая репутация бренда и доверительные отношения с покупателями. Компания должна хорошо понимать ожидания и эмоции клиентов. Чтобы стимулировать продажи и увеличить прибыль, нужно устранить любые барьеры, которые возникают при взаимодействии с брендом. Выявить потребности и проблемы клиентов поможет специальный инструмент. Прочитав статью, вы узнаете, что такое customer journey map и как разработать ее самостоятельно.
Описание customer journey map
В маркетинге Customer journey map (CJM или карта пути клиента) — это подробная инфографика, которая показывает развитие отношений с компанией: от первого контакта до покупки продукта.
Какую информацию содержит карта пути клиента:
- Точки соприкосновения с продуктом: магазины, сайты, соцсети, контекстная реклама
и т. д. - Этапы воронки продаж: от поступления информации о продукте до заключения сделки.
- Психологические портреты разных типов клиентов, их цели и потребности.
- Эмоции, ожидания. мысли и страхи людей на каждом этапе взаимодействия.
- Барьеры, с которыми сталкиваются заказчики при сотрудничестве.
CJM помогает лучше понять желания, страхи и проблемы целевой аудитории, позволяет увидеть компанию со стороны, оценить качество продукта и уровень сервиса.
Для чего используется CJM
Карта пути клиента предназначена для исследования и улучшения опыта пользователей. Работа с ней помогает достичь следующих целей:
- Увеличение объема продаж. Удобный алгоритм покупки уменьшает число отказов на этапе принятия решения и оформления сделки. Высокий уровень сервиса мотивирует клиентов на повторные заказы.
- Сокращение цикла сделки. CJM помогает выявить и убрать лишние точки взаимодействия и упростить маршрут клиента. Чем проще будет оформление заказа для пользователя, тем больше вероятность, что он доводит процесс до конца
- Повышение клиентоориентированности бизнеса. CJM наглядно показывает, как каждый из сотрудников влияет на мнение, которое складывается о продукте и компании.
- Поиск точек роста для предприятия. Понимание потребностей клиентов помогает улучшать актуальные продукты и разрабатывать новые.
Рассмотрим пример успешной работы с CJM. Компания «Мануфактура» использовала методику для улучшения и продвижения сервиса Meinestadt. За 12 месяцев средняя оценка приложения в Google Play и App Store увеличилась с 2.00 до 4.67. Полученная за год прибыль оказалась больше ожидаемой на 138%.
Из чего состоит customer journey map
Зачастую CJM оформляют как таблицу, где в столбцах указывают этапы маршрута, а в строках — ключевые характеристики каждого этапа. Для разработки карты можно выбирать любую форму. Главное, чтобы этапы процесса были понятны сотрудникам. При составлении таблицы или инфографики важно отобразить следующую информацию.
Этапы маршрута
Необходимо составить список этапов, которые проходит клиент. Базовая схема выглядит так:
- возникновение желания;
- поиск возможных вариантов;
- оформление заявки;
- взаимодействие с консультантом;
- оплата продукта;
- прием доставки;
- использование товара;
- взаимодействие со службой поддержки.
Финальным этапом в схеме может быть повторная сделка, прекращение сотрудничества или уход к конкурентам. На карте желательно отобразить, сколько времени занимает каждый этап воронки продаж, и какая у него конверсия.
Точки взаимодействия
На каждом этапе есть несколько каналов для взаимодействия. Каналы связи делятся на онлайн и офлайн.
Онлайн каналы:
- официальный сайт;
- интернет магазин;
- аккаунты в социальных сетях;
- мобильные приложения;
- созвоны по телефону и Skype;
- переписка по email.
Офлайн каналы:
- посещение магазина или офиса;
- выезд представителя на дом;
- доставка товаров курьером;
- реклама по телевидению и радио;
- наружная реклама на улице;
- реклама в печатных изданиях;
- участие в выставках и конференциях.
Каждый канал влияет на уровень доверия. При продвижении не следует пренебрегать ни одним из каналов связи.
Действия заказчиков
Для каждого этапа следует указать, какие действия совершают заказчики, чтобы достигнуть целей и получить результат. Пример: чтобы заказать пиццу, нужно открыть приложение, выбрать рецепт, указать полный адрес и время доставки.
Важность этапов
Выбрать приоритеты для развития поможет оценка важности этапов. Рекомендуется использовать 3 степени важности: высокая, средняя и низкая.
Психология
Следует определить, что хочет получить клиент на каждом этапе. Для развития организации стоит не только выполнять ожидания заказчиков, но и превосходить их. На схеме можно отметить мысли и вопросы, которые возникают у персон. Для отображения эмоций можно использовать смайлы.
Возможные трудности
Одним из ключевых элементов карты является перечисление сложностей, которые появляются на пути к цели. Важно перечислить любые ситуации, мешающие перейти на следующий этап.
Примеры сложностей на маршруте:
- на сайте нет подробного описания товара;
- менеджер компании не берет трубку;
- письмо с ответом на вопросы заказчика попало в спам;
- не работает контактная форма на сайте;
- доставка товара не выполнена в указанный срок.
Работа со схемой позволяет уменьшить количество препятствий и сделать маршрут комфортным. Поэтому рядом с описанием проблемы следует указывать, как ее устранить, и кто из сотрудников будет нести ответственность за решение задачи.
Как разработать инфографику
Карту пути следует разрабатывать на основе маркетинговых исследований. Нельзя составлять ее на базе догадок и предположений. Каждый элемент на маршруте должен быть обоснован за счет маркетинговых исследований.
