Что такое воронка продаж? Этапы построения

Хотите превратить совершенно незнакомых людей не только в постоянных клиентов, но и в последователей бренда? В этом поможет воронка продаж. Данный маркетинговый инструмент представляет собой четкую дорожную карту, по которой перемещается покупатель, взаимодействую с компанией. Конкретные «этапы» могут различаться (иногда их больше, иногда меньше), но обычно они определяются тем, что клиент думает или делает в отношении вашего предложения.

Несмотря на то, что каждая компания и каждый клиент уникальны, есть общие шаги, которые организации могут предпринять, чтобы заставить воронку продаж работать в соответствии с их потребностями. В этой статье мы подробнее поговорим о том, что такое воронка продаж, зачем она нужна вашей коммерческой службе и предложим шаблон, который поможет создать воронку в соответствии с уникальными потребностями вашей компании.

Как работает воронка продаж?

Воронка продаж — это многоэтапный процесс, в котором случайный наблюдатель превращается в лояльного покупателя. Инструмент называется «воронкой», так как предполагает сокращение целевой аудитории на каждом этапе, помогает отсеять случайных наблюдателей и довести до покупки настоящих потенциальных клиентов.

Сознательно создавая воронку, вы можете выявить слабые места на пути потребителя к покупке и создать для своих идеальных клиентов практически беспроблемный опыт. Вы можете предоставить ценную информацию и внимание, когда этого хочет ваш потенциальный клиент, и предложить правильные идеи в нужное время.

Для чего нужна воронка продаж?

Воронка продаж иллюстрирует путь, по которому идут потенциальные клиенты. Понимание работы данного инструмента может помочь вам найти слабые места в воронке — места, где потенциальные клиенты уходят и не конвертируются в покупателей. Если вы знаете, как работает этот инструмент, вы можете его оптимизировать.

Воронка продаж — это модель для визуализации каждого этапа пути к покупке, от момента, когда люди впервые узнают о бренде до момента совершения покупки. Верхняя часть воронки представляет собой «осведомленность», когда потребители открывают для себя бренд, а нижняя часть представляет «решение», когда потенциальные клиенты превращаются в реальных покупателей. На каждом этапе количество перспектив сужается, и в итоге конвертируется лишь небольшая часть.

Виды воронок

Этапы воронки остаются относительно постоянными и в конечном итоге приносят доход вашему бизнесу, но форматы, которые они принимают, могут быть самыми разными. Вот некоторые из самых популярных типов воронок, которые ваш бизнес может использовать сегодня:

1. Воронка лидогенерации. Цель воронки лидогенерации — собрать аудиторию, стоящую за вашим брендом, которая станет покупателем в конечном итоге. Из всех типов воронок эта наиболее часто используется в бизнесе.
2. Бесплатная воронка для отбора проб — отличный способ протестировать продукт, не покупая его.
3. Воронка бесплатных консультаций — хорошая возможность совершить продажу в высококонкурентной отрасли.
4. Воронка перекрестных продаж — предложение покупателю продукта, аналогичного тому, в котором он заинтересован, называется перекрестными продажами.
5. Воронка запуска продукта — работают так же, как воронки лидогенерации, в том смысле, что создают аудиторию для конечного продукта. Однако, помимо построения отношений с аудиторией, воронка запуска продукта также порождает ожидание.

Потребители не могут дождаться, чтобы совершить покупку, как только продукт станет доступным.

Используйте различные типы маркетинговых инструментов, чтобы добиться максимальной эффективности!

Этапы построения воронки продаж

Воронку продаж можно разбить на семь этапов. К ним относятся осведомленность, открытие, оценка, намерение, покупка и лояльность.

Каждый шаг процесса квалифицирует потенциальных клиентов и усиливает их намерение сделать покупку. Каждый последующий этап на пути к финалу занимает больше времени, чем предыдущий. Количество времени, которое нужно потратить на каждый шаг воронки, зависит от вашего продукта или услуги. Как правило, товары с более высокой стоимостью требуют больше временных затрат. Несмотря на то, что с течением времени ваша воронка продаж может не измениться кардинально, могут возникать моменты, когда вам нужно сосредоточиться на разных ее составляющих. По мере роста вашего бизнеса или улучшения экономики, вам придется корректировать свою воронку с учетом этих факторов.

