При открытии нового бизнеса ее модель часто игнорируется. В первый план выходят идеи, уникальность, внешние условия и другие факторы. Если такой проект будет успешен, то со временем у него естественным образом формируется уникальная модель. Или организация может в любое время перенять одну из классических моделей. Но оценка идеи через Lean Canvas обычно приводит к зарождению устойчивой компании с четким представлением о векторе своего движения.
Как работать с бизнес-моделью Canvas?
Предлагаемая идея — это шаблон из 9 модулей. Каждый сектор отражает отельный аспект идеи. В итоге заполнения каждого сектора должна получиться краткая модель будущей организации.
Она подходит как для новых, так и для опытных организаций. С ее помощью ответственные лица быстро сориентируются в текущем положении дел и получат возможность своевременно отреагировать на них.
Уже зарекомендовавшие себя компании применяют его, когда готовят выпуск нового продукта или услуги.
Суть бизнес-модели
Автором идеи является Александр Остервальдер. Через эту модель можно формировать у группы лиц единое представление о стратегии организации. Если убрать такой подход, то работа команды усложняется тем, что у каждого в голове будут возникать свои представления при упоминании определенных терминов и явлений.
Канва — это общий язык, через которого руководствующий состав, инвесторы и другие заинтересованные лица поймут направление движения фирмы.
Для чего она используется?
9 блоков представляют собой отдельные категории. Они отражают 4 ключевых аспекта любого бизнеса: клиентский рынок, предложение компании, инфраструктура и финансовые показатели.
Этап построения
Такой подход часто можно встретить на деловых мероприятиях и в организациях. С виду это таблица, состоящая из 9 блоков. Таблица распечатывается на бумагу формата А2 или А1, а блоки заполняются с помощью стикеров. Каждый блок помечен цифрой. Порядок заполнения следующий:
- Ответить на вопрос: кто наши потребители?
- Какие ценности предлагает им наша компания? Каким образом доставляет и как строятся отношения между клиентом и компанией?
- Предположительный объем дохода и объем необходимого расхода;
- Ключевые действия для достижения своих целей;
- Как обстоят дела с партнерам и поставщиками?
- Из чего складываются наши расходы?
Далее рассмотрим особенности построения каждого пункта.
Определение потребителей
Потребительский сегмент — ключевой аспект любого бизнеса. Этот сегмент делится еще на несколько блоков. Они следующие:
- Массовый рынок;
- Определенная ниша;
- Конкретные сегменты внутри потребительской аудитории;
- Диверсифицированный сегмент;
- Многоканальный рынок.
Компания может выбрать один или несколько типов таких рынков. Этот выбор зависит от того, каким образом она собирается удовлетворить потребности клиентского сегмента.
Если рассмотреть особенности каждого блока внутри сегмента, то можно выделить следующие характерные особенности:
- Массовый рынок выбирают те, кто предлагает продукт для широкого круга. Потенциальными продуктами такого рынка являются продукты питания. Например, мука или растительное масло.
- Определенная ниша — это очень узкий круг людей. Они имеют уникальные черты, что не характерно для массового рынка. Яркий пример — одежда от ведущих кутюрье.
- Конкретные сегменты определяются предварительно. Они опираются на социальные или демографические особенности потребителей. Например, если речь идет о супер-модных наушниках, то этот сегмент будет определен как молодежь до 30 лет.
- При диверсификации компания принимает решение адаптировать свой продукт под потребности широкой аудитории.
- Этот блок выбирают те компании, которым предпочтительно иметь дело со связанными клиентами. Например, если рассмотреть сайт, то для создания денежного потока нужно внимание блогеров.