Описание персон
Персоной называется собирательный образ заказчика, который действует по определенной схеме. Создавать персоны можно на основе социально-демографических критериев (пол, возраст, доход, интересы
Следующие характеристики важно указывать при описании персон:
- как они узнают о вашем предложении;
- что они знают о ваших конкурентах;
- почему они выбирают именно ваше предложение;
- какой способ оформления заказа они используют;
- какие у них ожидания от вашего предложения;
- с какими страхами и сомнениями сталкиваются;
- какие испытывают эмоции на разных этапах сделки;
- по каким причинам отказываются от сотрудничества.
Привлекать клиентов и делать их постоянными станет проще, если вы подробно изучите интересы и ценности каждой персоны. Это знание поможет вам создавать подходящую рекламу для разных сегментов аудитории и вырабатывать подходящую стратегию общения с каждой персоной.
Анализ поведения
Чтобы создать информативную карту, необходимо собрать как можно больше данных о поведении персон. Начать работать можно с беседы с сотрудниками отдела продаж. Они хорошо понимают психологию заказчиков, знают особенности их поведения и мотивацию.
Стоит поговорить и с работниками, которые напрямую занимаются обслуживанием клиентов. Они могут рассказать о типичных ожиданиях и вопросах, о частых проблемах и причинах конфликтных ситуаций. Узнать, что персоны думают о компании, можно с помощью фокус-групп или проведения интервью.
Программы для веб аналитики покажут вам данные о поведении клиентов в интернете. Отследить позитивные и негативные отзывы помогают сервисы, реагирующие на название фирмы: YouScan и Brand Analytics. Чтобы получить достоверное описание пути заказчика, можно провести проверку с помощью тайных покупателей.
Перечисление каналов связи
На следующем этапе нужно перечислить все каналы взаимодействия с вашей организацией. Если часть заказчиков узнает о вашем предложении от знакомых, коллег или родственников, это также следует отразить на схеме. Далее следует определить, какие каналы связи предпочитают разные персоны.
Выявление препятствий
При составлении карты пути важно перечислить препятствия, которые мешают переходить с этапа на этап. Необходимо определить, какие события могут помешать персоне связаться с работником компании, оформить заказ, получить послепродажное и гарантийное обслуживание. Для каждой критической точки следует предложить решение, как ее устранить.
Обсуждение результатов
После составления схемы рекомендуется обсудить ее с сотрудниками и повторить маркетинговое исследование с клиентами. Работники организации и пользователи продукта могут внести важные правки в схему и указать на те моменты, где присутствуют неточности. После внесения правок вы можете передать итоговый вариант дизайнеру, чтобы он составил красивую инфографику. Доступ к ней должен быть у всех сотрудников, включая тех, кто не работает с заказчиками напрямую.
Разработка плана развития
Составление карты пути необходимо для повышения уровня обслуживания. Когда инфографика будет подготовлена, важно определить приоритеты по:
- устранению сложностей при переходе на следующий этап;
- сокращению времени прохождения маршрута.
Следует выделить приоритетные идеи, от внедрения которых ожидается максимальный эффект, и назначить ответственных за их реализацию.
Ошибки при создании схемы
Создание карты пути и применение на практике является сложной задачей. Научиться правильно работать с ней можно на курсах маркетологов. Рассмотрим частые ошибки, которые совершают начинающие специалисты.
Пренебрежение точками контакта
Точки взаимодействия с компанией одинаково важны. При разработке схемы следует отразить все действующие каналы связи. Как пример, если 80% заявок вы принимаете через интернет, а 20% заявок по телефону, детализировать оба маршрута следует одинаково подробно. Потенциальные клиенты не должны сталкиваться с барьерами, независимо от канала коммуникации.
Неправильное отображение маршрутов
Настоящие цели и действия пользователей часто отличаются от ожиданий маркетологов. Продукт могут использовать не так, как вы планируете. Как пример, разработанные для детей товары часто становятся популярными у взрослых.
При составлении CJM важно отразить реальную ситуацию, а не ожидания маркетологов. Действия клиентов могут оказаться нелогичными. В этом случае клиентоориентированная компания должна подстроиться под сложившуюся систему, а не пытаться ее изменить.
Отказ от назначения ответственных
Карта пути отражает этапы маршрута клиента. Для контроля за каждым этапом следует назначить ответственного специалиста. Ответственный менеджер будет отвечать за качество обслуживания и улучшение процессов на своем этапе. ФИО ответственных специалистов можно указать прямо в инфографике.
Инструменты для работы
Не существует единого стандарта, как оформлять информацию на карте пути клиента. У каждой организации может быть свой способ отобразить маршрут. Его обычно представляют в формате инфографики или таблицы. Наглядно оформить схему можно в Microsoft Excel, Google Sheets и в любом графическом редакторе. Есть онлайн-сервисы, где можно визуализировать карту.
Uxpressia
Программа Uxpressia помогает быстро создавать CJM и описания персон на основе шаблонов. В бесплатной версии можно описать одну персону и подготовить одну карту. Базовых возможностей достаточно для малого бизнеса. Чтобы расширить инфографику, требуется купить платный тариф.
Canvanizer
Canvanizer — это бесплатная программа для проведения мозговых штурмов. В число доступных возможностей входит создание CMJ по шаблону в форме таблицы.
Чтобы развивать бизнес и строить доверительные отношения с покупателями, недостаточно один раз составить карту. По мере развития появляются новые товары и услуги, новые каналы связи с аудиторией. Со временем меняется поведение клиентов, возникают новые барьеры. Необходимо регулярно пересматривать и обновлять схему, чтобы она соответствовала опыту потребителей. В этом случае можно эффективно использовать инструмент.
