Конверсия — это процент посетителей сайта, которые совершают целевое действие: покупают товары, заказывают услуги или оставляют заявки. От нее зависит, какую прибыль приносит бизнес и насколько эффективной будет реклама. Конверсия может быть низкой по неочевидным причинам. Рассказываем, как повысить конверсию сайта и сделать его привлекательным для клиентов.
Из чего складывается конверсия
Конверсию рассчитывают для разных этапов воронки продаж или целевых действий. Для расчета показателя можно взять число людей, которые:
- Сделали покупку
- Заказали услугу через интернет
- Подписались на рассылку
- Оставили заявку на обратный звонок
- Оплатили подписку на контент
Чтобы рассчитать конверсию, количество людей, которые совершили действие, нужно разделить на число посетителей и умножить результат на 100%.
Допустим, в интернет-магазин за сутки зашли 1000 человек, но только 20 из них сделали покупки. В этом примере конверсионность равна: 20/1000*100% = 2%.
Конверсия зависит от нескольких факторов:
- Техническая оптимизация. Если сайт загружается быстро и корректно, она будет высокой. Если страницы открываются медленно, верстка отображается некорректно или картинки с видео не загружаются, пользователи будут уходить.
- Маркетинг. Вероятность того, что клиент сделает покупку, зависит от ассортимента и ценовой политики интернет-магазина, от презентации товаров, наличия отзывов.
- Целевая аудитория. Конверсия будет высокой, если сайт оформлен с учетом поведения и интересов пользователей. Учитывайте интересы и привычки покупателей во всех аспектах: от выбора ассортимента до стиля описания товаров.
- Условия сотрудничества. Потенциальных клиентов могут отталкивать способы оплаты и доставки. Например, пользователь может закрыть сайт, если в списке нет удобной для него платежной системы, или доставка занимает слишком много времени.
- Качество трафика. Конверсия будет низкой, если рекламу настроили неправильно. В этом случае приходит аудитория, которая не заинтересована в покупке.
- Репутация бренда. У крупной компании с хорошей репутацией будет конверсионный сайт, даже если у него не идеальное оформление. Узнаваемые бренды получают более высокую лояльность аудитории.
Источник: ru.freepik.com
Как понять, что нужно повышать конверсию
Узнать конверсию сайта можно в сервисах сквозной аналитики, таких как Яндекс.Метрика, Google Analytics или Roistat. В Яндекс. Метрике есть полезная функция аналитики форм. Она показывает, какие места на страницах вызывают сложности у посетителей. С помощью Вебвизора от Яндекса можно посмотреть все действия пользователя.
Не существует одного стандарта, какой должна быть конверсия. Нормальное значение зависит от направления бизнеса и качества трафика. Для интернет-магазинов средней считается конверсия 5−6%, а для платформы с онлайн-курсами 2−3%. Конверсия среди новых пользователей, которые перешли с рекламы, всегда будет ниже, чем среди постоянных клиентов.
Если показатель ниже среднего для рыночной ниши, стоит задуматься про увеличение конверсии. Но даже при высоком значении могут быть проблемы, из-за которых уходит часть клиентов. Важно сравнивать данные за разные периоды и отслеживать изменения.
Эта стратегия показывает, как запуски рекламных кампаний, обновления сайта и другие действия влияют на продажи.
Как поднять конверсию: пошаговая инструкция
Этап 1: Выполнить технический анализ
Чтобы улучшить конверсию, проверьте, как работают технические решения. Проверьте скорость и качество загрузки страниц, состояние картинок и видеороликов. Протестируйте ваш сайт в разных браузерах и операционных системах, оцените работу мобильной версии. Для проверки подходят сервисы crossbrowsertesting.com и browsershots.org.
Рассчитайте и сравните показатели для разных браузеров и устройств. Подумайте, с чем связана разница. Составьте список технических проблем и сразу исправьте критичные ошибки. Например, если не работает Корзина, пользовательское тестирование не имеет смысла.