Поиск проблемы покупателя и ее решения
При первичном представлении продукта рынку, важно изучить проблемы клиента и задать вопрос своему продукту: насколько он решает их и каким образом? Для этого необходимо взаимодействовать с клиентской аудиторией. В этом помогут следующие способы коммуникации:
- Персонифицированная помощь. В таком формате коммуникации компания выделяет сотрудника, который станет личным помощником клиента на всех этапах продажи продукта. Перед продажей он консультирует клиента, в процессе продажи помогает. Некоторые компании предусматривают пост-продажные коммуникации с клиентом. Такой ход позволяет компании удержать клиента надолго и стимулировать его к новым покупкам.
- Самообслуживание — дает полную свободу действий клиенту.
- Автоматизированная помощь. Подходит клиентам, уже совершившим продажу. Исходя из его истории, ему предлагаются новые опции.
- Сообщества. Внутри сообществ, клиенты могут общаться между собой и обмениваться информацией относительно продукта компании.
- Привлечение клиента к улучшению продукта. Это осуществляется путем проведения экскурсий, дней открытых дверей и опросов, по результатам которых компания принимает к сведению замечания аудитории. У покупателя формируется ощущение причастности к созданию общего блага и ценности.
Составление УТП
Уникальное торговое предложение базируется на трех принципах:
- Уникальность;
- Эффективность;
- Конкретность.
Существует множество формул создания УТП. Большинство предпочитает придерживаться классической формулы: название товара + конкурентное преимущество + почему клиент должен купить именно этот товар?
УТП решает следующие задачи:
- Стимулирует продажи;
- Упрощает отношение к стоимости товара;
- Открывает путь к повторным продажам.
УТП складывается из нескольких емких фраз. Задача специалистов — выбрать такие фразы и формулировки, которые максимально точно отражают боль клиента и предлагают идеальное решение.
Процесс создания УТП состоит из следующих этапов:
- Описание сегмента, которого определили на этапе определения потребителей;
- Описание проблемы клиента, которую выявили на предыдущем этапе;
- Определение конкурентных преимуществ продукта;
- Позиционирование — какую проблему клиента решает ваш продукт;
- Формулировка в емких, коротких фразах.
Когда товар объективно ничем не отличается продукта конкурентов, дополнительным доводом прослужит сервис и другие дополнительные фишки.
Каналы сбыта и продвижения
Каналы служат для доставки ценности компании до клиентов. Приоритетно выбирать такие каналы, которые обеспечивают скорость доставки, эффективность и минимум расходов. Есть два вида каналов:
- Каналы организации: сети дистрибуции, свой сеть магазинов, шоурумы, фирменные точки продажи, офисы обслуживания
и т. д. ; - Партнерские каналы, куда компания будет доставлять свой продукт и реализовать через них. Например, это витрины супермаркетов.
Третий вариант — компания может самостоятельно создавать каналы сбыта. Чтобы оценить эффективность любого канала, применяется SWOT-анализ.
SWOT-анализ представляет собой метод оценки канала по 4 параметрам на предмет наличия слабостей, сильных сторон, точки роста и точек риска. SWOT-анализ одинаково эффективен как для начинающей организации, так и для работающей компании. Рекомендуется проводить его один раз в год независимо от динамики роста продаж.
Результаты SWOT-анализа часто становятся основой для маркетинговой стратегии на ближайшие 6−12 месяцев. Такой подход позволяет наиболее точно определить потребности аудитории и метко попадать своими предложениями. SWOT-анализ отличается простотой и универсальностью. Немаловажное значение имеет комплексность подхода. При проведении анализа к сведению принимаются как внутренние, так и внешние факторы развития каналов сбыта и продвижения.
Получение прибыли
Прибыль — конечная цель каждой частной организации. Стабильность потока прибыли зависит от степени налаженности коммуникации с целевым сегментом. Клиенты приносят деньги. В этих целях в business model Canvas применяются следующие методы:
- Реализация товаров через выбранные каналы;
- Плата за использование своих продуктов;
- Абонентские платы за регулярные услуги;
- Продажи в кредит, лизинг или аренда;
- Предоставление продуктов интеллектуальной собственности за деньги;
- Брокерские сборы — посредники в продажах приносят деньги за реализованные товары;
- Средства, вырученные дистрибьюторскими сетями;
- Доходы с рекламы — компания взимает плату за предоставление пространства или носителей для рекламы
и т. д.
