Визуальная метафора — это изображение с двойным смыслом. На картинке у предмета есть свойства, которыми он на самом деле не обладает. Метафоры влияют на эмоции зрителей и транслируют идеи. Рассказываем, как использовать ассоциации в дизайне и маркетинге.
Что такое визуальная метафора
В литературе метафора — это описание одного объекта через признаки другого. Таким образом можно описывать предметы, явления, действия и эмоции. Сравнение работает за счет знакомых каждому ассоциаций. Примеры: «глаза сияют как звезды», «поет как птица», «золотое сердце», «строить воздушные замки». Пользоваться этим приемом можно не только в литературе, но и в дизайне.
Метафорическое изображение ассоциируется у зрителя с чем-то другим. Дизайнер закладывает двойной смысл в художественные образы. Зритель распознает скрытое значение иллюстрации за счет своего опыта. Прием вызывает интерес и помогает красиво доносить идеи.
Где используется:
- графический дизайн;
- рекламные кампании;
- айдентика брендов;
- инфографика;
- съемки кинофильмов;
- живопись и стрит-арт.
Зритель понимает второй смысл не сразу. Нестандартная картинка сразу привлекает внимание и вызывает желание рассмотреть ее получше. Второе значение образа возникает в голове зрителя. В момент узнавания происходит эмоциональная вспышка. Человек запоминает образ и получает яркие эмоции. Креативная реклама повышает доверие к продукту и делает бренд узнаваемым.
Источник: ru.freepik.com
Зачем она нужна
В интернете и на улицах так много рекламы, что люди перестают ее замечать. Чтобы преодолеть «баннерную слепоту» и заинтересовать людей, дизайнерам приходится использовать необычные приемы. Метафорические изображения работают за счет нового взгляда на привычные образы.
Визуальные метафоры помогают:
- заинтересовать аудиторию;
- выделяться среди конкурентов;
- передавать зашифрованные послания;
- создавать желаемый образ бренда;
- напомнить аудитории о проекте;
- запускать вирусную рекламу.
Сравнения в графическом дизайне и маркетинге используют, чтобы быстро и наглядно передавать информацию. Открытая дверь может означать выход из сложной ситуации, а дом под зонтиком — рекламировать услуги страхования.
Необязательно закладывать в метафоры глубокий смысл. Можно создавать их, чтобы развлекать аудиторию в соцсетях. Неожиданные аналоги вызывают интерес, картинки получают много лайков и репостов. Иллюстрации помогают удерживать подписчиков и делать их лояльнее к бренду.
Как выбрать подходящую метафору
Хорошее решение соответствует критериям:
- Лаконичность. Зрители легко распознают образы и понимают, что хотел сказать дизайнер. На картинке нет лишних деталей, которые затрудняют восприятие.
- Прозрачность. Изображение нельзя толковать иначе, чем задумал автор. Не используйте сюжеты с двойным дном.
- Эмоциональность. Сравнение вызывает эмоции, которые формируют восприятие бренда или продукта. При взгляде на картинку зритель может удивляться, смеяться, восхищаться, ощущать гордость или испытывать другие чувства.
- Доступность. Иллюстрация понятна для широкой аудитории. Чтобы понять скрытую идею, не нужно знать иностранные языки или точные науки. Картинка соответствует культурному контексту и личному опыту зрителя.
- Этичность. Сюжет и смысл картинки не противоречат нормам этики и морали.
Метафоры в инфографике и веб-дизайне должны быть простыми и очевидными. Дизайнеры могут использовать изображения, значение которых понятно людям со всего мира. Например, мешок с символом доллара означает прибыль, рукопожатие — выгодную сделку, лампочка над головой — новую идею.
Для айдентики брендов и рекламы нужны нестандартные образы. Уличные плакаты или картинки в интернете должны быть интересными для зрителей. Креативные образы заставляют задержать взгляд и подумать, что хотел сказать дизайнер. Хороший пример — социальная реклама от фонда Sea Shepherd Conservation Society (SSCS). На плакатах изобразили рыб с телами в виде бутылки, канистры и других предметов. Реклама рассказала о проблеме загрязнения мирового океана.
Как создать визуальную метафору
Шаг 1. Развивать насмотренность
Быстро находить удачные метафоры помогает насмотренность. Чем шире будет ваш кругозор, тем проще находить оригинальные сравнения. Изучайте примеры работ других дизайнеров, ходите на выставки и развивайте креативное мышление. Тренировка мозга поможет находить оригинальные аналогии и создавать красивые рисунки.
Шаг 2. Изучать словари
Подбирать удачные сравнения помогают словари. Находить идеи для метафор можно в сервисах подбора слов по ассоциациям, списках синонимов и фразеологизмов. Выпишите слова по теме и подумайте, как обыграть их в дизайне.
Шаг 3. Придумайте сравнения
Сравнивайте привычные явления с чем-то оригинальным, чтобы вызвать эмоции и запомниться. Например, боль в горле можно изобразить в виде кактуса. Есть много вариантов, как показывать ассоциации с помощью картинок.
