SMM-стратегия – это план действий по продвижению бренда в социальных сетях, который определяет цели, аудиторию, типы контента и методы взаимодействия с пользователями. В материале рассказываем, зачем нужен документ, из каких элементов состоит, даем инструкцию, как создать и внедрить в бизнес.
Что такое SMM-стратегия
SMM-стратегия (Social Media Marketing Strategy) – это документ, который устанавливает план действий по продвижению в соцсетях для достижения бизнес-задач. Основная цель – наладить и поддерживать коммуникацию с потенциальными клиентами. В отличие от маркетинговой стратегии, которую разрабатывают на период от одного до пяти лет, план SMM-продвижения обновляют каждые 3-12 месяцев.
Существуют разные подходы к определению понятия. Некоторые включают в SMM-стратегию исключительно контент-план, а другие – тактические решения и пути развития продукта в рамках социальных сетей. Это пошаговая инструкция, как применять рекламные инструменты, организовать команду, чтобы достичь поставленных показателей KPI.
К примеру, небольшой бренд одежды хочет расширить аудиторию и повысить продажи. SMM-стратегия поможет добиться нескольких задач:
- Проинформирует потенциальных клиентов о компании.
- Простимулирует потребность: «Ого, какое платье! Хочу такое себе!».
- Упростит процесс покупки с помощью онлайн-заказов: «Закажите футболку из новой коллекции и получите скидку по промокоду LETO15».
Три уровня бизнеса, на которые влияет стратегия:
- Стратегический. Устанавливает план действий на ближайший квартал.
- Тактический. Определяет, как публикации в рамках ежемесячного контента помогут приблизиться к бизнес-целям.
- Организационный. Помогает проверить, одинаково ли начальник и команда смотрят на задачи.
Разработкой SMM-стратегии занимаются штатные или сторонние эксперты по продвижению в соцсетях. Готовый документ согласуется с маркетинговым планом и дорожной картой проекта.
Источник: ru.freepik.com
Зачем она нужна
Задачи:
- Развить узнаваемость бренда. Решить, как должен выглядеть образ продукта, создать фирменный стиль, поддерживать единый Tone of Voice на всех площадках.
- Вовлечь аудиторию. Публиковать конкурсы, опросы и другие интерактивные материалы для привлечения внимания и участия аудитории.
- Создать контент-план. Определить темы и форматы публикаций для каждой социальной сети.
- Проанализировать целевую аудиторию. Изучить интересы, предпочтения и поведенческие особенности подписчиков.
- Сэкономить финансовые и временные ресурсы. Для получения видимого результата нужна системность. Ведение ленты от случая к случаю не поможет достичь поставленных целей и приведет к потере бюджета.
- Снизить вероятность неудач. Продуманное планирование и внимание к деталям дает избежать распространенных ошибок.
- Организовать рабочие процессы. Команда, где каждый знает собственные задачи, движется к общей цели. Новичкам в таком коллективе проще адаптироваться.
- Определить приоритеты. Обозначить важные направления маркетинга.
- Рассчитать бюджет. Стратегия помогает оценить затраты и принять решение о рентабельности каналов продвижения.
- Мониторить результаты. Отслеживать реакции подписчиков на посты, оценивать эффективность и вносить корректировки.
SMM-стратегия помогает команде придерживаться единых правил и целей. Руководитель, который не разбирается в маркетинге, благодаря четкому плану и пояснениям сможет понять, какую работу выполняют сотрудники и почему это полезно для бизнеса.
Как она работает
В SMM-стратегии отражают воронку продаж. Это маршрут, по которому пользователи соцсетей проходят от знакомства с компанией до приобретения товара или услуг. На основе обозначенных этапов команда продумывает контент и смыслы, которые нужно вложить в публикации.
Стратегия необходима не только в соцсетях, но и мессенджерах. К примеру, функционал Telegram вышел за пределы базовой опции обмена сообщениями. Теперь на площадке можно создавать и продвигать каналы, привлекать подписчиков и конвертировать их в покупателей.
Из чего состоит SMM-стратегия
В документ входят восемь основных блоков:
- Бриф от заказчика. Содержит цели, основные сведения для работы.
- Аналитика. СММ-cпециалисты проводят количественный и качественный анализ соцсетей клиента, конкурентов и эталонных брендов, чтобы оценить вовлеченность подписчиков, объемы контента и трендовые публикации.
- Стратегия. Описывает архетип компании и портрет потенциального клиента.
- Каналы продвижения. Обозначает приоритетные площадки.
- Форматы контента. Создает рубрикатор, прописывает спецпроекты, возможные коллаборации с другими аккаунтами, блогерами, инфлюенсерами.
- Реклама и KPI. Устанавливает инструменты платного развития соцсетей, определяет бюджет и показатели эффективности.
- Tone of Voice. Обозначает настроение и атмосферу профиля, поясняет, как выстраивать диалог с клиентами, какие смайлики применять, какую лексику избегать, как реагировать на критику.
- Технический блок. Подводит итоги в цифрах: количество человек в команде, процессы, сроки, затраты.
Как создать
Пошаговая инструкция:
- Попросите клиента заполнить бриф. Узнайте:
- Текущее положение компании
- Задачи, которые стоят перед социальными сетями
- Особенности бренда, tone of voice, преимущества, отличия от аналогов
- Характеристики аудитории
- Обязательные типы публикаций
- Площадки, на которых уже присутствует фирма
- Приоритетные показатели эффективности
- Имеющиеся ресурсы: бюджет, команда
- Определите цели и сроки. Они должны быть понятными, измеримыми, достижимыми и ограниченными по срокам.