Поговорим о каждом из этапов подробнее:

Этап 1: Осведомленность (Потенциальные покупатели)

Осведомленность относится к осознанию потребителем своей проблемы, особенно той, которую вы решаете. Он всегда будет на самом верху вашей воронки продаж по одной простой причине: люди не могут купить ваше решение, если не знают, что оно им нужно. Именно здесь лиды входят в вашу воронку: ваш успех по привлечению клиентов будет напрямую коррелировать с общим количеством конверсий в будущем. Чем больше людей осознают, что у них есть проблема, тем лучше.

Этап 2: Открытие (Квалификация)

После того, как ваш клиент узнает, что у него есть проблема, он начинает поиск лучшего решения, также известный как этап обнаружения. На данный момент потребители надеются «открыть для себя» все доступные им варианты.

Когда вы хотите что-то купить, как вы делаете? Представьте, что вам нужен новый пылесос. Чтобы выбрать один из множества, вы накапливаете список вариантов, которые нужно рассмотреть, прежде чем в конечном итоге сузить область поиска. Что должен делать продавец, чтобы быть уверенным, что вы выберете его товар? Ответ: правильно квалифицировать потенциальных клиентов. Иными слова: определить, кто наилучшим образом подходит для вашего предложения.

Возвращаясь к примеру с пылесосом. Если вы продаете Roombas, не каждый человек, желающий купить пылесос, является вашим идеальным покупателем. Вы нацелены не на больницы, фабрики или домработниц — вы нацелены на семьи среднего и высшего среднего класса. Нет смысла тратить деньги и время, пытаясь что-то продать людям, которые в этом не нуждаются

Этап 3: Оценка (Делаем предложение)

После того, как потенциальный клиент составил список решений, он переходит на этап оценки. Взвешиваются разные варианты, чтобы определить, какое предложение лучше всего соответствует потребностям. Вот некоторые вещи, которые имеют огромное значение:

• Цена;
• Гарантии успеха (возврат денег, замена, гарантийное обслуживание);
• Функции;
• Преимущества;
• Отзывы.

В это время ваш потенциальный покупатель сравнивает ваше решение с решением ваших конкурентов. Ваша задача как продавца — разработать наиболее привлекательное предложение.

Этап 4: Намерение (переговоры)

«Намерение» — это желание покупателя совершить покупку. На данном этапе потенциальный клиент выбрал ваш продукт, но еще не оплатил заказ. Например, выбрал бесплатную пробную версию, запросил демонстрацию продукта или назначил консультацию. Это дает вам возможность продемонстрировать эффективность вашего продукта и узнать больше об их вариантах использования, чтобы вы могли предоставить более конкретные данные, которые помогут им в принятии решения, например, об улучшении KPI для компании

На стадии переговоров следует помнить о 7 принципах:

1. Заранее решите, на какие уступки готовы пойти.
2. Убедитесь, что ведете переговоры с человеком, который действительно готов к покупке.
3. Говорите с покупателем на одном языке.
4. Подходите к переговорам как надежный партнер, а не как продавец.
5. Подчеркните преимущества, а не недостатки.
6. Будьте готовы уйти, если предложение окажется явно убыточным.
7. Избегайте переговоров в стиле конфронтации.

Многие люди думают о переговорах, когда слышат слово «продажа», и это может быть немного пугающе. Но помните, что цель любых переговоров — прийти к взаимовыгодному соглашению. Ваш потенциальный покупатель получит выгоду от вашего решения, а вы выиграете от бизнеса своего потенциального клиента, поэтому более чем вероятно, что сценарий является беспроигрышным для всех сторон.

Этап 5: Покупка (преобразование)

Наконец-то вы сделали это! Добились своего, убедились, что нашли идеального клиента, победили конкурентов, сделали предложение, обсудили покупку. Теперь пришло время заключить сделку. Вы официально вошли в стадию покупки в воронке продаж. На данном этапе перспектива «конвертируется» в покупателя. Но работа еще далека от завершения. Ваша задача как продавца — убедиться, что процесс конверсии проходит как можно более гладко, и использовать все возможности дополнительных или перекрестных продаж.

