Коммуникация — двустороннее взаимодействие с целью обмена информации. Это понятие универсальное, используется во многих сферах, имея разные значения. Если говорить о маркетинге, то маркетинговые коммуникации — это передача целевой аудитории данных о бренде, продукте и компании.
Что такое маркетинговые коммуникации, для чего они нужны, элементы, виды, роль, функции, особенности, методы, интегрирование, сущность, анализ и другие понятия рассмотрим в статье.
Для чего нужны маркетинговые коммуникации
Если говорить о целях и задачах маркетинговых коммуникаций, то главные из них — стимулирование сбыта товаров и услуг путем отстраивания от конкурентов и увеличения числа постоянных покупателей, создание спроса на продукты, повышение прибыли организации благодаря росту продаж. Маркетинговые коммуникации направлены на повышение удержания пользователей на сайте, в интернет-магазине, что в конечном итоге способствует их переходу в число покупателей, клиентов, Если потребитель заинтересован в продукции компании и она удовлетворяет в полной мере его потребности, в ближайшем или отдаленном будущем он становится постоянным клиентом.
Дополнительные цели и задачи системы маркетинговых коммуникаций:
- Сообщить ЦА о существовании продукта.
- Сформировать потребительскую мотивацию.
- Образовать потребности и пожелания.
- Создать положительный имидж бренда, образ продукта.
- Привлечь внимание к бренду, компании.
- Периодически напоминать покупателям о продукции.
- Предоставлять информацию об услугах и товарах.
- Рассказывать клиентам о программах и мероприятиях компании.
- Повышать культуру рынка.
Элементы маркетинговых коммуникаций
Выделяют 5 основных элементов маркетинговых коммуникаций.
Первый элемент системы маркетинговых коммуникаций — убеждение потребителей. Потребителю дается информация, способная убедить его в том, что именно этот товар или услуга ему нужны сейчас.
Второй — цели. Все коммуникации с клиентом в маркетинге решают определенные задачи, соответствующие целям коммуникационного маркетинга, перечисленным ранее.
Следующий элемент, из чего состоит комплекс маркетинговых коммуникаций, — места контактов. Компания должна оставлять свои рекламные сообщения во всех каналах связи в маркетинге, которые доступны ее ЦА. Так ее информация дойдет до аудитории. Следовательно, важен анализ целевой аудитории, чтобы рекламный бюджет не был потрачен впустую. Например, среди молодых мамочек нет смысла рекламировать антивозрастную косметику, а мужской аудитории бесполезно предлагать товары для рукоделия.
Участники процесса маркетинговых коммуникаций — лица, содействующие успеху организации или продвижения. Это могут быть сотрудники компании, продавцы, СМИ, производители и поставщики, покупатели.
5-й элемент — маркетинговое обращение. Есть два типа — запланированное и незапланированное обращение. Используются разные виды коммуникаций в маркетинге.
Виды маркетинговых коммуникаций
Основные виды маркетинговых коммуникаций:
- Реклама.
- Общественные отношения (PR).
- Прямой маркетинг.
- Спонсорство.
- Личные продажи.
- Программы лояльности
- Продвижение сбыта.
- Интернет-маркетинг.
- Брендинг.
- Паблисити.
Реклама
Это платная форма программы маркетинговых коммуникаций. Внимание аудитории привлекается и рекламные сообщения доносятся через разные каналы коммуникации с целевой аудиторией. Примеры каналов маркетинговых коммуникаций бренда с ЦА — это ТВ и радио, соцсети.
Реклама ориентирована на широкую аудиторию, она обеспечивает узнаваемость бренда и повышает информированность потребителей о продукте, однако не дает установить персонализированный контакт с потенциальным покупателем, а навязчивая, часто встречающаяся реклама зачастую вызывает не интерес у потребителей, а наоборот, негатив.
Изготовление рекламы — дорогостоящий продукт, а кроме того, существуют определенные законодательные рамки, которые ограничивают ее использование.
Общественные отношения (PR)
Важная разновидность маркетинговых коммуникаций. Помогает создавать положительный образ бизнеса, повысить узнаваемость, создать адвокатов бренда. Используются внешние каналы коммуникации — СМИ, социальные сети, другие инструменты коммуникации в маркетинге.
С одной стороны, PR способствуют установлению более тесных связей с людьми и расширению их знаний, с другой — каналы связи забиты информацией, которая не востребована аудиторией, да и эффект от такой коммуникации бизнес может увидеть только через продолжительное время (если он будет).
Прямой маркетинг
Информация передается непосредственно клиенту.
Инструменты:
- Почтовые и СМС-рассылки.
- Телемаркетинг.
- Чат-боты в социальных сетях и мессенджерах.
- Пуш-уведомления.
Польза от такой информации есть, если она направлена «по адресу». Однако нередко рекламные и информационные рассылки раздражают пользователей, которые отписываются от них после первого-второго письма.
Спонсорство
Компании спонсируют конференции, конкурсы, воркшопы. Это увеличивает объем ЦА, повышает узнаваемость. Эффективный способ запустить «сарафанное радио».