- Проанализируйте ЦА. Изучите каждый сегмент, составьте портрет потенциальных клиентов.
- Оцените конкурентов. Найдите слабые и сильные стороны, посмотрите вовлеченность подписчиков, форматы контента, способы подачи, визуал. Используйте специальные сервисы. Например, LiveDune и Popsters.
- Выберите площадки присутствия. Существуют два пути:
- Бороться за популярность в соцсетях, где сосредоточена основная ЦА и аналогичные бренды
- Наращивать аудиторию на площадках с меньшим охватом, но со слабой конкуренцией
- Напишите контент-план. Продумайте рубрикатор, возможные темы для постов, сроки. Разделите контент на четыре типа:
- Информационный: инструкции, обзоры продуктов, отзывы.
- Развлекательный: шутки, забавные интерактивы.
- Продающий: анонсы, презентации.
- Вовлекающий: розыгрыши, акции.
- Спланируйте рекламу:
- Таргет. Определите сегменты аудитории, KPI, бюджет.
- Реклама у блогеров. Выпишите подходящих по позиционированию инфлюенсеров.
- Конкурсы. Продумайте механику розыгрышей: правила и призы.
- Поставьте ключевые показатели эффективности, ориентируясь на стратегические цели. Метрики помогут проверить качество SMM-продвижения. Возможные KPI: просмотры, реакции, охват, прирост подписчиков, цена лида и клика, упоминания компании, конверсия.
- Внесите правки в стратегию, если:
- У бренда изменились задачи
- Появились новые соцсети и форматы публикаций.
- Обнаружены ошибки в текущем плане, KPI не выполняются.
Примеры успешных стратегий:
- Nike. Используют конкурсы и партнерства с популярными спортсменами.
- Oreo. Стратегия построена на создании развлекательного юмористического контента.
- Сбер. Размещают в соцсетях полезные материалы о финансовых услугах, отвечают на вопросы клиентов.
- Wildberries. Демонстрируют разнообразие товаров, предлагаемых на платформе, информируют о скидках.
Как внедрить и настроить
- Согласуйте план с директором по рекламе и руководством. Выясните, соответствует ли поставленные задачи бизнес-целям.
- Проинформируйте отдел маркетинга об утвержденной SMM-стратегии. Распределите процессы между сотрудниками. Назначьте ответственных.
- Зафиксируйте активность аудитории до реализации плана. Пригодится, чтобы сравнить результат.
- Протестируйте разные форматы контента. Выберете наиболее успешные.
- Опирайтесь на отзывы и комментарии. Прислушивайтесь к подписчикам, чтобы вовремя заметить ошибки.
Какие есть другие маркетинговые стратегии
Существуют и другие каналы продвижения продукта:
- Контекстная и таргетированная реклама. Дает возможность настроить объявления под конкретный сегмент аудитории и учитывать запросы пользователей.
- Email-маркетинг. Помогает оперативно делиться новостями фирмы, рассылать персональные предложения подписчикам.
- SEO-оптимизация. Поднимает сайт в рейтинге поисковой выдачи.
- Контент-маркетинг. Включает публикацию полезных материалов, чтобы привлечь потенциальных клиентов, подчеркнуть экспертность и расширить доверие.
- PR через СМИ. Обратные ссылки и упоминания бренда повышают рейтинг сайта и узнаваемость компании.
- Event-маркетинг. Включает проведение бизнес-завтраков, тренингов, презентаций.
Источник: ru.freepik.com
Типичные ошибки и как их исправить
- Отсутствие стратегии. Ведет к потере времени и финансов. Определите цели, площадки продвижения и KPI.
- Нехватка анализа и мониторинга результатов. Чтобы проверить эффективность контента, отслеживайте метрики.
- Игнорирование тенденций и новых инструментов. Внедряйте в продвижение актуальные средства, чтобы не отставать от конкурентов.
- Плохо выстроенная работа с целевой аудиторией. Общайтесь с подписчиками, отвечайте на вопросы, прислушивайтесь к критике, чтобы повысить лояльность и вовлеченность.
- Публикация некачественного контента. Следите за достоверностью распространяемой информации, выбирайте изображения с высоким разрешением, чтобы сформировать позитивный образ у потенциальных клиентов и не разочаровать их.
- Плагиат. Создавайте уникальные материалы, подчеркивающие преимущества бренда. Используйте публикации конкурентов как референсы, но не копируйте целиком.
Главное, что нужно знать
- SMM-стратегия – концепция ведения социальных сетей для продвижения бизнеса.
- Основные задачи: развить узнаваемость бренда, вовлечь аудиторию, сэкономить финансовые и временные ресурсы, снизить вероятность неудач, организовать рабочие процессы в команде, определить приоритеты.
- Включает восемь элементов: бриф от заказчика, аналитика, стратегия, каналы продвижения, форматы контента, реклама и KPI, tone of Voice, технический блок с цифрами.
- Чтобы создать, попросите клиента заполнить бриф, определите цели и сроки, проанализируйте ЦА, конкурентов, выберите площадки присутствия, напишите контент-план, спланируйте рекламу, поставьте KPI, отслеживайте результаты и вносите правки.