Это может показаться очевидным, но чем проще и удобнее будет процесс покупки, тем выше вероятность, что она не сорвется на финальном этапе. Сведите к минимуму количество дополнительной информации, которую должны предоставить пользователи:

• Предоставьте несколько вариантом поддержки (по телефону, лично или в чате).
• Подчеркните ваши преимущества.
• Разместите на сайте часто задаваемые вопросы или отзывы.
• Внедрите нескольких способов уплаты.

Компании, работающие в сфере бизнеса, генерируют в среднем 90% от общей ценности клиентов после первоначальной продажи. Найдите время, чтобы предложить вашим покупателям что-то, что принесет им еще большую пользу, будь то обновление или смежное решение.

Этап 6: Верность (Последователи бренда)

К этому моменту вы уже заключили сделку и (предположительно) получили деньги. Теперь важно удержать клиента надолго и сделать так, чтобы он привел других покупателей. Вот несколько простых, но эффективных способов добиться этого в социальном плане: регулярно общаться со своими покупателями, встречаться за чашкой кофе, информировать о новых предложениях, отправлять открытки с благодарностью и просто относиться к клиентам как к друзьям, а не как к счетам. С точки зрения евангелизации, рекомендации — один из самых ценных активов вашей компании. 92% людей говорят, что доверяют рекомендации, полученной от знакомого. Вы можете поощрять рефералов и мотивировать их на продвижение ваших услуг.

Этап 7: Оптимизация (анализ и улучшение)

Важно найти время, чтобы проанализировать процесс работающей воронки продаж, чтобы убедиться, что он максимально плавный и эффективный. Потратив время на анализ, спросите себя:

1. Произошли ли какие-либо серьезные изменения с момента создания воронки?
2. Привлекаете ли вы достаточно внимания на этапе осознания?
3. Есть ли какая-то часть воронки, в которой вы теряете потенциальных клиентов?
4. Бывает ли, что вы теряете из виду будущих покупателей?
5. Какие действия обычно приводят к покупке?
6. Ваши клиенты продолжают возвращаться, чтобы покупать у вас снова?

Анализ поможет вам улучшить воронку и сосредоточить усилия на слабых звеньях. Регулярная аналитика помогает предотвратить потерю потенциальных клиентов между этапами. Если есть слабая часть вашей воронки, где покупатели теряют интерес или вы не можете с ними связаться, вы можете сосредоточить свои усилия на улучшении этого шага.

Какие проблемы поможет решить воронка продаж?

Воронки продаж позволяют компаниям визуализировать каждый шаг потенциальных клиентов на пути к конверсии. Каждый шаг — это микроконверсия, которую в конечном итоге можно оптимизировать для увеличения конверсии. Если на одном из этих шагов вы теряете клиентов, его можно проанализировать, чтобы увидеть, что не так, и проверить возможные улучшения.

Инструменты анализа воронок, такие как Google Analytics, помогают визуализировать поток клиентов по вашему веб-сайту и выявлять страницы с высоким коэффициентом прерывания, показывая, сколько посетителей выходит из воронки на каждом этапе. Вы можете использовать воронку продаж, чтобы визуализировать каждый шаг, который делает потенциальный клиент, и обнаруживать точки возврата или выхода в пути. Когда вы исследуете точки возврата, вы сможете узнать, как улучшить взаимодействие с пользователем и убедиться, что вы обращаетесь к своему идеальному клиенту.

Чтобы определить, упустили ли мы потенциального покупателя или нет, важно исследовать точки выхода и узнать больше о наших посетителях. Чтобы узнать больше о том, как посетители нашего веб-сайта ведут себя и перемещаются по воронке продаж, используйте такие инструменты, как тепловые карты, записи сеансов и опросы обратной связи.

В продажах главное — заключить сделку максимально эффективно. Если у вас есть работающая воронка продаж, оптимизируйте ее, чтобы сделать проще, экономичнее и менее затратной по времени. Найдите места, где уходят лиды. Если у вас есть много людей, которые просят демонстрационные версии, но не конвертируются в покупателей, пересмотрите, как вы структурируете свои демонстрации и тип информации, которую вы предоставляется на них. С правильным шаблоном вы сможете найти лучшие способы превратить случайных наблюдателей в постоянных клиентов. Действуйте!