Этап 2: Сделать эвристический анализ
Юзабилити показывает, насколько сайт удобен для пользователей. Если потенциальные клиенты не понимают, как решить свою задачу, или сталкиваются с проблемами, они закрывают страницу.
Чтобы оценить юзабилити сайта, составьте список задач, которые потенциальные клиенты хотят решить. Например:
Заказать товары с доставкой
- Задать вопросы консультанту
- Проверить стоимость товара
- Узнать адреса пунктов выдачи
- Уточнить правила возврата
- Прочитать отзывы о компании
Попробуйте пройти путь клиента и решить поставленные задачи. Оцените, как много времени это занимает, какие сложности возникают в процессе и легко ли находить нужные функции. Запишите все технические проблемы и отметьте, в каких местах вы сомневались в следующем шаге.
Этап 3: Провести пользовательское тестирование
Юзабилити сайта должны проверить пользователи. Часть проблем, с которыми они сталкиваются, может быть неочевидны для владельца сайта или юзабилити специалиста. Найти аудиторию для тестирования можно на userpoint.ru и аналогичных сервисах.
Схема пользовательского тестирования:
- Формулировка цели. Тестирование сайта лучше разбить на несколько этапов. Например, сначала проверить, удобно ли клиентам делать покупки. А на следующем этапе проверить, легко ли связаться с консультантами.
- Выбор тестировщиков. Оценивать юзабилити проекта должна целевая аудитория. Чтобы получить достоверный результат, наймите не менее 10 тестировщиков.
- Разработка сценария. Составьте список из 4−5 задач для тестировщиков. На прохождение сценария должно уходить не более 20 минут. Иначе концентрация внимания пользователей будет снижаться.
- Примеры сценариев: «Забронировать отель для семьи с ребенком на неделю» или «Найти в каталоге черную шубу 50-го размера и заказать ее с доставкой в Омск».
- Пилотное тестирование. Сначала предложить список задач 1−2 тестировщикам. Получите обратную связь и внесите правки в сценарий, если это необходимо.
- Пользовательское тестирование. Предложите пройти обновленный сценарий большому количеству пользователей.
- Оценка результатов. Оформите таблицу, где будет указано время прохождения сценария и сложности, с которыми сталкивались тестировщики. Сделайте выводы, какие части сайта можно улучшить.
Источник: ru.freepik.com
Этап 4: Составить план улучшения сайта
После трех тестирований вы сможете составить план, как увеличить конверсию сайта. Запишите все обнаруженные проблемы в одной таблице. Оцените важность каждой задачи и подумайте, в каком порядке их решать. Для расстановки приоритетов можно использовать метод RICE.
Этап 5: Решить найденные проблемы
Исправьте технические ошибки, которые делают сайт неудобным и точно мешают пользователям. Например, на этом этапе можно доработать мобильную версию или улучшить функцию поиска по каталогу.
Этап 6: Сформулировать гипотезы
Предлагайте гипотезы, какие действия могут привести к повышению конверсии. Пример гипотезы «Если добавить бота, который будет отвечать на вопросы в нерабочее время, количество заявок вырастет на 15%".
Этап 7: Организовать A/B тестирования
A/B-тестирование показывает, какой вариант оформления повышает уровень конверсии. В рамках исследования нужно создать копии проекта, разделить трафик, и через некоторое время сравнить показатели.
Провести A/B-тестирование можно с помощью optimizely.com, changeagain. me, abtest.ru и других сервисов. Встроенные алгоритмы покажут, какой из вариантов лучше, на основе статистического анализа.
Этап 8: Обновить сайт
A/B-тесты показывают, какие из инструментов для повышения конверсии будут работать на вашем сайте, а какие нет. Вносите только те изменения, эффективность которых доказана. Если A/B-тест показал сомнительные результаты, от внесения правок лучше отказаться.
