Customer development (сокращенно сustdev) — один из трех основополагающих элементов бережливого стартапа. Начинающие бизнесмены часто уделяют слишком много времени разработке товаров или услуг, но предварительно не оценивают потребности целевой аудитории. Модель customer development позволяет ответить на вопросы: «Кто является моим идеальным клиентом?», «Какие решения ему нужны?», «Как заинтересовать, удержать его внимание?"
Продукт, сервис считается успешным, когда потребители захотят заплатить за него деньги. Если разработанное предложение полностью удовлетворит потребности заказчиков, без постоянных улучшений, внимание аудитории быстро исчезнет. Поэтому про customer dеvelopment нужно помнить при разработке обновлений уже существующего товара (сервиса).
Модель customer development: характеристики
Custdev ставит на первое место потребности потенциального заказчика. В русском языке используется термин «кастдев» или клиентоориентированное развитие. Еще до начала операционной деятельности, бизнесмен проводит оценку рынка, тестирует прототип на фокус-группе.
Custdev является полной противоположностью модели продакт дивелопмент. Модель развития бизнеса, ориентированная на продукт, начинается с производства товара. Поиск потенциальных покупателей, сбор обратной связи — второй этап. Продакт дивелопмент — рабочая методика, которую рано забывать. Но современные менеджеры считают: именно модель custdev максимально соответствует рыночным условиям ведения бизнеса.
Клиентоориентированнй подход снижает риск стратегических ошибок. Иногда продукт уже готов, продажи начаты, но прибыли нет. Оказывается, что сама концепция стартапа нежизнеспособна, неинтересна реальным клиентам. Тогда вложенные деньги, время безвозвратно пропадают. Крупные инвесторы, занимающиеся стартапами, выделяют финансы только по результатам сustdev.
Модель customer development позволяет еще до начала массового производства адаптировать продукт под реальный рынок. Фрилансерам, работающим самостоятельно, также рекомендуется использовать клиентоориентированный подход. Результат работы легче продать, если заранее изучить ожидания потенциальных потребителей.
4 ключевых этапа исследования
Customer development строится на утверждении: бизнес должен понимать потребности рынка, предлагать решения потенциальных проблем. Custdev проводится путем выполнения четырех последовательных шагов.
1. Выявление клиентов.
Идея стартапа становится основой для нескольких бизнес-моделей. Затем прототип каждой модели тщательно проверяется путем выявления потребностей потенциальных потребителей. Потребности заказчиков становятся первостепенными.
Технические характеристики продукта вторичны.
2. Проверка.
Любой новый товар или услуга должны удовлетворять потребности клиентов, быть жизнеспособными. Этап проверки позволяет бизнесмену смоделировать процесс продаж, оценить возможность масштабирования проекта. Этап проверки покажет, захотят ли потребители заплатить деньги за новый продукт. Прототипы, непрошедшие проверку, отбрасываются. При необходимости разработчики повторяют первый шаг, повторно выявляют потребности заказчиков.
3. Привлечение реальных клиентов.
Прототип становится релизной версией. Формируется спрос среди конечных пользователей, создается канал продаж. После регистрации первого пула покупок, менеджер собирает обратную связь. Этот этап помогает контролировать аудиторию, а также определяет необходимость доработок, обновлений.
4. Создание компании.
Заключительный этап процесса самый ответственный. Предложение дорабатывается с учетом отзывов пользователей. Собственник расширяет рынок, дополнительно финансирует маркетинг, рекламу, стимулирует продажи.
Customer development может занимать достаточно много времени. Но затраты точно окупятся, ведь новое предложение начнет продаваться уже проверенным «фокус группой».
Как понять чего хочет потребитель?
Custdev — одно из важнейших направлений деятельности любого маркетолога. В крупных компаниях взаимодействием с потенциальными клиентами иногда занимается технический персонал (разработчики, дизайнеры). Такой подход позволяет каждому участнику команды «прочувствовать рынок», четко понять, чего именно хотят конечные потребители.
Начать customer development можно с профильных сайтов, где конечные потребители оценивают аналогичные продукты конкурентов. Также стоит ознакомиться с профильными группами социальных сетей. Рекомендуется написать 40−50 пользователям (по статистике только 20−30% ответят) и спросить: что именно нравится в предложении конкурентов, что хочется добавить, исправить.
Еще один способ «узнать мысли» потребителя: посетить профильные выставки, конференции. Менеджер обязан послушать, о чем говорят клиенты, что ищут. Именно массовые мероприятия помогают хорошему стартаперу черпать новые идеи, находить действительно заинтересованных потребителей, готовых подключиться к фокус-группам.