Личные продажи
Бизнес лично общается с потребителем посредством участия на выставках, устраивает тест-драйвы и презентации продуктов, распространяет образцы товаров.
Чаще всего личные продажи используют в продажах индивидуальных решений и дорогих услуг, сложных продуктов.
Программы лояльности
Это эффективный инструмент маркетинга, который привлекает новых клиентов, удерживает их надолго и стимулирует к новым покупкам. У программы лояльности две стороны: публичная и скрытая. Клиент компании, участвующий в такой программе, получает определенные бонусы — в виде кешбэка, бонусов, возможности приобрести товар по специальной цене или подарок при выполнении определенных условий. При этом продавец «жертвует» маржинальностью, чтобы сделать покупателя более лояльным.
Скрытая сторона такой программы — в том, что эффект от нее для бизнеса становится заметным только в долгосрочной перспективе, кроме того, он достаточно затратный: необходимо привлекать специалистов, чтобы разработать весь механизм программы и настроить ПО.
Продвижение сбыта
Это распродажи и акции, конкурсы. Компании устраивают дегустации в офлайн-точках, раздают буклеты. Все это помогает увеличить прибыль, повышая узнаваемость бренда и привлекая новых клиентов.
Интернет-маркетинг
Используются инструменты интернет-продвижения: контекстная и таргетированная реклама, рассылки в социальных сетях и на почту, размещение у блогеров.
Интернет-маркетинг ставит разные задачи: повышение продаж, узнаваемости, лояльности и другие.
Брендинг
Направлен на построение ассоциаций, укрепляет эмоциональные связи клиента с компанией, передает ценности бренда. Неотъемлемая часть позиционирования.
Корпоративные цвета, дизайн упаковки, логотипы и другие элементы узнаются клиентами среди конкурентов.
Паблисити
Бренд продвигают и популяризируют продукцию рекламой, в СМИ и соцсетях, с помощью социальных проектов.
Это направление PR-маркетинга — залог формирования тесных взаимоотношений с ЦА, повышения лояльности. Паблисити укрепляет доверие потребителей.
Какой канал коммуникаций лучше: как выбрать
Каналы коммуникации в маркетинге — это:
- СМИ.
- Сайт компании.
- Социальные сети.
- Площадки для продвижения.
- Мероприятия.
- E-mail.
- Торговые точки.
Каждый коммуникационный канал в маркетинге выполняет свои задачи. Управление маркетинговыми каналами зависит от цели бизнеса и аудитории. Нужно найти такие, которые помогают наладить долгосрочный контакт с клиентами.
Чтобы выбрать, нужно:
- проанализировать конкурентов;
- проводить опросы;
- мониторить результаты.
Например, для ниши B2B подойдут средства массовой информации в отрасли и тематические мероприятия. Если ваши клиенты — фанаты блогера, тогда сделайте с ним интеграцию. Сидят в пабликах социальных сетей — размещайте рекламу там. Покупают офлайн — применяйте индивидуальный подход в торговой точке.
Как разработать маркетинговую коммуникацию: этапы
Этапы разработки структуры комплекса средств маркетинговых коммуникаций — это:
- Формулировка целей, задач. Что компания хочет получить в результате.
- Определение ЦА.
- Прогноз ответной реакции потребителя — целевое действие.
- Разработка рекламного сообщения с учетом содержания, структуры, оформления, источника.
- Выбор канала и носителя.
- Определение бюджета.
- Анализ полученных результатов.
Как оценить маркетинговую коммуникацию: насколько эффективна
Для оценки эффективности используют маркетинговые исследования с качественным и количественным анализом.
Качественные показатели подразумевают реакцию аудитории. Здесь учитывают:
- Узнаваемость компании.
- Вовлеченность пользователей.
- Обратную связь.
- Эмоциональные реакции.
- Влияние на поведение ЦА.
Здесь проводят опросы и используют отзывы.
Количественные показатели:
- Количество просмотров рекламы, посещения посадочной страницы.
- Количество кликов.
- Конверсия — количество пользователей, совершивших целевое действие, по отношению к общему.
- Доля рынка.
Экономические:
- Продажи и прибыль.
- ROI — возврат инвестиций в рекламу.
Как использовать маркетинговую коммуникацию: примеры
Рассмотрим традиционные маркетинговые коммуникации на примере компании в сфере услуг «Перекресток». Это крупный супермаркет, работающий онлайн и офлайн.
Организация использует:
- Соцсети для общения с подписчиками.
- Интернет-магазин с каталогом, сервисом, акциями и скидками для покупки.
- Информационный ресурс. Рассказывают о полезных продуктах, социальных проектах, повышая лояльность к бренду.
- Мобильное приложение для повышения продаж продуктов и товаров.
- E-mail-рассылки для информирования об акциях, скидках и новых товарах.
Новая компания по продаже корейской косметики использует социальные сети для выхода на рынок, вирусную рекламу, рассказывая о продукции, рекламируя акции и спецпредложения.
Коммуникации в маркетинге важны для развития деятельности компании и общения с потребителями. Для этого используются каналы и материалы, учитываются факторы эффективности маркетинговых коммуникаций для достижения той или иной цели.