На практике эффективная цена продукта достигается методом исключения. Фирмы рассматривают все доступные варианты цен.
Анализ успешности продукта
Когда каналы сбыта налажены, продукт стабильно доставляется клиенту, поток прибыли более-менее стабилен, наступает время анализировать успешность продукта. Это помогает определить слабые и сильные стороны продукта, определяет будущие стратегии, и помогают фирме развиваться вместе с динамикой своей сферы.
Успешность продукта определяется с помощью метрик. Метрики — это показатели количества или качества. Выделяют два вида метрик: маркетинговые и продуктовые. Первый тип показывает движение продукта на рынке. Акцент делается больше на охват аудитории.
Продуктовые метрики показывают полезность вашего продукта в жизни клиента. В этом процессе целесообразно поставить следующие вопросы: легко ли пользоваться продуктом? Какие сложности испытывает клиент при пользовании? Как часто пользуется?
Полученные итоги должны послужить основой к дальнейшим действиям. Маркетинговые метрики корректируются новыми идеями. Продуктовые метрики корректируются внесением изменений в сам товар.
Продуктовые метрики между собой делятся на два типа: конверсионные и пользовательские метрики. Но стандартного набора не существует. Фирма вправе самостоятельно выбрать метрики или их комбинацию. При необходимости может самостоятельно изобрести новые метрики, максимально отражающие индивидуальные конкретные запросы.
Плюсы и минусы использования
Главное достоинство и причина популярности — универсальность. Ее можно использовать как для оценки стартапов, так и для действующих фирм. Масштабы могут быть любыми. Модель помогает проанализировать каждый аспект бизнеса. Подходит для использования в одиночном проекте и в командной работе.
Более подробное описание приведено в книге Александра Остервальдера. Книга опубликована в 2004 году и произвела революционный эффект в деловой сфере.
Lean Canvas дает следующие практические преимущества:
- Быстрая ориентация в ключевых процессах. Короткие заметки на стикерах позволяют легко заменить, тем самым корректируя текущее положение дел;
- Дает подсказку, где из 9 блоков есть слабые места, как они соотносятся друг с другом, и в какой точке скрывается точка роста. Точки роста подсказывают, в каком направлении следует двигаться и какие ресурсы есть для этого;
- Метод Остервальдера — это метод, при котором топ-менеджеры поймут друг друга с минимальным количеством слов. Также проект можно передавать, чтобы быстро сориентировать ключевого сотрудника или весь отдел;
- Готовую канву легко распространять, в процессе добавляя новые данные;
- Легко вносить изменения и корректировки.
Классический пример использования этого решения — бренд Apple. Компания не была первой в своей сфере. Но умелое применение модели вывело их на мировой уровень и помогает оставаться лидером. С помощью этого простого инструмента заработано миллиарды долларов.
Ценность канвы заключается в том, что она помогает плавно объединить ключевые компоненты и на их основе вывести ценностное предложение для рынка. Решение Остервальдера эффективно не только на этапе запуска и завоевания места на рынке. Ее можно использовать каждый раз, когда есть необходимость выйти на новый уровень.
Предложение Остервальдера будет незаменимым путеводителем, когда предстоит завоевать новый рынок, новые географии, новые предложения для аудитории. При запуске стартапов принято составлять несколько моделей идеи. Таким образом проводится сравнительный анализ и выбираются лучшие решения. Если план отражает внутреннее содержание и структуру организации, то схема помогает увидеть его комплексно: на фоне существующих реалий рынка и вместе с внутренней ценностью идеи.
Метод объясняет, чем занимается фирма, кому продает свои услуги или продукты, откуда приходят деньги и в каком объеме. В открытом доступе можно скачать готовые варианты и оценить свою идею через призму предлагаемой идеи.