Разработчикам, далеким от маркетинговых исследований, полезно прожить день в роли рядового потребителя. Необходимо представить, чем занимается «идеальный» клиент, как именно он принимает решение о покупке. Так можно отыскать сильные и слабые стороны разработанного прототипа.
Недостатки методики customer development
Как у любого другого маркетингового инструмента, customer development имеет недостатки. Клиентоориентированный подход значительно увеличивает срок выхода готового продукта. Этап проверки обычно завершается возвратом к проработке аудитории. Если разработчик перфекционист, то первые два этапа customer development повторяются бесконечно.
Нужно учитывать, основная масса людей — консерваторы. Действительно качественный, инновационный продукт может получить негативные отзывы только потому, что рынок окажется не готов. Проводить сustdev нецелесообразно, если планируется продавать уникальный продукт, аналогов которому нет у конкурентов. Крупные компании нанимают юристов, обеспечивающих защиту конфиденциальности информации. Маленьким, но уверенным стартапам, иногда лучше пропустить этап сustdev вообще. Customer development ориентирован на коммерческий сегмент, не подходит для социальных проектов.
Слишком активное взаимодействие с большим количеством потенциальных клиентов, результаты массовых опросов, вопросы из рассылок, могут подтолкнуть конкурентов к выпуску собственных обновлений. Пока разработчик займется доработкой прототипа, выйдет обновленная, усовершенствованная версия конкурентов.
Итак, продакт девелопмент подходит для революционных проектов, а также тех, для кого неважна прибыль. Иначе custdev обязан быть неотъемлемым этапом вывода продукта на рынок.
Преимущества применения customer development малым бизнесом
Может показаться, что сustdev нужен только для масштабных проектов. Исследования могут позволить себе крупные корпорации. Суть методики заключается в том, найти и решить проблемы задолго до окончательного релиза. Такой подход требует больших временных вложений, минимальных финансовых затрат. Провести анализ может один человек.
Владельцы малого бизнеса зависят от колебаний рынка, интереса потребителей гораздо больше, чем мегакорпорации. Потребности клиентов постоянно меняются. Постоянное отслеживание интересов потребителей позволит оставаться популярным, сохранить аудиторию. В противном случае самый успешный релиз завершится постепенным угасанием интереса. Предприниматели, которые регулярно собирают обратную связь от заказчиков, всегда опережают конкурентов.
Самая популярная компания, которая начала активно применять customer development: McDonalds. К моменту открытия (1955 год), меню ресторана включало всего 10 позиций. Сегодня ассортимент фастфуда составляют сотни позиций, все они узнаваемы в разных странах мира. Ежегодно менеджеры тестируют 1000 новых блюд, более 85% из которых исчезают навсегда. Менеджеры McDonalds знают: вкусы потребителей постоянно меняются. Поэтому корпорация вкладывает миллионы долларов в сезонные, региональные меню. При этом самыми продаваемыми и узнаваемыми остаются чизбургеры, гамбургеры, картошка фри.
Без custdev, компания может оказаться заложником одного продукта. Такие модели тоже успешно существуют, но являются скорее исключением, чем правилом.
Customer development позволяет максимизировать ценность продукта, нужен как зрелым компаниям, так и новичкам.
Преимущества клиентоориентированного подхода тезисно:
- получение четкого представления о потребностях заказчиков;
- добиться максимального соответствия продукта рынку;
- минимизация рисков, связанных с лишними финансовыми вложениями;
- доказанная, обоснованная необходимость доработок;
- устранение проблем до релиза;
- возможность определить реальную стоимость продукта;
- отслеживание деятельности конкурентов ненапрямую, через отзывы пользователей.
Customer development может снизить мотивацию к поиску новых идей. Ведь разработчикам часто кажется, именно их продукт уникален, востребован. Но когда реальные исследования показывают: потребители хотят «простые, удобные решения», искать действительно необычные варианты решения проблем становится сложно. Не нужно стремиться решить несуществующие проблемы клиента. Customer development действительно экономит финансы. Поэтому игнорировать методику нельзя ни крупным корпорациям, ни фрилансерам. Нужно помнить: custdev — непрерывный процесс. Нельзя прекращать тратить ресурсы, развивать аудиторию. Иначе компания окажется в ситуации, когда продукт соответствовал требованиям рынка, но быстро проиграл конкурентам.
