За каждым узнаваемым логотипом, удачным слоганом и популярным продуктом скрывается кропотливая работа бренд-маркетолога. Профессия требует сильного аналитического и креативного мышления, поэтому работодатели особенно ценят таких специалистов. Рассказываем, кто такой бренд-маркетолог, сколько он зарабатывает и какое образование нужно получить.
Кто такой бренд-маркетолог
Бренд-маркетолог — это специалист, который отвечает за формирование и управление долгосрочным имиджем компании и её продуктов на рынке. В отличие от перформанс-маркетолога, который добивается быстрых результатов в виде продаж и заполненных форм на сайте (лидов), бренд-маркетолог работает на перспективу: его задача — сделать так, чтобы покупатели не просто знали о компании, а доверяли ей и были готовы платить за товары больше, чем за аналоги.
Работают такие специалисты в средних и крупных компаниях во всех отраслях — от сектора повседневного спроса и фармацевтики до банков, IT, ретейла и медиа. Они могут быть как штатными сотрудниками или быть частью агентств, управляющими параллельно несколькими клиентскими задачами.
Чтобы состояться в профессии, нужно иметь определённые знания и навыки. Маркетинговая стратегия и теория брендинга нужны, чтобы формулировать стратегию позиционирования и удерживать выбранную линию под давлением краткосрочных задач. Исследовательские инструменты — опросы, фокус-группы, анализ конкурентов — помогают принимать решения на основе данных. Знание основ копирайтинга и дизайна позволяет эффективно ставить задачи команде и говорить с ней на одном языке. Понимание цифровых каналов и веб-аналитики даёт возможность измерять результаты кампаний и распределять бюджет.
Какими качествами должен обладать специалист
Бренд-маркетолог — это стратег, аналитик и дипломат в одном лице. Он обеспечивает слаженную работу стратегических, аналитических и творческих отделов. Чтобы справляться с этой работой, нужно обладать определёнными личностными качествами:
- Эмпатия. Квалифицированный бренд-маркетолог проводит долгие интервью с клиентами и продавцами: без понимания нужд покупателя любая стратегия превращается набор абстрактных идей.
- Коммуникабельность. Поскольку решения в области брендинга влияют на все ключевые департаменты — от продаж и разработки продукта до HR и финансов, — специалист должен уметь вести переговоры, не отклоняясь от общей стратегии.
- Терпение. В отличие от краткосрочных показателей, метрики бренда (узнаваемость, индекс потребительской лояльности и т. д. ) меняются медленно. Задача бренд-маркетолога — видеть за информационным шумом реальные тенденции рынка и не принимать поспешных решений.
Насколько востребованы специалисты сейчас
Компании стремятся выстроить устойчивую связь с потребителем, поэтому спрос на бренд-маркетологов в России держится на высоком уровне. Это также связано с несколькими причинами:
- Уход международных брендов. Замещение импортных товаров и услуг отечественными аналогами открыло возможности для локального бизнеса. Чтобы сохранить лояльность потребителей, необходимо инвестировать в развитие сильного бренда.
- Рост маркетплейсов. На Wildberries и Ozon сотни тысяч продавцов. В условиях перенасыщенности рынка покупатели всё чаще выбирают безопасность, предсказуемое качество и сервис, формируя лояльность к конкретным брендам.
- Развитие частных марок. Создание самостоятельных бренд-проектов для каждой собственной торговой марки (СТМ) — это уже не опция, а обязательное условие для успеха в российском ретейле, где каждый бренд должен быть точно нацелен на свою аудиторию.
- Запрос на репутацию в сегменте «бизнес для бизнеса» (B2B). Поскольку имидж компании напрямую влияет на образ компании в глазах соискателей и доверие со стороны партнёров, управление репутацией превращается в отдельное направление
- Дефицит сильных стратегов. Из-за того что профильное образование появилось недавно, опытных специалистов на рынке мало. Это привело к острой конкуренции за кадры, где работодатели вынуждены переманивать их, предлагая оклады выше рыночных.
Как стать бренд-маркетологом
Классический путь начинается с получения образования в области маркетинга. Среднее профессиональное даёт базовые знания для старта на позициях ассистента или координатора, высшее закладывает фундамент из стратегического маркетинга и экономики, а курсы дают прикладные навыки для быстрого погружения. Нередко специалисты приходят в сферу после университета, дополняя знания профильными курсами.
Как поступить
В вузах на программы «Маркетинг» и «Реклама и связи с общественностью» сдают ЕГЭ по русскому языку, профильной математике и обществознанию. Некоторые заведения в качестве третьего предмета принимают иностранный язык или историю, а на программах «Бренд-менеджмент» в творческих институтах нередко нужны портфолио или вступительное собеседование.
В колледж поступают по конкурсу аттестатов: учитывают средний балл за 9 или 11 класс. Результаты ОГЭ и ЕГЭ не нужны. На направлении «Реклама» отдельные ссузы проводят собеседование или просят показать творческие работы.
На курсы профессиональной переподготовки берут с любым образованием — от СПО до университетского. От слушателей ждут готовности к практике: каждая программа строится на выполнении реальных кейсов и погружения в проекты.
Где учиться
Среднее профессиональное образование:
- «Специалист по рекламе», «Интернет-маркетинг» в Колледже «Синергия».
- «Бренд-маркетинг» в Колледже информационных и креативных технологий IThub.