Дизайнеры меняют текстуры, формы и цвета предметов, чтобы вызвать правильные ассоциации у зрителей. Например, завод можно нарисовать зеленым цветом, чтобы подчеркнуть экологичность производства.
Иногда предметы не меняют, а закладывают метафору в контексте. Например, рисуют продукт на ковровой дорожке или на пьедестале, чтобы подчеркнуть его статусность.
Шаг 4. Использовать нейросеть
Метафорические изображения можно генерировать в нейросетях. Это помогает сэкономить время и рассмотреть задачу под новым углом. Иллюстрации от нейросетей не будут идеальными, нельзя отправлять их сразу на печать. Рассматривайте их как идеи для мозгового штурма или референсы для работы дизайнера.
Шаг 5. Систематизировать идеи
Во время поиска метафоры важно не терять идеи. Записывайте все мысли, которые приходят при работе над задачей. Создавайте мудборды — наборы иллюстраций, текстур и оттенков, которые помогают передавать сравнения. Составляйте ментальные карты, чтобы упорядочить информацию. Проанализируйте найденные решения и утвердите финальный вариант.
Успешные примеры в рекламе и дизайне
Самая знаменитая метафора в истории — «рабочий стол» от Алана Кея. Он придумал изобразить компьютерный интерфейс как стол, на котором лежат папки с документами. До этого пользователи работали с файлами с помощью командной строки. Управление визуальными объектами сделало компьютеры доступными для широкой аудитории. Метафора объяснила правила работы через знакомые пользователям вещи. В графическом дизайне этот прием называется скевоморфизм.
На логотипе сети кофеен Starbucks изображена морская сирена. Образ содержит метафору: кофе из «Старбакса» привлекает посетителей так же, как пение сирен вынуждает моряков плыть на зов.
Логотип компании Nestle включает птицу и гнездо с птенцами. Визуальная метафора рассказывает про заботу родителей о детях. Идея бренда в том, что компания использует ингредиенты высокого качества, и готовые продукты подходят для детского питания.
На сайте «Почты России» есть баннер, где изображено письмо с крыльями. Привычному предмету добавлен новый, не характерный для него элемент. Крылья ассоциируются с легкостью, свободой и скоростью. Картинка показывает, что письма и посылки приходят очень быстро.
Как измерить эффективность
Есть три способа, как оценить качество символа:
- A/B-тестирование. Покажите пользователям две рекламы: с метафорой и без. Сравните, какой вариант вызывает больше интереса. Оценить реакцию аудитории можно по метрикам поисковых систем.
- Опросы. Подготовьте список вопросов для оценки метафоры. Предложите пользователям, которые увидели рекламу, пройти опрос. Статистика покажет, насколько удачным оказался художественный образ.
- Глубинные интервью. Проведите интервью с потенциальными клиентами в формате один на один. Спрашивайте, что зрители думают о метафоре, какие эмоции вызывает картинка, и как она влияет на восприятие бренда.
Советуем использовать все три варианта параллельно. Это поможет оценить метафору с разных сторон. Чем больше пользователей примут участие в исследовании, тем точнее будет статистика.
Источник: ru.freepik.com
Типичные ошибки и как их исправить
- Примитивные сравнения. Избегайте простых и очевидных ассоциаций, которые используют все ваши конкуренты. Не стоит изображать услугу строительства «под ключ» в виде двери с ключом в замке. Такие решения не отражают индивидуальности бренда. Старайтесь находить креативные ассоциации.
- Тексты на иллюстрациях. Метафорические изображения должны быть понятны без слов. Когда на картинке есть надпись, ассоциации не работают как задумано. Зритель должен сам догадаться, в чем заключается смысл. Узнавание приносит яркие эмоции, которые помогают запомнить бренд.
- Непонятная картинка. Ассоциация должна быть очевидной. Зеленый палец в качестве метафоры для садовода поймут только люди, хорошо знающие английский язык. Не используйте выражения из других культур и профессионые термины в рекламе, когда она адресована широкой аудитории.
Главное, что нужно знать
- Графическая метафора изображает один предмет, придавая ему свойства другого. Образы получаются яркими и информативными. Благодаря сравнениям картинки запоминаются и вызывают эмоции.
- Метафорические изображения используют в дизайне, маркетинге и творчестве. Рекламу со скрытым смыслом люди дольше рассматривают и чаще пересылают друзьям, поэтому она более эффективна.
- Подбор метафор — серьезная работа, которая требует насмотренности. Находить удачные сравнения помогают словари, мозговые штурмы, мудборды и нейросети. Насколько удачной получилась ассоциация, можно оценить по метрикам, опросам и интервью.
- Чтобы создать успешную рекламу, не обязательно искать ассоциации. Это один из приемов в арсенале дизайнера. Для рекламы можно просто рисовать иллюстрации в стиле бренда, без поиска сравнений.