Этап 9: Улучшить другие точки контакта
Многие люди не делают покупки сразу, а закрывают сайт, чтобы подумать. Поднять конверсию для этой категории покупателей поможет ретаргетинг. Это таргетированная реклама товаров или услуг, которые смотрел пользователь. При настройке ретаргетинга предложите дополнительную скидку.
Конверсия зависит от репутации компании. Чтобы повысить уровень доверия к бренду, общайтесь с пользователями в соцсетях. Заведите блог, в котором вы будете публиковать новости компании и полезные статьи для клиентов. Найдите свой тон голоса и пишите о том, что интересно аудитории.
Этап 10: Наладить обратную связь
Обратная связь помогает улучшать сайт. Попросите клиентов рассказать о своем опыте. Собирать отзывы можно с помощью рассылки, плагина на сайте, Google-форм, или внешних сервисов, таких как surveymonkey.com.
Источник: ru.freepik.com
Чек-лист высокой конверсии
- Верстка одинаково выглядит в разных браузерах, у сайта есть мобильная версия.
- Страницы открываются быстро. Изображения и видео загружаются полностью.
- Красивый дизайн и современный внешний вид страниц.
- Форма регистрации, корзина и другие скрипты работают без ошибок.
- На всех страницах есть кнопка «Купить» или форма заявки.
- У товаров есть описания с характеристиками, ценами, фото и видео.
- Понятная навигация, в каталоге есть расширенные фильтры поиска.
- Посетители сразу понимают, сколько стоит продукт и сколько времени занимает доставка.
- Система предлагает клиентам сопутствующие товары и услуги.
- В информационных статьях есть блоки внимания и призывы к действию.
- Есть раздел с ответами на популярные вопросы.
- Тексты написаны простыми словами, понятными для аудитории.
- Есть информация о компании, примеры кейсов, отзывы клиентов.
- Интерактивные окна не всплывают слишком часто и не раздражают посетителей.
- Есть предложение подписаться на полезную рассылку.
- Есть информация о графике работы, телефоны и другие контакты.
- Подключен онлайн-чат, где можно задавать вопросы консультанту.
- Есть возможность написать в службу технической поддержки и получить помощь.
Неочевидные ошибки и как их исправить
- Расчет общей конверсии. Единый показатель дает мало информации. Рассчитывайте конверсию для разных групп пользователей. Например, общая конверсия может быть равна 2%, а показатель для женщин 30−40 лет — 5%. Тогда можно добавить в каталог больше товаров для этой категории людей, чтобы повысить средний чек.
- Неправильная настройка аналитики. По умолчанию системы аналитики считают конверсию по количеству сессий. Но пользователи часто закрывают сайты, а потом возвращаются и оформляют покупки. В аналитике отображаются несколько пользователей, только один из которых совершил целевое действие, но это будет ошибкой. Чтобы получить точные результаты, считайте конверсию по уникальным пользователям. Эта функция есть в Google Analytics и Яндекс.Метрике.
- Использование шаблонов. Пользователи не воспринимают однотипную рекламу. Этот феномен в маркетинге называется «рекламная слепота». Посетители по диагонали просматривают сайты с похожим дизайном и плохо их запоминают. Чтобы привлечь внимание, не используйте шаблоны из конструкторов и стоковые фото. Обратитесь к профессиональным дизайнерам.
- Обновление без проверки гипотезы. Прежде чем вносить любые изменения, нужно предлагать и тестировать гипотезы. Иначе можно получить противоположный результат: не рост, а снижение количества заявок. Используйте HADI-циклы и A/B тестирования для проверки гипотез.
- Отсутствие бесплатного бонуса. Пользователи чаще будут оставлять контакты, чтобы получить подарок за заполнение формы. В качестве бонуса вы можете дать им скидку, подарок к заказу или доступ к закрытым материалам.
- Некачественный трафик. Если все перечисленные способы повышения конверсии не работают, проверьте качество трафика. Проблема может быть и не связана с содержанием сайта. Вероятно, реклама направлена на людей, которым не интересны ваши продукты. Составьте портрет целевой аудитории и разработайте новую стратегию продвижения.