- «Реклама» в Колледже предпринимательства №11 (КП №11).
- «Реклама» в IT-колледже цифровых профессий Maxitet.
- «Маркетинг и креативные коммуникации» в Международном колледже искусств и коммуникаций (МКИК).
Бакалавриат, специалитет:
- «Маркетинг» в Университете «Синергия».
- «Маркетинг и бренд-менеджмент» в Российском государственном университете имени А. Н. Косыгина (РГУ им. А. Н. Косыгина).
- «Реклама и связи с общественностью» в Национальном исследовательском университете «Высшая школа экономики» (НИУ ВШЭ).
- «Маркетинг», «Реклама и связи с общественностью в бренд-коммуникациях» в Российском экономическом университете имени Г. В. Плеханова (РЭУ им. Г. В. Плеханова).
- «Стратегические коммуникации», «Реклама и связи с общественностью» в Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС).
Курсы:
- «Бренд-менеджер» в Университете «Синергия».
- «Бренд-менеджер» в онлайн-школе «Яндекс Практикум».
- «Маркетинг и бренд-менеджмент» в Британской высшей школе дизайна (БВШД).
- «Бренд-менеджер» в онлайн-школе «Нетология».
- «Бренд-менеджер» в онлайн-школе Skillbox.
Программы обучения
1333
С чего начать профессиональный путь
Классический старт в этой сфере — это позиция ассистента или младшего бренд-менеджера. Новичок помогает старшим коллегам: собирает данные по рынку, готовит конкурентные обзоры, ведёт документы по запускам, контролирует выполнение работ по дизайну и копирайтингу. Освоить этот уровень обычно удаётся за 1–1, 5 года.
Дальше происходит выбор специализации, который определяет дальнейший карьерный трек. Можно расти внутри одного бренда: от ассистента к бренд-менеджеру, старшему бренд-менеджеру, руководителю направления и директору по маркетингу. Каждая ступень занимает 2–3 года и расширяет зону ответственности от отдельного запуска до портфеля продуктов. Другой путь — переход в брендинговое агентство, где специалист работает с несколькими клиентами и быстрее набирается опыта. Третий вариант — частное консультирование по позиционированию и ребрендингу. В профессии нет формальных разрядов, но есть общепринятые уровни (младший специалист, специалист среднего звена, эксперт), которые определяются опытом и объёмом портфолио.
Сколько зарабатывают бренд-маркетологи
Доход бренд-маркетолога зависит от уровня, региона, отрасли и размера компании. По данным платформы Finder, средняя зарплата бренд-маркетолога по стране составляет 102 237 рублей. Можно встретить предложения с оплатой от 29 000 до 200 000 рублей.
Примеры вакансий:
Что ждёт профессию в будущем
Профессия бренд-маркетолога в ближайшие 5–10 лет будет меняться вместе с маркетинговыми технологиями и поведением потребителей. Базовая роль — управлять долгосрочным восприятием компании — останется, но инструменты станут другими.
- Искусственный интеллект в коммуникациях. Генеративные модели возьмут на себя черновую работу — варианты слоганов, тексты, концепции айдентики. Роль бренд-маркетолога сместится к редактору и стратегу.
- Персонализация без потери единства. В эпоху, когда автоматизация позволяет персонализировать контент для множества аудиторий, на первый план выходит задача сохранить целостность и узнаваемость бренда.
- Этика и социальная ответственность. Бренд-маркетолог будет встраивать принципы ESG (концепция устойчивого развития) в стратегию, а не только во внешние кампании.
- Аудио- и голосовые интерфейсы. В новых медиаусловиях задача бренд-маркетолога — не просто создать логотип, но и разработать уникальный «голос» бренда,
- Метрики долгосрочной ценности. Показатель узнаваемости бренда уступит место связке «капитал бренда» и «пожизненная ценность клиента»; от специалиста по бренд-маркетингу будут ожидать работы с данными CRM-систем на долгосрочной основе.
Когда отмечают профессиональные праздники
Российский день маркетолога не закреплён государственным указом, но в индустрии его отмечают 25 октября. Дата связана с традицией, которую в 1990-х заложили первые маркетинговые сообщества и ассоциации. 23 октября отмечают День работников рекламы (День рекламщика). Обе даты собирают отраслевые конференции и неформальные встречи.
Какие специалисты известны в России и за её пределами
Среди российских специалистов по брендингу выделяют Игоря Манна — маркетолога и автора серии книг «Маркетинг без бюджета», популяризатора практического подхода к брендингу в России. Андрей Пуртов — консультант по маркетингу и стратегии, основатель школы ArtGraphics — известен авторскими методиками построения брендов. Алексей Андреев, управляющий партнёр и основатель агентства Depot, выступает в ведущих деловых СМИ в качестве ключевого независимого эксперта, комментируя изменения в дизайне, маркетинговые ходы и ребрендинги крупнейших корпораций, включая «Сбер» и «Магнит».
Из зарубежных имён известен Дэвид Аакер — профессор Калифорнийского университета и автор концепций «Капитал бренда» и «Идентичность бренда». Его называют «отцом современного брендинга». Жан-Ноэль Капферер разработал модель «призмы идентичности бренда» — инструмент, который помогает компаниям определить и структурировать ключевые элементы бренда. Кевин Лейн Келлер — автор учебника Strategic Brand Management («Стратегический брэнд-менеджмент» ), который по праву считается «библией брендинга».
